娃哈哈跨界零售的獲與惑

　　還沒有從格瓦斯“勾兌門”中完全解脫出來的娃哈哈，又被牽入到新西蘭恒天然公司進(jìn)口濃縮乳清蛋白粉的“污染門”之中。就在躺著中槍的同時，娃哈哈跨界擴(kuò)張進(jìn)入零售業(yè)所招來的質(zhì)疑與詬病之聲也在持續(xù)性發(fā)酵。一種主流聲音是，在行業(yè)環(huán)境已經(jīng)今非昔比的背景下，作為“門外漢”的娃哈哈進(jìn)入零售業(yè)不僅步履維艱，而且難分杯羹。

　　現(xiàn)實倒逼謀定零售業(yè)

　　從兩年前錨定零售業(yè)經(jīng)營方向開始，娃哈哈就從沒有停止蓄勢發(fā)力的腳步。投資17億元成立了娃哈哈商業(yè)股份公司；拿出60萬歐元/年的工薪成本從意大利招聘了一個開發(fā)零售業(yè)的執(zhí)行班底；在杭州市錢塘江畔的錢江新城開設(shè)了首家娃歐商場；在河南、貴陽等地快速吃進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)。前不久，娃哈哈董事長宗慶后再次重申，未來3~5年娃哈哈在國內(nèi)開設(shè)100家購物中心和百貨商店的目標(biāo)不會改變。

　　對零售業(yè)表現(xiàn)出如此的鐘愛與執(zhí)著，娃哈哈無疑有著自己的考慮。作為娃哈哈主業(yè)的飲料品占據(jù)了集團(tuán)營業(yè)額的98%以上，但受市場競爭壓力的影響，飲料行業(yè)的利潤已越來越薄，去年娃哈哈營收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。鑒于此，娃哈哈希望借助零售業(yè)開辟新的利潤增長渠道，在實現(xiàn)商業(yè)多元化的同時分散經(jīng)營風(fēng)險。同時，娃哈哈長期從事飲料生產(chǎn)，一直沒有自己的零售終端渠道，通過開設(shè)實體門店可增加在市場零售終端的話語權(quán)。不僅如此，娃哈哈目前在銀行的存款高達(dá)160億元，憑借其良好的口碑還能從銀行獲得更多授信，外加經(jīng)銷商的馳援，扼制拓展零售業(yè)的資本瓶頸在娃哈哈手中已被完全破解。

　　依據(jù)既定藍(lán)圖，城市綜合體購物中心和百貨商場將是未來娃哈哈零售業(yè)的兩大業(yè)態(tài)，前者將采取合資與聯(lián)合招商的形式，后者主要為自建的方式，且二者將重點在二線城市鋪開。據(jù)悉，娃哈哈已初步確定在天津、貴陽、武漢等地自建城市綜合體，并正準(zhǔn)備與新加坡來福士、英國阿蘭澤投資公司等外國企業(yè)洽談合作。另外，無論是購物中心還是百貨商場，娃哈哈將直接招引工廠進(jìn)場開店，打通產(chǎn)品從廠家到零售的直銷渠道，降低廠商銷售成本的同時凸顯零售終端的差異化優(yōu)勢。

　　先天不足跨界步子邁大了

　　然而，現(xiàn)實結(jié)果與理念設(shè)想往往存在差距。開業(yè)已8月有余、主要經(jīng)營歐洲精品高檔百貨的娃歐商場不僅人氣不足，且經(jīng)營結(jié)果慘不忍睹。對此，市場的解讀是，做產(chǎn)品和做渠道、做快消和作做百貨完全是兩碼事。傳統(tǒng)百貨是一種35000平米左右以租賃招商運營為主的業(yè)態(tài)，側(cè)重經(jīng)營管理、商場選址以及品牌認(rèn)知。擅長飲料品生產(chǎn)和快消的娃哈哈不僅缺乏傳統(tǒng)百貨業(yè)的營銷經(jīng)驗，且飲料品牌與零售業(yè)完全不搭邊界，自然很難引起市場的關(guān)注。

　　對于娃哈哈零售業(yè)版圖中體量最大的城市綜合體，市場同樣做出了不樂觀的解讀。明眼人都知道，娃哈哈提出的城市綜合體是在試圖跟進(jìn)“萬達(dá)模式”，即“零售+商業(yè)地產(chǎn)”，但娃哈哈能否成功復(fù)制卻令人生疑。稍作比較就不難發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)有自己的百貨、娛樂、影院以及KTV，且萬達(dá)和沃爾瑪簽有戰(zhàn)略捆綁協(xié)議，加上萬達(dá)自己的酒店，在商業(yè)綜合體里面萬達(dá)本身就能填充一大部分業(yè)態(tài)，再配合一部分品牌已經(jīng)簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，招商壓力自然不大。反觀娃哈哈，沒有任何地產(chǎn)和零售口碑，前期商業(yè)資源的乏善可陳很可能讓其陷入無商可招乃至綜合體大面積空置的尷尬境地。

　　前途待定要打逆襲戰(zhàn)

　　其實，市場已經(jīng)提前對娃哈哈發(fā)出了風(fēng)險警告。據(jù)中購聯(lián)購物中心發(fā)布的研究報告，目前中國共有3100家購物中心，僅今年下半年，全國20個主要城市還有約150個購物中心項目上馬，中國已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)達(dá)國家人均商業(yè)面積1.2平方米的警戒線。其中，上海、廣州等一線城市人均商業(yè)面積達(dá)2.78平方米，合肥、成都等二線城市人均商業(yè)面積逼近4平方米；與此相對應(yīng)，國內(nèi)大型購物中心已呈現(xiàn)出明顯的“1/2現(xiàn)象”，即大型購物中心項目竣工后有1/2開不了業(yè)，開業(yè)后有1/2難以盈利。另從個案看，英國零售業(yè)巨頭樂購的樂都匯購物中心在中國一共拿到20個塊地，目前只有7個開業(yè)；最近兩年電器巨頭蘇寧在全國建設(shè)了11個蘇寧廣場，但目前開業(yè)的只有成都蘇寧廣場；國美涉足的國美商都至今仍是“爛尾樓”。在這種背景下，娃哈哈逆襲之中能否逆轉(zhuǎn)整個行業(yè)的生態(tài)自然讓人捏汗。

　　愈來愈窄和競爭激烈的商業(yè)環(huán)境同樣對娃哈哈這個“新兵”形成大考。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年全國零售業(yè)實現(xiàn)銷售額16.17萬億元，較上年增長14.1%，但企業(yè)凈利潤率較上年下降0.19%，僅為2.46%。進(jìn)入2013年，零售市場的頹勢并未得到扼制。今年上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增長10.7%，增速同比下降0.3個百分點。除此之外，2012年中國零售企業(yè)的平均費用較2011年上漲8.3%，行業(yè)凈利潤平均水平壓縮至2%~3%，中國零售行業(yè)的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，市場正走向空前激烈的競爭狀態(tài)。自此，娃哈哈跨界零售就等于是從一片紅海跳進(jìn)了另一片紅海，其虎口奪食的過程必是一場驚心動魄的虎狼惡戰(zhàn)。（張銳）作者系廣東外語外貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授　

來源：中國網(wǎng)

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