加多寶品牌逆轉(zhuǎn)的成功基因

品牌被強(qiáng)迫更名的危機(jī)事件在中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)并不多見(jiàn)，而更名品牌通過(guò)短時(shí)間成功樹(shù)立，產(chǎn)品銷(xiāo)量上漲的案例更少，這其中加多寶涼茶就是成功案例。

　　2012年5月12日，加多寶集團(tuán)在王老吉商標(biāo)案中結(jié)果不利，加多寶集團(tuán)17年打造的品牌面臨一夜轉(zhuǎn)變的品牌危機(jī)。一年時(shí)間過(guò)去，通過(guò)一系列更名廣告、電視節(jié)目合作、社交推廣等品牌營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合銷(xiāo)售渠道發(fā)力，加多寶集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)加多寶涼茶的品牌更名。在品牌轉(zhuǎn)變期，加多寶涼茶銷(xiāo)量沒(méi)有下降，依然保持高額銷(xiāo)量。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年7月—2013年6月，加多寶銷(xiāo)量繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，加多寶罐裝涼茶在此期間的市場(chǎng)份額高達(dá)81.7%。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，加多寶之所以完成如此成功的品牌逆轉(zhuǎn)，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度分析核心在于多維度的重復(fù)品牌形象和口號(hào)。在過(guò)往一年，加多寶涼茶更名廣告鋪天蓋地的推廣的同時(shí)，加多寶涼茶與娛樂(lè)節(jié)目、體育節(jié)目、軍事節(jié)目等一系列節(jié)目的深度合作，尤其是和《中國(guó)好聲音》的合作，使得加多寶涼茶的品牌名稱(chēng)更為消費(fèi)者所熟知。

　　在品牌逆轉(zhuǎn)階段，加多寶執(zhí)行被稱(chēng)之為“大品牌、大平臺(tái)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?！拔覀兙褪且劳衅矫妗㈦娨?、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博微信等多平臺(tái)，與娛樂(lè)節(jié)目、體育節(jié)目等電視欄目深度合作，并結(jié)合中國(guó)好聲音、亞青賽等大事件營(yíng)銷(xiāo)，做一個(gè)單品牌的大平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，全維度的讓消費(fèi)者知道紅罐涼茶更名加多寶的事實(shí)，并強(qiáng)化加多寶涼茶品牌?！奔佣鄬毱放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴說(shuō)。

　　對(duì)于一些專(zhuān)家認(rèn)為加多寶涼茶這種遍地開(kāi)花的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)導(dǎo)致品牌信息過(guò)度分散化的問(wèn)題，王月貴卻并不擔(dān)憂(yōu)?！斑@是多和少的問(wèn)題，就是如果你在多個(gè)平臺(tái)發(fā)出多個(gè)聲音那可能會(huì)讓品牌分散化，但是加多寶是在多個(gè)平臺(tái)發(fā)出一個(gè)聲音——即防上火的正宗紅罐涼茶，那效果就不同。這就如同可口可樂(lè)，消費(fèi)者在很多平臺(tái)都看到這個(gè)品牌，但是它永遠(yuǎn)以標(biāo)志性的瓶身標(biāo)識(shí)和可樂(lè)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞著一個(gè)品牌信息。”王月貴說(shuō)。

　　正如王月貴所說(shuō)，無(wú)論廣告、電視節(jié)目贊助、社交互動(dòng)等品牌推廣中，雖然品牌名稱(chēng)改為加多寶，但推廣中依然延續(xù)了原有的紅罐、防上火等品牌元素，17年的涼茶品牌元素得以延續(xù)，而得以延續(xù)的品牌信息正是“防上火的正宗涼茶”。（文/謝昕）

來(lái)源：參考消息·北京參考

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