郎酒：借力央視的強勢傳播

　　美境、山泉、寶洞、工藝巧，是郎酒得天獨厚的郎酒“四寶”，已成為郎酒獨一無二的品質(zhì)代言?！袄伞薄ⅰ凹t花郎”,先后被國家工商總局認定為中國馳名商標。而通過連續(xù)三年獨家冠名“‘郎酒·紅花郎杯’我最喜愛的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會評選”后，郎酒也越發(fā)被家喻戶曉。

　　郎泉，赤水河畔的佳釀之源

　　“二郎鎮(zhèn)上的房屋在山坡地上層層疊疊，屋頂上冒出縷縷白煙的是郎酒的釀造車間，屋頂上安安靜靜的是民居。鎮(zhèn)中有酒，酒中有鎮(zhèn)。二郎鎮(zhèn)背靠磅礴的山嶺峭壁，坐擁懸崖峭壁之下的赤水，置身于兩個覆蓋植被的峭壁里?！边@是作家余華初見郎酒生產(chǎn)基地時的所觀所感，二郎鎮(zhèn)在他的文字中幻化成了“鎮(zhèn)中有酒，酒中有鎮(zhèn)”的美妙去處。

　　二郎鎮(zhèn)地處赤水河中游，四周崇山峻嶺，為醬香郎酒國家級原產(chǎn)地保護區(qū)，即是郎酒生產(chǎn)基地的所在。一河赤水把四川與貴州分在兩岸，而就在赤水相隔的對岸，即是習(xí)酒鎮(zhèn)，也就是習(xí)酒的產(chǎn)生地。因為習(xí)酒歸屬茅臺，所以郎酒與茅臺酒，也被人們并稱為“赤水河畔的姐妹花”。

　　法國西南部的吉倫特省波爾多是世界聞名的紅酒之鄉(xiāng)，這座小城的名字和在此出產(chǎn)的馳名中外的波爾多紅酒一直是高品質(zhì)的代名詞。而在余華看來，如果與二郎鎮(zhèn)上規(guī)模龐大的酒廠比較起來，“法國波爾多地區(qū)的葡萄酒莊園和蘇格蘭高地的威士忌酒廠應(yīng)該叫坊，二郎鎮(zhèn)上的才可以叫廠。”

　　二郎鎮(zhèn)87平方公里，屬四川省古藺縣。鎮(zhèn)中高山深谷之處有一清泉流出，泉水清澈、味甜，人稱“郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故得名“郎酒”。

　　郎酒已有100多年的釀造歷史。據(jù)有關(guān)資料記載，清朝末年， 當?shù)匕傩瞻l(fā)現(xiàn)郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應(yīng)當?shù)鼐用耧嬘谩?932年，郎酒由小曲改用大曲釀酒，取名“四沙郎酒”，酒質(zhì)尤佳。郎酒的主要特點：其酒液清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿口，回味悠長。

　　聞名中外的郎酒自1903年釀造開始，老糟房就一直在二郎古鎮(zhèn)。直到20世紀80年代末期，郎酒都是主要依托古鎮(zhèn)發(fā)展。

　　2009年，四川全面實施“名企建名鎮(zhèn)”戰(zhàn)略，啟動中國白酒“金三角”建設(shè)，以郎酒為依托傾力打造二郎名酒名鎮(zhèn)。此舉給歷史悠久、文物眾多的二郎鎮(zhèn)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，確立了以“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、加快名酒名鎮(zhèn)建設(shè)”的主題;同時委托全球知名的美國費恩·約翰職遜公司，在總體規(guī)劃的指導(dǎo)下編制白酒名鎮(zhèn)概念規(guī)劃，按照尊重自然、繼承歷史、傳承文化、著眼未來的要求，對二郎鎮(zhèn)進行全方位規(guī)劃定位。

