卡百利“冠名高鐵”系列之一:品牌戰(zhàn)略升級(jí)

編者按:在2021廣州設(shè)計(jì)周期間,藝術(shù)涂料頭部品牌卡百利以“高鐵冠名專列首發(fā)儀式”、“全新孔雀IP形象發(fā)布會(huì)”等高頻率營銷動(dòng)作,持續(xù)引爆展會(huì)話題,引發(fā)了業(yè)界廣泛熱議。眾所周知,今年以來市場(chǎng)之艱難,而那些還能逆勢(shì)保持增長的品牌,幾乎是鳳毛麟角,而卡百利算其中之一。

特別是卡百利在廣州南站舉行的高鐵冠名專列首發(fā)儀式,開啟了高鐵傳播和品牌戰(zhàn)略升級(jí)的新時(shí)代,進(jìn)一步提升了卡百利品牌的知名度和美譽(yù)度。對(duì)此,《涂料經(jīng)》推出“卡百利高鐵冠名系列”觀察文章,分析它的成功路徑和寒冬逆襲的秘訣,希望對(duì)飽受增長焦慮的品牌有些許啟示。本篇為第一篇——《卡百利冠名高鐵的背后,是品牌戰(zhàn)略升級(jí)的開始》。

12月9日上午,由卡百利藝術(shù)涂料·軟裝冠名的“設(shè)計(jì)美好生活”號(hào)高鐵專列在廣州南站正式首發(fā)。首發(fā)儀式上,華百利與華鐵傳媒雙方領(lǐng)導(dǎo)來到高鐵列車前,共同為印有“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝”的高鐵冠名專列揭幕、剪彩,標(biāo)志著卡百利進(jìn)入了高鐵傳播與品牌戰(zhàn)略升級(jí)的新時(shí)代。

圖:卡百利高鐵列車冠名首發(fā)儀式

據(jù)悉,此次卡百利冠名的高鐵專列為“和諧號(hào)CRH380B型高鐵動(dòng)車組”,該專列鏈接廣州、深圳、貴陽、昆明、杭州、上海、廈門、南京、鄭州、蘭州、天津、沈陽、武漢等京廣線、滬昆線、滬廣線、滬漢蓉線全國60多個(gè)城市,深度覆蓋中華南北核心區(qū)域和國內(nèi)重要的旅游客源地,同時(shí)依托全媒體形式進(jìn)行全方位、立體式宣傳,為品牌帶來多層次的聲量提升和更廣闊的影響力。

高鐵冠名費(fèi)用價(jià)格不菲,作為藝術(shù)涂料行業(yè)的頭部品牌,卡百利為什么在疫情尚未徹底結(jié)束之際,拿出這么大的手筆?

 從單極驅(qū)動(dòng)到雙極驅(qū)動(dòng)

從2020年以來,藝術(shù)涂料市場(chǎng)一個(gè)明顯的變化,是市場(chǎng)競爭激烈下的行業(yè)洗牌,即市場(chǎng)份額加速向頭部品牌集中,尤其是近幾年在品牌建設(shè)上不遺余力的幾個(gè)企業(yè),如卡百利等。

實(shí)際上,這種趨勢(shì)在疫情前就已有端倪。像卡百利等這些飛速發(fā)展的頭部品牌,均在是渠道和品牌兩條戰(zhàn)線同時(shí)發(fā)力,才取得了超常規(guī)的發(fā)展。

而此前,大部分的藝術(shù)涂料品牌除了常規(guī)廣告之外,都是下沉到終端市場(chǎng),依靠單極渠道(經(jīng)銷商渠道)推力,來積累自己的市場(chǎng)份額和實(shí)力的。

圖:卡百利秦皇島店開幕儀式

而卡百利等的橫空出世,徹底將終端市場(chǎng)過往渠道單極驅(qū)動(dòng)的營銷模式,升級(jí)為了“渠道-品牌”雙驅(qū)動(dòng)。

嘗到了甜頭,據(jù)了解,卡百利僅2021年,整體品牌營銷費(fèi)用就達(dá)到了千萬元級(jí)別,其中,更多的投入重點(diǎn)匯焦在了影響消費(fèi)者群體。

這必將加速奶粉市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。

而市場(chǎng)成熟,對(duì)于卡百利這樣的藝術(shù)涂料行業(yè)頭部品牌,是非常有利的。

藝術(shù)涂料作為近年來迅速崛起的細(xì)分品類,一直以來備受行業(yè)內(nèi)關(guān)注。特別是從2015年以來,經(jīng)過頭部品牌的教育,消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)涂料的接受度正在逐漸提升,從原來的“沒聽過”到“家里裝修想用藝術(shù)涂料”的轉(zhuǎn)變,少不了藝術(shù)涂料企業(yè)們?cè)谄放平ㄔO(shè)上的投入。

卡百利冠名高鐵專列,就是對(duì)成熟中的藝術(shù)涂料,再添一把火。

 從單核引擎到雙核引擎

對(duì)于目前的藝術(shù)涂料企業(yè)而言,品牌建設(shè)的常規(guī)手法是行業(yè)傳播、渠道宣傳,為什么卡百利要冠名高鐵?

