互聯(lián)網(wǎng)上的品牌管理

　　幾乎所有的電子商務(wù)平臺(tái)都將折扣作為吸引消費(fèi)者的一大手段，這樣違背了品牌的生存之道，會(huì)將傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽(yù)度破壞殆盡，所以傳統(tǒng)企業(yè)一定要重視品牌在電子商務(wù)中的管理。

　　互聯(lián)網(wǎng)中的品牌管理與傳統(tǒng)的品牌管理一樣，著重于三方面：品牌知名度、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷環(huán)境最大的不同是，這幾方面都可以用相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的狀態(tài)，如網(wǎng)上搜索量、重復(fù)購(gòu)買率，好評(píng)、差評(píng)率等。

　　打造品牌知名度方面，傳統(tǒng)品牌需要學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境里大量投放廣告、公關(guān)傳播完全不同，在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度打造可以極微小的投入就能創(chuàng)建起知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最典型的要算網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google，它擺脫自身資源的局限，巧妙利用AdSense這一手段將無(wú)數(shù)零散的廣告資源整合在一起，為自身品牌創(chuàng)造了巨大的影響。沒(méi)有做過(guò)一次電視廣告，沒(méi)有粘貼過(guò)一張海報(bào)，卻在短短幾年中樹立了價(jià)值80多億美元的品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)上品牌美譽(yù)度的管理，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)尤其是一大考驗(yàn)。傳統(tǒng)的品牌管理對(duì)品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)可以達(dá)到全方位的控制，通過(guò)不同的媒體、傳播技術(shù)和營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌信息傳遞給目標(biāo)人群，隨時(shí)隨地保持信息的一致性，品牌掌握著話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者在被動(dòng)的接受中感知品牌的美譽(yù)度。

　　這種統(tǒng)一控制品牌信息、嚴(yán)格實(shí)施單向傳播以左右消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買決策，在互聯(lián)網(wǎng)上卻行不通。既然如此，不如順勢(shì)讓顧客像員工一樣參與品牌的塑造，共同決定品牌的走向。比如當(dāng)下流行的微信營(yíng)銷里的品牌公眾賬號(hào)，就是一種很好的營(yíng)銷工具。目前應(yīng)用較好的服裝品牌就是Only，將品牌信息與銷售信息在微信上與消費(fèi)者進(jìn)行緊密互動(dòng)。

　　另外，傳統(tǒng)企業(yè)要注重加強(qiáng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率。每一次的互動(dòng)體驗(yàn)性的活動(dòng)都要讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，拉近彼此的感情和信任，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，同時(shí)還可利用線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)增加消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的定位同樣重要，最好的方法是把自身傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)移植到互聯(lián)網(wǎng)中。傳統(tǒng)行業(yè)是賣牛仔褲就專注去賣牛仔褲，不要輕易去做牛仔褲以外的東西。與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境一樣，并不是所有的消費(fèi)者都能夠成為你的用戶，要細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)并不僅是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品聚焦過(guò)程，還是一個(gè)客戶群體篩選的過(guò)程。

　　我們可以把目標(biāo)消費(fèi)者劃分為：新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP顧客。新顧客需要更多的服務(wù)，要力爭(zhēng)讓他成為你的老顧客;促銷型顧客是因?yàn)槟愕恼劭鬯?，并不能成為你的主流消費(fèi)者;老顧客是對(duì)你的產(chǎn)品有一定的認(rèn)可，但需要維護(hù)的群體;VIP客戶是老顧客中的一種衍生客戶，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，是最核心的用戶。品牌管理最終目的就是不斷擁有更多的忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。

來(lái)源:中國(guó)品牌建設(shè)網(wǎng)

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