加多寶品牌逆轉(zhuǎn)的成功基因

品牌被強迫更名的危機事件在中國商業(yè)市場并不多見，而更名品牌通過短時間成功樹立，產(chǎn)品銷量上漲的案例更少，這其中加多寶涼茶就是成功案例。

　　2012年5月12日，加多寶集團在王老吉商標(biāo)案中結(jié)果不利，加多寶集團17年打造的品牌面臨一夜轉(zhuǎn)變的品牌危機。一年時間過去，通過一系列更名廣告、電視節(jié)目合作、社交推廣等品牌營銷，并結(jié)合銷售渠道發(fā)力，加多寶集團成功實現(xiàn)加多寶涼茶的品牌更名。在品牌轉(zhuǎn)變期，加多寶涼茶銷量沒有下降，依然保持高額銷量。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年7月—2013年6月，加多寶銷量繼續(xù)保持良好的增長勢頭，加多寶罐裝涼茶在此期間的市場份額高達81.7%。

　　營銷專家認為，加多寶之所以完成如此成功的品牌逆轉(zhuǎn)，從品牌營銷的維度分析核心在于多維度的重復(fù)品牌形象和口號。在過往一年，加多寶涼茶更名廣告鋪天蓋地的推廣的同時，加多寶涼茶與娛樂節(jié)目、體育節(jié)目、軍事節(jié)目等一系列節(jié)目的深度合作，尤其是和《中國好聲音》的合作，使得加多寶涼茶的品牌名稱更為消費者所熟知。

　　在品牌逆轉(zhuǎn)階段，加多寶執(zhí)行被稱之為“大品牌、大平臺”的品牌營銷策略?！拔覀兙褪且劳衅矫妗㈦娨?、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博微信等多平臺，與娛樂節(jié)目、體育節(jié)目等電視欄目深度合作，并結(jié)合中國好聲音、亞青賽等大事件營銷，做一個單品牌的大平臺營銷，全維度的讓消費者知道紅罐涼茶更名加多寶的事實，并強化加多寶涼茶品牌?！奔佣鄬毱放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴說。

　　對于一些專家認為加多寶涼茶這種遍地開花的品牌營銷方式會導(dǎo)致品牌信息過度分散化的問題，王月貴卻并不擔(dān)憂。“這是多和少的問題，就是如果你在多個平臺發(fā)出多個聲音那可能會讓品牌分散化，但是加多寶是在多個平臺發(fā)出一個聲音——即防上火的正宗紅罐涼茶，那效果就不同。這就如同可口可樂，消費者在很多平臺都看到這個品牌，但是它永遠以標(biāo)志性的瓶身標(biāo)識和可樂產(chǎn)品向消費者傳遞著一個品牌信息?！蓖踉沦F說。

　　正如王月貴所說，無論廣告、電視節(jié)目贊助、社交互動等品牌推廣中，雖然品牌名稱改為加多寶，但推廣中依然延續(xù)了原有的紅罐、防上火等品牌元素，17年的涼茶品牌元素得以延續(xù)，而得以延續(xù)的品牌信息正是“防上火的正宗涼茶”。（文/謝昕）

來源：參考消息·北京參考

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