國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）發(fā)布Z世代貴重首飾消費(fèi)白皮書

解碼Z世代 驅(qū)動(dòng)新增長

中國Z世代有2.6億人，撐起了4萬億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。拒絕被定義的Z世代消費(fèi)實(shí)力不容小覷。當(dāng)時(shí)尚成為日常生活的一部分，穿戴就變?yōu)樗枷牒蛻B(tài)度的具象表達(dá)，而首飾亦承載了他們多元化的表達(dá)訴求。當(dāng)Z世代即將成為消費(fèi)主體，你真的了解他們嗎？在沖突中自洽的這一代人，又期待著什么樣的個(gè)性化品牌溝通方式？

伴隨著年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)的主力軍，他們消費(fèi)訴求的不斷變化，使消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境也變得更加多樣化，各行各業(yè)都迎來全新機(jī)遇與挑戰(zhàn)，珠寶首飾行業(yè)也受其影響。為此，國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《解碼Z世代，驅(qū)動(dòng)新增長——中國Z世代貴重首飾消費(fèi)白皮書》（以下簡稱《Z世代首飾白皮書》），通過對(duì)“Z世代”人群的深入研究，解析Z世代的人生觀與愛情觀對(duì)貴重首飾消費(fèi)偏好的影響，并梳理出貴重首飾品牌的全鏈路升級(jí)模式。

熱衷于“自我表達(dá)”的一代人，熱衷時(shí)尚消費(fèi)，愿為珠寶首飾“氪金”

世代理論起源于美國，指的是一群擁有共同生活經(jīng)歷的年齡相近者。其中Z世代，指的是1995年至2009年出生的人。伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛，浸潤于互聯(lián)網(wǎng)的世界中，Z世代的成長環(huán)境是優(yōu)越的。但同時(shí)，他們也面臨上升通道變窄、階級(jí)固化明顯等現(xiàn)實(shí)問題。如此背景下，Z世代修煉出在沖突中尋求自洽的能力。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、顏值為王、彰顯個(gè)性，這些都是Z世代的“自洽”的重要表現(xiàn)。其中，他們尤其青睞借時(shí)尚來表達(dá)自我。根據(jù)《Z世代首飾白皮書》顯示，2020年Z世代為時(shí)尚消費(fèi)貢獻(xiàn)了三分之一的份額，在不同品類中，他們最舍得為珠寶首飾“氪金”。

在女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、悅己意識(shí)盛況空前的今天，年輕女性獲得貴重首飾的動(dòng)機(jī)更加多元化、日常化?！禯世代首飾白皮書》顯示，45%的Z世代女性會(huì)在某個(gè)重要紀(jì)念日獲得貴重首飾，她們也會(huì)為褒獎(jiǎng)自己度過困難時(shí)期而購買貴重首飾。2020年Z世代女性獲得的貴重首飾單價(jià)平均值亦較2018年提升了18％。從材質(zhì)來看，消費(fèi)份額占比較高的貴重首飾材質(zhì)是黃金、玫瑰金、鉑金。鉑金作為鉆石的最佳搭配，常常用來見證人生的重要時(shí)刻，是儀式感的代表之一 。

盡管女性在貴重首飾消費(fèi)上“舉足輕重”，但Z世代男性的消費(fèi)力也頗為矚目。《Z世代首飾白皮書》顯示，2020年Z世代男性的貴重首飾獲得率逆勢(shì)上揚(yáng)10％。不同于女性對(duì)儀式感的執(zhí)念，Z世代男性購買的動(dòng)機(jī)和場(chǎng)合更加隨性，價(jià)格劃算、一時(shí)沖動(dòng)、為了保值都成為他們購買貴重首飾的理由。

在沖突中自洽，Z世代人生觀如何影響其貴重首飾消費(fèi)？

初入社會(huì)的Z世代發(fā)現(xiàn)，自己正身處于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的“大平原時(shí)代”。如何在巨大的不確定性中做出自主決策，成為Z世代必須思考的命題，因此他們的價(jià)值觀與愛情觀也映射于他們的貴重首飾消費(fèi)偏好上。

