卡百利“冠名高鐵”系列之二:站在新的十字路口

編者按:在2021廣州設(shè)計周期間,藝術(shù)涂料頭部品牌卡百利以“高鐵冠名專列首發(fā)儀式”、“全新孔雀IP形象發(fā)布會”等高頻率營銷動作,持續(xù)引爆展會話題,引發(fā)了業(yè)界廣泛熱議。眾所周知,今年以來市場之艱難,而那些還能逆勢保持增長的品牌,幾乎是鳳毛麟角,而卡百利算其中之一。

特別是卡百利在廣州南站舉行的高鐵冠名專列首發(fā)儀式,開啟了高鐵傳播和品牌戰(zhàn)略升級的新時代,進一步提升了卡百利品牌的知名度和美譽度。對此,《涂料經(jīng)》推出“卡百利高鐵冠名系列”觀察文章,分析它的成功路徑和寒冬逆襲的秘訣,希望對飽受增長焦慮的品牌有些許啟示。本篇為第二篇——《卡百利“冠名高鐵”系列之二:站在新的十字路口》。

在中國市場走過了8年的卡百利,到了一個新的十字路口。

卡百利過去發(fā)展的8年,恰恰也是中國藝術(shù)涂料快速崛起的8年。如果把藝術(shù)涂料看作是一個“江湖”,研究卡百利平臺的策略,可以觀察到一個闖蕩藝術(shù)涂料江湖的卡百利,是如何從創(chuàng)業(yè)小白,到行業(yè)“黑馬”,再一步一步發(fā)展到行業(yè)頭部品牌的。

2014年,初來乍到;2015年,渠道擴張;2016年,品牌沉淀;2017年,服務(wù)新終端;2018年,創(chuàng)未來;2019,賦能新零售;2020年,第二增長曲線;2021年,數(shù)字新時代......

縱觀中國藝術(shù)涂料行業(yè),經(jīng)過10多年的快速發(fā)展,行業(yè)已經(jīng)度過了“百花齊放+百家爭鳴”的時代,進入到了“產(chǎn)品同質(zhì)化+市場混戰(zhàn)”的時代,進口品牌與國產(chǎn)品牌同臺競技,專業(yè)品牌與綜合品牌各展所長,隨著經(jīng)濟進入新常態(tài),大大小小的企業(yè)開始因為爭奪市場而“刺刀見紅”,甚至不惜大打價格戰(zhàn),藝術(shù)涂料市場進入新一輪洗牌。

據(jù)《涂料經(jīng)》粗略統(tǒng)計,截止2021年底,藝術(shù)涂料市場大大小小的品牌超過300家,整個藝術(shù)涂料市場容量已突破50億元。從2014-2021年,藝術(shù)涂料行業(yè)復合增長率均超過50%,市場份額進一步提升。預計到2025年左右,藝術(shù)涂料市場容量將突破百億。未來10年,藝術(shù)涂料市場份額將占整個中國裝飾涂料市場的15%,甚至30%,即達到150-200億的市場規(guī)模。

而作為行業(yè)頭部品牌的卡百利,已經(jīng)站在了新的十字路口,在新的發(fā)展階段,筆者認為,卡百利將面對兩大挑戰(zhàn):行業(yè)巨頭介入和第二增長曲線。

 挑戰(zhàn)1:行業(yè)巨頭介入

如果說,過去的10年,藝術(shù)涂料行業(yè)從野蠻生長,再到快速崛起,是大大小小的藝術(shù)涂料品牌集體的“自嗨”。如今,藝術(shù)涂料行業(yè)即將迎來與行業(yè)巨頭競爭的時代,因為一旦涂料行業(yè)某個細分領(lǐng)域達到了一定體量(如50億或100億規(guī)模),勢必會引起行業(yè)巨頭的注意,甚至介入。

2021年,藝術(shù)涂料市場容量已經(jīng)邁過了50億大關(guān),未來發(fā)展前景已經(jīng)不可小覷,對于立邦、阿克蘇諾貝爾(多樂士)、三棵樹、PPG、宣偉華潤這些行業(yè)巨頭來說,裝飾涂料市場已經(jīng)不可忽視藝術(shù)涂料這一版塊,已經(jīng)到了該大舉介入的時候了。

早在今年8月,有市場傳聞稱,某行業(yè)巨頭就與某藝術(shù)涂料頭部品牌私下接觸并購事宜,但并沒有成功,具體原因不得而之。由此可見,由于藝術(shù)涂料市場的快速崛起,任何一個藝術(shù)涂料品牌都有可能被的行業(yè)巨頭盯上,特別是頭部品牌,因為行業(yè)巨頭并不缺錢,他們要的是通過被收購品牌前期鋪設(shè)的全國渠道網(wǎng)絡(luò),快速切入市場,從而獲得可觀的收益與增長。