因?yàn)楦哞F是中國的“新四大發(fā)明”,中國高鐵不僅代表了中國速度,更代表了高端品質(zhì),而這次正是卡百利這次著力想向外界傳達(dá)的信息——卡百利藝術(shù)涂料·軟裝,在產(chǎn)品科技力方面,同樣擁有不俗的實(shí)力。

圖:卡百利祛甲醛專利證書

早在2018年,為給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)健康舒適的家居環(huán)境,卡百利便加大資金投入,自主研發(fā)降解甲醛技術(shù),在乳液聚合階段把吸醛功能單體化學(xué)接枝到乳液大分子上,賦予乳液吸醛功能,并且乳液的這種吸醛功能是通過與甲醛發(fā)生化學(xué)反應(yīng)方式進(jìn)行,反應(yīng)迅速,降醛效率高,該項(xiàng)降解甲醛技術(shù)已在2019年獲得國家發(fā)明專利。經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè),卡百利藝術(shù)涂料甲醛凈化效率>85%,持久凈化率>71%,遠(yuǎn)高于國家檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

圖:卡百利抗病毒檢測(cè)報(bào)告

2021年,卡百利又經(jīng)過長期專項(xiàng)研究,研發(fā)出具有抗菌抗病毒功能的涂料——卡百利抗菌抗病毒凈味壁膜。據(jù)了解,這種涂料不僅具備以往的防霉防潮、防水防裂、祛甲醛等功能,還具有強(qiáng)大的抗菌抗病毒功能,至此,卡百利21大產(chǎn)品系列,全系產(chǎn)品不僅降解甲醛,而且抗病毒,“雙核”新引擎,強(qiáng)勢(shì)防御。

不僅如此,卡百利全系藝術(shù)涂料產(chǎn)品還擁有法國A+認(rèn)證。另外,消費(fèi)者在使用卡百利藝術(shù)涂料裝飾墻面空間,在入住前,卡百利都會(huì)提供上門空氣質(zhì)量檢測(cè)服務(wù),針對(duì)室內(nèi)裝飾裝修、家具添置引起的室內(nèi)空氣污染物是否超標(biāo)情況,進(jìn)行的分析、檢測(cè),讓業(yè)主安心又放心!

 從“單兵作戰(zhàn)”到“海陸空”

如今,眾多的藝術(shù)涂料品牌飽受行業(yè)同質(zhì)化加深的苦惱,口號(hào)、釋義、賣點(diǎn)無限趨近于相同,如何走出一條品牌差異化道路,成為大家共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。

品牌差異化,不僅可以激發(fā)品牌活力,而且可以抬高企業(yè)的戰(zhàn)略核心市場(chǎng)的競爭壁壘,同時(shí)可以幫助企業(yè)深入挖掘內(nèi)在核心文化。

2021年,隨著疫情反復(fù)、房地產(chǎn)爆雷、原材料上漲、限產(chǎn)限電等因素影響,涂料行業(yè)迎來了更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,而卡百利卻反其道而行之,為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)卡百利藝術(shù)涂料·軟裝,其加大了品牌營銷的力度,成為逆市增長的主要頭部品牌之一。

如果說,進(jìn)入中國市場(chǎng)初期,卡百利品牌營銷屬于“單兵作戰(zhàn)”的話,那么如今,卡百利已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷“海陸空”三位一體的時(shí)代,實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的全方面到達(dá),具體表現(xiàn)在:

圖:“軟裝改變飾界”2021第二屆中國高端整體軟裝峰會(huì)

海面攻勢(shì):簽約紅星美凱龍,中國高端整體軟裝峰會(huì)全國巡演;6月,簽約兆訊傳媒,全國高鐵廣告大面積投放;“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝”冠名高鐵專列首發(fā)儀式。

陸軍出擊:簽約DRD設(shè)計(jì)研究院,品牌SI系統(tǒng)升級(jí),品牌IP形象打造;9月,聯(lián)袂清華大學(xué)色彩研究所宋文雯女士,達(dá)成空間色彩研究合作;

空軍覆蓋:簽約抖音系;簽約簽約騰訊系,與騰訊家居橙心互動(dòng)達(dá)成合作;簽約阿里系;7月,簽約百度系,8月,攜手金牌廚柜、諾貝爾瓷磚&塞尚印象瓷磚締造新聯(lián)售,共造“中國匠心家裝直播節(jié)”活動(dòng);卡百利智慧商城運(yùn)營。

圖:“匠心風(fēng)云 大牌盛宴”中國匠心家裝直播節(jié)

事實(shí)上,卡百利2021年過千萬的品牌營銷投入,絕不是打無準(zhǔn)備的仗,而是通過品牌營銷的“海陸空”全方位立體化覆蓋,實(shí)現(xiàn)“線上引流+線下成交”的新零售無縫對(duì)接,打通店面成交“最后一公里”。

卡百利是藝術(shù)涂料行業(yè)的排頭兵,多年來堅(jiān)持以更專注的態(tài)度為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品,在消費(fèi)者群體中建立了良好口碑。而近年來從產(chǎn)品建設(shè)到品牌建設(shè)的一系列大手筆,充分展現(xiàn)了卡百利在全新市場(chǎng)競爭格局下的敢打敢拼。

同時(shí),致力于打造藝術(shù)涂料+軟裝新零售的卡百利,在深耕終端渠道的同時(shí),通過品牌建設(shè)提升品牌價(jià)值,進(jìn)一步提升競爭力,同時(shí)也推動(dòng)藝術(shù)涂料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這才是領(lǐng)頭羊該有的樣子。（文/涂料經(jīng) 肖武）

轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

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