堅(jiān)持熱愛 vs 校準(zhǔn)方向

在Z世代眼中，成功并非社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物，它也許意味著“在路上”不停求索，也意味著大膽試錯(cuò)、不懼失敗。但從共性來看，Z世代追求夢(mèng)想有兩大關(guān)鍵詞——堅(jiān)韌與靈活。與之相對(duì)應(yīng)的，鉑金需要?dú)v經(jīng)鍛造、打磨、雕琢才能成為首飾，也具有“剛?cè)岵?jì)”的特性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇“能夠代表真實(shí)的自己”的貴金屬材質(zhì)時(shí)，超四成Z世代會(huì)選擇鉑金。

收斂真我 vs 尋求釋放

Z世代普遍認(rèn)為“保持真我更重要”，他們樂于通過興趣圈層、品味穿搭來彰顯個(gè)性?；赯世代的興趣圈層，首飾品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者溝通上不斷投其所好。 根據(jù)《Z世代首飾白皮書》，超四成Z世代女性挑選首飾時(shí)最看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否好看、是否能夠與她們的真我內(nèi)核產(chǎn)生共鳴是她們?cè)谔暨x貴重首飾時(shí)最看重的因素。而鉑金工藝技術(shù)的不斷創(chuàng)新，亦讓多元設(shè)計(jì)成為可能，支持首飾佩戴者的自由表達(dá)。

物質(zhì)現(xiàn)實(shí) vs 向往純真

對(duì)Z世代而言，物質(zhì)富足意味著優(yōu)質(zhì)的生活水平、追求自由的底氣等，而同時(shí)他們也害怕迷失自我，時(shí)常提醒自己要不忘初心。保持初心的內(nèi)核是提升自身對(duì)社會(huì)的價(jià)值，推進(jìn)公益、正義等社會(huì)議題的進(jìn)程，關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。被視為財(cái)富象征的貴重首飾，如今正在成為Z世代“初心”的見證者。以鉑金首飾為例，鉑金的稀有使其價(jià)值感更高，常被用來慶祝逐夢(mèng)之路上的每一步成就，而鉑金的純凈也與內(nèi)心向往純真的Z世代不謀而合。

無力的喪 vs 相信美好

在互聯(lián)網(wǎng)與娛樂文化空前興盛的當(dāng)下，網(wǎng)紅帶貨主播、選秀流量明星等一夜成名的故事時(shí)有發(fā)生。但另一方面Z世代也漸漸意識(shí)到，成功還需要依靠運(yùn)氣，也帶有巨大的不確定性。盡管被無力感裹挾，但并未放棄生活?！白鰝€(gè)普通人”成為他們的處世新原則——從普通生活中發(fā)掘美好，活在當(dāng)下。 反映在日常行為上，Z世代們喜歡求御守、穿幸運(yùn)色、購買具有美好寓意的物品。在不同寓意的貴重首飾中，寓意“轉(zhuǎn)運(yùn)”和“招財(cái)”的貴重首飾最受Z世代歡迎。貴重首飾的材質(zhì)也得到關(guān)注，與Z世代的信念感相輔相成。

三觀一致 vs 同頻成長

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，超四成Z世代表示對(duì)戀愛的態(tài)度是“順其自然”；而在擇偶時(shí)，無論男女最看重的都是“三觀一致”。“儀式感”對(duì)Z世代來說依然不可或缺。《Z世代首飾白皮書》顯示，為愛情保鮮，約四成的Z世代表示會(huì)通過送禮物來傳達(dá)愛意，其中超六成的Z世代女性表示最期待的禮物是承載另一半愛意的貴重首飾。 