卡百利中國總經(jīng)理王輝

面對這一嚴峻的可預測局面,就連卡百利總經(jīng)理王輝也坦言,“卡百利有沒有明天,就看這兩三年,能不能殺出重圍”,今年7月,他在接受某行業(yè)媒體采訪時表示,未來兩三年,藝術(shù)涂料行業(yè)的發(fā)展將趨于平穩(wěn),這一時期,市場的競爭已經(jīng)白熱化,毫無底線的價格戰(zhàn),一鍋端的渠道戰(zhàn),大手筆的品牌戰(zhàn)......都已經(jīng)冒出來了。但是,我還是堅信這句話,“只有潮退了才知道誰在裸泳”,任何行業(yè)做到最后,就是品牌的競爭,商業(yè)模式的競爭。

我也不是危言聳聽,卡百利有沒有明天,也看未來這兩三年,能不能殺出重圍,打造出自己的核心競爭力,打造出屬于自己的商業(yè)模式,走出“第二增長曲線”,固守藝術(shù)涂料這一畝三分地,當然也可以活,但是會很累,看不到明天,只有擁抱大家居,擁抱全屋定制,堅定“藝術(shù)涂料+軟裝”新零售這條路,那么,卡百利的明天就是星辰大海,有盼頭。走這條路很艱難,但卡百利不會放棄。

卡百利不一定大,但卡百利一定強,在藝術(shù)涂料行業(yè)細分領(lǐng)域,卡百利一定是開拓者、拓荒者,我們堅持“藝術(shù)涂料+軟裝”新零售,堅持差異化競爭,堅持小而美戰(zhàn)略,擁抱大家居,擁抱數(shù)字化,以客戶第一和品質(zhì)取勝作為品牌建設(shè)基石,一定能夠走出一條自己的路。

 挑戰(zhàn)2:第二增長曲線

根據(jù)“第二增長曲線”理論,如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達巔峰之前,找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”,并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長,彌補第二曲線投入初期的資源(金錢、時間和精力)消耗,那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實現(xiàn)。

第二增長曲線模型圖

事實上,早在2019年,卡百利就正式推出了“藝術(shù)涂料+軟裝”新零售模式,開啟了“第二增長曲線”。因為當時,處于高歌猛進的卡百利,正是開啟并打造第二增長曲線的最佳時機,一時機一旦錯過,機會將永遠失去。

在2019年卡百利經(jīng)銷商年會上,卡百利總經(jīng)理王輝表示,抓住舊房煥新的市場趨勢,卡百利將以用戶體驗及服務(wù)為核心,滿足一站式裝修解決 “懶”、“潮”、“便利”的消費需求,整合藝術(shù)涂料、內(nèi)墻漆及軟裝供應(yīng)鏈,打造以藝術(shù)煥新家為內(nèi)核的家居全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺。

從這段話可以看出,當時卡百利將“第二增長曲線”目標定在了“藝術(shù)涂料+軟裝”新零售、舊房翻新等領(lǐng)域。要知道,2019年卡百利年銷售已經(jīng)接近億元,2021年達到了1.5億元,當破億之后,下一步如何突破三五億,顯然還靠藝術(shù)涂料這一傳統(tǒng)版塊是遠遠不夠的。

為什么這么說,因為當房地產(chǎn)市場遇冷的時候,涂料產(chǎn)業(yè)就又遇到了新變化。消費者的消費結(jié)構(gòu)和以前不一樣了,增量市場變成了存量市場。這種情況下,雖然行業(yè)龍頭或頭部品牌依然可以維持優(yōu)異的現(xiàn)金流,但很難繼續(xù)實現(xiàn)高成長性。

2021年卡百利全國店長特訓營

眾所周知,當企業(yè)高歌猛進時便趨于守勢,國內(nèi)外的企業(yè)莫不如此。而王輝一直嘗試讓卡百利一直保持斗志:當傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(藝術(shù)涂料)接近上限的時候,企業(yè)開展多元化發(fā)展的新生力量。“在達到頂峰之前,應(yīng)該想到這一條路再走下去可能就是下坡路,那你就要走另一條路。”王輝所描述的“第二曲線”理論做了自己的詮釋。

筆者注意到,在2021年12月9日廣州南站舉行的“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝高鐵列車冠名首發(fā)儀式”上,新增了一位新面孔——窗簾事業(yè)部總監(jiān)林偉勇,另外,張成然的職位被調(diào)整為“供應(yīng)鏈總監(jiān)”,這表明,卡百利在軟裝供應(yīng)鏈這一版塊還在繼續(xù)加大投入,全力打造下一個企業(yè)增長點。

陳澹然在《寤言二·遷都建藩議》中說到:“不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域?！弊鳛槠髽I(yè)的掌舵人,要真正做到目標遠大,不局限于眼前的成就和困境,拒絕機會主義、拒絕頭腦發(fā)熱,在理想目標的牽引下,帶領(lǐng)企業(yè)始終聚焦在主航道向前發(fā)展。

“對藝術(shù)涂料企業(yè)來說,風口期也就那么幾年,我們必須加緊發(fā)展,一萬年太久,只爭朝夕,必須每天做最好的自己。做企業(yè)是為了自己活得更好,而不是把對手搞死。只有市場做大了,機會才更大。”在12月舉行的一場藝術(shù)涂料沙龍活動上,王輝說。（文/涂料經(jīng) 肖武）

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