加多寶品牌的成功源于專注

定位突出、差異化成效、娛樂營銷突圍，這些在外界看來是加多寶品牌的制勝因素，但在加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴看來，加多寶的品牌成功的核心只在于專注。

加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴

“從1 億到200 億的品牌奇跡”“25億營銷神話”“一個(gè)從地方走向全國的涼茶傳奇”??一些人用這些略顯夸張的詞語描述著一個(gè)飲料品牌——加多寶涼茶。

加多寶涼茶其實(shí)簡單，這就是一款有“防上火”飲料。但它也不簡單，17年，從一嶺南當(dāng)?shù)仫嬈烦蔀槿珖放疲?0年，產(chǎn)品年銷量從2002 年1.8 億元增長到200 億元，并在國內(nèi)罐裝銷量超越可口可樂；4 個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了在快消行業(yè)及其罕見的品牌名稱轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換后的品牌知曉率高達(dá)99.6%。

加多寶品牌成功案例更是一些品牌營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的明星課程，甚至一些營銷機(jī)構(gòu)會(huì)以參與加多寶品牌營銷為活廣告。

作為加多寶涼茶品牌負(fù)責(zé)人，2002年就加入加多寶的王月貴是真正的老“加人”，親歷加多寶涼茶品牌的成長、挫折和轉(zhuǎn)變，在這個(gè)打造加多寶涼茶品牌的人眼中，品牌成功的緣由又是什么？

《中國名牌》：17 年，加多寶由地方品牌做到全國品牌，帶領(lǐng)涼茶品類的興起，并在國內(nèi)銷量上超越國外知名碳酸品牌，加多寶品牌成功的關(guān)鍵究竟是什么？

王月貴：加多寶品牌營銷成功的核心是“專注”二字。在17 年間，加多寶只專注于做涼茶。在飲料方面，加多寶只有一個(gè)產(chǎn)品，只有一個(gè)品牌，就是正宗紅罐涼茶，而且只向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——正宗的防上火飲料。從2003 年央視投放的涼茶廣告到現(xiàn)在，加多寶在創(chuàng)意上都沒有大變化，永遠(yuǎn)是紅罐涼茶、“怕上火”的口號(hào)。

但是這樣的專注和品牌單一化訴求卻讓加多寶有了更強(qiáng)的品牌驅(qū)動(dòng)。雖然現(xiàn)在我們?cè)跔I銷形式上更加豐富，但是我們都是在“專注”的大策略不變的情況下進(jìn)行創(chuàng)新。做品牌，首先要保障基本面的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，其次才是加分項(xiàng)的出現(xiàn)，例如今年亞青會(huì)營銷上的加分創(chuàng)新，但是基本面的品牌運(yùn)作更為重要。

《中國名牌》：“怕上火”的涼茶理念加多寶推廣了十年，這也是專注的表現(xiàn)？為何對(duì)此理念如此專注？

王月貴：是的，“怕上火”理念和產(chǎn)品的對(duì)接是加多寶涼茶品牌能夠走向全國市場(chǎng)關(guān)鍵所在。

2003 年之前，加多寶出品的紅罐涼茶主要銷售區(qū)域是浙南、廣州、廣西等地，主要因?yàn)榇说氐南M(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知度較高，為了涼茶文化的推廣，加多寶決定擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍，但是我們發(fā)現(xiàn)其他地方的消費(fèi)者不知道涼茶，一些消費(fèi)者甚至認(rèn)為是藥或者其他什么東西。

在此情況下，加多寶重新對(duì)品牌進(jìn)行定位。首先加多寶不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的涼茶本質(zhì)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是一種飲料，讓消費(fèi)者先從產(chǎn)品屬性上有所認(rèn)知；其次，加多寶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，即飲料的預(yù)防上火的功能。涼茶的概念不被全國市場(chǎng)認(rèn)知，但是上火這個(gè)概念全國消費(fèi)者都了解，飲料預(yù)防上火的功能也就更好被全國消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品的接受度也大大提升。

其實(shí)在市場(chǎng)大多飲料都在強(qiáng)化健康理念的時(shí)候，差異化的強(qiáng)化“防上火功能”也讓產(chǎn)品品牌較為突出。2003 年，產(chǎn)品提出“怕上火”的定位，配合央視的廣告投放，在品牌形象上有了一次全新的改變，同時(shí)加多寶配合等火鍋店等餐飲店的發(fā)力，讓涼茶產(chǎn)品在市場(chǎng)區(qū)域的突破獲得成功，并獲得良好的產(chǎn)品概念認(rèn)知。

《中國名牌》：雖然開始只是強(qiáng)調(diào)飲料的產(chǎn)品屬性，但是現(xiàn)在大多消費(fèi)者都知道涼茶，而且有資料顯示2005-2009年的五年中，加多寶生產(chǎn)的涼茶帶動(dòng)整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年增長30%，如何實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌帶動(dòng)品類的發(fā)展？

王月貴：隨著市場(chǎng)的不斷拓展，加多寶面臨品類歸屬問題。尤其是在貨架擺放上，商場(chǎng)都是按照商品品類進(jìn)行擺放，但涼茶屬于全新品類，不屬于茶、更不屬于碳酸飲料。在這種情況下，我們開始不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品功能性和飲料屬性的同時(shí)，在品牌建設(shè)上強(qiáng)化涼茶品類教育，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的涼茶飲料屬性。隨著加多寶不斷進(jìn)行涼茶品類建設(shè)和推廣，以及市場(chǎng)的不斷做強(qiáng)，現(xiàn)在涼茶品類已經(jīng)成為即碳酸、茶、果汁飲料之后的飲料市場(chǎng)第四大品類。

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