當(dāng)Z世代步入婚禮殿堂，他們青睞于通過貴重首飾來見證宣誓。《Z世代首飾白皮書》顯示，2020年結(jié)婚獲得了對(duì)戒的新人里，半數(shù)以上選擇了鉑金。CP感滿滿的鉑金對(duì)戒，恰好匹配了Z世代堅(jiān)持自我亦適當(dāng)妥協(xié)的愛情觀。鉑金也一直是新娘鉆戒的首選材質(zhì)。得益于極佳的韌性和延展性，鉑金能勝任多樣化的婚戒設(shè)計(jì)需求，成為Z世代展現(xiàn)自我追求和獨(dú)特審美觀的最佳載體 。

如何讓貴重首飾在Z世代破圈？

需求端之變催生了行業(yè)轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品到營銷，首飾品牌們?nèi)绾沃苿傥磥恚嬷貥?gòu)Z世代貴重首飾消費(fèi)體驗(yàn)？《Z世代首飾白皮書》總結(jié)為以下四大方向：產(chǎn)品升級(jí)品牌化、平臺(tái)溝通定制化、營銷內(nèi)核共情化、購物氛圍極致化。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)是贏取Z世代的第一步。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可借助人文、藝術(shù)等多元化主題產(chǎn)品，在婚戀、節(jié)日等多樣場(chǎng)景中打造出多變風(fēng)格；在佩戴上，通過拆卸、折疊、一款多戴等方式增加首飾的趣味性；在工藝上，耐心打磨，于細(xì)微處升級(jí)首飾成品的高級(jí)感。

從營銷層面來看，要用Z世代喜歡的內(nèi)容形式和平臺(tái)去做定制化溝通。在Z世代喜歡的時(shí)尚資訊傳播形式中，短視頻、圖文、直播位居前三。內(nèi)容的釋放需結(jié)合平臺(tái)屬性，如在“后浪聚集地”B站上，翻拍經(jīng)典劇集共創(chuàng)社區(qū)內(nèi)容，而針對(duì)小紅書的種草特性，#每日穿搭#持續(xù)給首飾消費(fèi)者帶來新鮮感。

除了投其所好，品牌們還要學(xué)會(huì)“制造驚喜”。調(diào)性匹配的IP聯(lián)名、意料之外又情理之中的情節(jié)反轉(zhuǎn)、極具美學(xué)的視覺沖擊，都能助力品牌先入圈后破圈。在渠道碎片化的新消費(fèi)時(shí)代，品牌們更要有“大局觀”?？紤]全渠道多觸點(diǎn)的布局策略，將線上線下高度融合。而在不同業(yè)態(tài)中，需要差異化深耕，不斷為消費(fèi)者打造新奇體驗(yàn)。 

本次國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布的《Z世代首飾白皮書》作為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的力作，不僅分析捕捉最前沿的市場(chǎng)機(jī)遇，還將為新世代背景下行業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展提供參考趨勢(shì)。國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）作為鉑金首飾行業(yè)先鋒，將不斷強(qiáng)化與合作伙伴的協(xié)同發(fā)展，共創(chuàng)鉑金行業(yè)的美好未來。

*白皮書中提及的《2021貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》與《2020貴金屬首飾品牌健康度調(diào)查》均為國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）與凱度集團(tuán)合作?！?020年新生代民族志研究》為國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）與益普索集團(tuán)合作，項(xiàng)目構(gòu)思階段“青年志”亦分享了“大平原時(shí)代”的概念及多年青年文化洞察，在此一并感謝！

關(guān)于國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）

國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）成立于1975年，致力在全球范圍內(nèi)推廣鉑金首飾，同時(shí)也為各個(gè)階層的人群包括制造商、設(shè)計(jì)師、零售商和消費(fèi)者等提供技術(shù)、銷售及咨詢服務(wù)。在中國，國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）致力培養(yǎng)和引導(dǎo)中國消費(fèi)者對(duì)鉑金首飾的喜愛，為推廣中國市場(chǎng)的鉑金首飾提供了全方位的支持，并已取得巨大的成績。2000年始，中國已經(jīng)一躍成為全球鉑金首飾消費(fèi)的最大市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)自：科技快訊網(wǎng)

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