　　郎酒集團總經(jīng)理劉毅在談到把二郎鎮(zhèn)建成“白酒波爾多”的時候曾說：“按照政府的規(guī)劃，以及中國白酒金三角的規(guī)劃，我們現(xiàn)在在做廠政分開的建設(shè)。首先我們將產(chǎn)能建設(shè)作為第一步，第二是廠區(qū)和居民的安居環(huán)境。我們預(yù)計將投入80億至100億元，按世界白酒知名小鎮(zhèn)的規(guī)劃來建設(shè)一個全新的二郎鎮(zhèn)。我們預(yù)計一期工程將于2015年完工，第二期預(yù)計2020年完工。我們的目標是將二郎鎮(zhèn)變成宜居宜游的文化旅游型小鎮(zhèn)，能讓更多的人在這里了解‘白酒波爾多’的魅力，進而了解郎酒的魅力。我們當?shù)赜幸粭l紅軍街，是根據(jù)中國近代革命史上紅軍‘四渡赤水’的歷史建造的。我們會在保留其青石板路面和原有建筑的基礎(chǔ)上對其進行改造，多凸顯地方文化的特色，讓二郎鎮(zhèn)成為真正意義上的白酒名鎮(zhèn)?！?/p>

　　2010年1月19日，中國白酒金三角及名酒名鎮(zhèn)建設(shè)儀式在二郎鎮(zhèn)啟動。郎酒集團決定拿出20億元，將所在的二郎鎮(zhèn)打造為全球知名的白酒名鎮(zhèn)。

　　二郎鎮(zhèn)的規(guī)劃設(shè)計效果圖上顯示，未來的二郎鎮(zhèn)除了將建設(shè)郎酒博物館、酒廠體驗館、酒廠員工俱樂部之外，還要打造露天劇場、修建歌劇交響音樂廳，打造新城鎮(zhèn)公園、游泳池廣場、度假中心，建設(shè)高層住宅、總部辦公室、健身俱樂部等等項目設(shè)施。未來的二郎鎮(zhèn)將是現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合，在融匯了紅軍文化和白酒文化等元素之后將變成一個全新的特色文化小鎮(zhèn)。

　　新郎，從四川一隅到全國各地

　　在十多年前，郎酒還被形容為沒落的貴族，雖然仍舊被稱為川酒的“六朵金花”之一，但已然因為經(jīng)營不善而債臺高筑。郎酒集團董事長汪俊林形容當時的情況，“銷售收入約3億，基本為低端產(chǎn)品，銀行貸款13個億，利息去掉1個億，4000多員工的工資和社保花去1個億，政府這邊一年要七八千萬，再加上其他稅費，這個知名品牌，年虧損1個多億?！?/p>

　　2002年3月，郎酒集團以4.9億元價格整體轉(zhuǎn)讓給民營企業(yè)寶光藥業(yè)集團，成為川酒“六朵金花”中第一家改制的企業(yè)。而受讓方寶光藥業(yè)的董事長正是汪俊林。在此之前他已經(jīng)成功地通過承包寶光藥業(yè)的前身瀘州國營制藥廠，使得公司起死回生。因此，當郎酒陷入困頓時，政府希望汪俊林接手。

　　“地方政府答應(yīng)可以分期付款，用賺的錢來付這筆錢。要是虧了，先虧你自己投的錢”。同時，政府保留“郎酒”品牌，約定銷售額每達到一定量級，就讓渡一部分權(quán)益。汪俊林認為郎酒有歷史、有品牌、有先天的地理位置，是川酒的“六朵金花”之一，“小苗子有長成大樹的基因”。

　　汪俊林在任職郎酒董事長后，開始了對企業(yè)的改革措施。首先，精簡機構(gòu)，針對郎酒此前臃腫的機構(gòu)，汪俊林將郎酒集團原21個部門，減為7個部門，更換了一批年輕的中層干部。其次，精簡銷售隊伍。原郎酒有近700人的龐大銷售人員，經(jīng)過濃縮，只留下約300人精兵強將。部隊少了一半，銷售費用降低了，但銷售業(yè)績卻有了大幅上升。而不同于之前兩項措施的減法，汪俊林的第三項措施是加法：為了吸引人才，汪俊林大幅提高工資待遇。實行多勞多得，同時對個別有突出貢獻的人，大幅提高其薪金。

　　此前，郎酒的產(chǎn)品線超過100種，主要產(chǎn)品售價不過40塊錢左右，甚至不如一般地產(chǎn)酒。郎酒產(chǎn)品線以醬香型白酒為主，醬香酒至少要存儲3年，利潤有限不說，光是大量資金占用就是不菲的成本。郎酒管理層一直有修改的想法，但是擔心調(diào)價市場不能接受，一直沒有作為。直到2004年，汪俊林優(yōu)化了產(chǎn)品線，將品種壓到10多個，同時開始不斷嘗試尋找郎酒新的品牌定位和產(chǎn)品選型。

　　就在2004年，郎酒發(fā)力。汪俊林提出了“神采飛揚·中國郎”的品牌概念，應(yīng)和“中國人在全世界慢慢找到自豪感”的時代背景。這個理念借助央視的傳播平臺，首先在雅典奧運會期間進行傳播。

　　在郎酒集團旗下的眾多品牌中，“紅花郎”無疑最為廣大消費者所熟知，其原因就是在郎酒集團內(nèi)部把“紅花郎”認定為“頭狼”、拳頭品牌后，實施了全新的營銷戰(zhàn)略。

　　狼道，借力央視的強勢傳播

　　2004年雅典奧運會期間，隨著公司“中國郎”概念提出，郎酒不惜重金，首次在央視投入2000多萬，發(fā)布3個內(nèi)容的5秒廣告。雖然當年郎酒全年銷售額也不過3.65億元，但產(chǎn)品品牌卻有很大提升。同年，“紅花郎酒”被中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會授予“首屆中國白酒科學(xué)技術(shù)大會指定榮譽產(chǎn)品” 稱號。

　　次年，在世界最大、最專業(yè)的葡萄酒及烈性酒評酒組織—倫敦國際評酒組織舉辦的評酒會上，“紅花郎酒”獲白酒類唯一的“特別金獎”，新郎酒榮獲中國十大最具增長潛力白酒品牌。

　　進入到2008年，郎酒集團獲得2009年度央視的兩項獨家冠名：春節(jié)聯(lián)歡晚會和“CCTV年度經(jīng)濟人物評選”，價格分別是7099萬元和4099萬元。在全球金融危機的大背景下，郎酒集團這一舉動引人注目?！霸绞墙?jīng)濟低迷的時候，越是做品牌的時候，品牌勝出的幾率也越大?！崩删萍瘓F董事長汪俊林說。

　　而在隨后的2010年和2011年，郎酒又連續(xù)兩年冠名央視春晚。從2011年1月2日開始，到2月17日1個半月的時間，“郎酒·紅花郎”不僅在央視春晚、正月正晚會、元宵晚會近乎獨家的品牌宣傳，而且還在央視一套、三套等黃金資源套播了400余次的廣告;晚會在之后的兩周時間里，央視各套節(jié)目累計重播33次，產(chǎn)品宣傳形成了密集的視覺沖擊，為春節(jié)旺銷季節(jié)營造了濃郁的市場銷售氛圍。央視的高端而廣闊的平臺，上演了一次又一次的“郎酒時刻”，形成郎酒品牌的宣傳高潮，。

　　郎酒集團2012年度在央視廣告投放金額超過7億元，比2011年增長近一倍。而作為央視2013年中秋晚會的冠名企業(yè)，8月中旬起，“郎酒·紅花郎”的宣傳片和“郎酒·紅花郎”冠名標版登上CCTV-3。8月21日起，郎酒中秋晚會宣傳片和“郎酒·紅花郎”特約標版也登上CCTV-1與CCTV-4?！凹t花國色，醬香典范紅花郎”繼續(xù)唱響央視平臺。

　　目前，郎酒集團年產(chǎn)醬酒近3萬噸，現(xiàn)有員工過萬人，帶動高粱種植農(nóng)戶上萬戶。2012年，郎酒銷售收入超過100億元，向國家上繳稅金25億元。同時，為了完成2013年郎酒定下的120億元的銷售目標，集團在半年銷售工作會上再提汪俊林的《中國郎的狼道》，以武裝全體郎酒人，并提出了九大措施保年度目標的達成。（楊志超）

來源:中國品牌建設(shè)網(wǎng)

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