五糧液發(fā)力低端酒損品牌形象 三季度業(yè)績(jī)壓力大

　　近期,白酒龍頭企業(yè)五糧液加速推出中低端產(chǎn)品的舉動(dòng)讓本已疲憊不堪的白酒行業(yè)再次硝煙彌漫。在高端酒受到政策打壓后中低端領(lǐng)域再次成為企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。然而業(yè)界擔(dān)憂,低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)低的現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)不但不能讓五糧液有所斬獲,反而傷害了其高端品牌的價(jià)值?另外,從中秋佳節(jié)的銷(xiāo)售情況看,白酒市場(chǎng)低迷的情況依然沒(méi)有改變,這是否會(huì)拖累其三季度的業(yè)績(jī)?對(duì)此,中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者電話采訪了五糧液股份有限公司相關(guān)部門(mén),但截至發(fā)稿時(shí)止電話一直無(wú)人接聽(tīng)。

　　低價(jià)戰(zhàn)略引質(zhì)疑

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息,今年五糧液加大了對(duì)中低端產(chǎn)品方面政策的支持力度和經(jīng)銷(xiāo)商資源方面的傾斜力度。此前,五糧液推出三款新品,進(jìn)軍“讓老百姓都喝得起”的民酒市場(chǎng)。

　　作為一家高端白酒企業(yè)卻加大中低端白酒的布局,特別是十幾元的產(chǎn)品,五糧液近期發(fā)布的戰(zhàn)略越發(fā)讓市場(chǎng)對(duì)其高端白酒的品牌價(jià)值擔(dān)憂,五糧液此舉勢(shì)必會(huì)拉低品牌形象,低價(jià)格的產(chǎn)品或許能夠給五糧液帶來(lái)短期的、較為可觀的營(yíng)收,但對(duì)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

　　五糧液加大中低端白酒布局后,未來(lái)在各個(gè)區(qū)域?qū)?huì)遭遇地方白酒品牌的抵抗,五糧液雖然擁有全國(guó)知名度,但由于在各地缺少?gòu)?qiáng)有力的渠道,其中低端產(chǎn)品在地方市場(chǎng)很難落地。

　　白酒低度化引爭(zhēng)議

　　“未來(lái)低度酒有望成為白酒行業(yè)的一股新風(fēng)潮,一旦五糧液的低度酒受到消費(fèi)者認(rèn)同,或?qū)㈤_(kāi)辟一片藍(lán)海,其他企業(yè)有跟進(jìn)的可能”,中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華在接受記者采訪時(shí)表示,“不過(guò),當(dāng)前是白酒行業(yè)深度調(diào)整期,市場(chǎng)需求不振,白酒行業(yè)整體表現(xiàn)較差,五糧液也不例外?！?/p>

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊承平則認(rèn)為,更多國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)者認(rèn)可高度酒,經(jīng)典的高度酒產(chǎn)品有群眾基礎(chǔ),但低度酒缺乏這一點(diǎn)。另外,消費(fèi)者對(duì)于低度酒的普遍認(rèn)知也是目前的一個(gè)障礙,“度數(shù)一低,往往就會(huì)聯(lián)想到勾兌,消費(fèi)者心里就會(huì)犯嘀咕”。楊承平說(shuō)。

　　而職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人、《思想營(yíng)銷(xiāo)》作者吳永法更是直言,在當(dāng)下去奢靡之風(fēng)的大潮影響下,五糧液實(shí)在有點(diǎn)急躁,渠道亂、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)亂,三款低度產(chǎn)品更是攪局。

　　三季度業(yè)績(jī)壓力大五糧液實(shí)行大促銷(xiāo)

　　據(jù)大智慧消息,近日五糧液2013年中秋訂貨會(huì)暨答謝宴會(huì)在北京舉行。23號(hào)北京某直營(yíng)店負(fù)責(zé)人向大智慧通訊社表示,下半年新策略最快也要10月后才會(huì)實(shí)際開(kāi)展。分析師表示,今年中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季不旺已成事實(shí),白酒下半年超預(yù)期希望可能渺茫。

　　北京某負(fù)責(zé)銷(xiāo)售五糧液春夏秋冬的直營(yíng)店負(fù)責(zé)人指出,廠家指的春夏秋冬系列酒即將開(kāi)展如買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)的各項(xiàng)策略還未正式下放到店面,估計(jì)需要一兩個(gè)月直營(yíng)店等才能配合實(shí)施。

　　據(jù)介紹,春夏秋冬精品為52度濃香型白酒,規(guī)格為500ML/瓶,作為本系列的主推產(chǎn)品,現(xiàn)在價(jià)格為400元+/瓶,今年價(jià)格并未出現(xiàn)大的浮動(dòng)。此外,低度的新品目前只是上市,還未全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。

　　有媒體報(bào)道,訂貨會(huì)上五糧液表示目前主力銷(xiāo)售的52度“春夏秋冬精品”酒,將就在廣播、電購(gòu)等媒體渠道以整箱、組合銷(xiāo)售等形式。在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)展開(kāi)降價(jià)、買(mǎi)送甚至干脆“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　海通證券食品分析師表示,五糧液要靠系列酒拉升業(yè)績(jī)。低度酒的積極推出和中高端酒的進(jìn)一步降價(jià),五糧液銷(xiāo)售困難可見(jiàn)一斑,三季度的業(yè)績(jī)壓力大。

　　五糧液或風(fēng)雨飄搖

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)報(bào)道,今年3月份,五糧液明確提出“做精做細(xì)高端品牌,做強(qiáng)做大中端品牌,做穩(wěn)做實(shí)低價(jià)位品牌”的思路,著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌,力拓中低端市場(chǎng)的想法就已經(jīng)相對(duì)明確。隨著市場(chǎng)變化的深入,五糧液又隨后打出了低價(jià)和低度策略。

　　繼7月份推出五糧特曲、五糧頭曲等中價(jià)位新品發(fā)力腰部市場(chǎng)外,近期五糧液直接將主品牌低度化,推出了35度、39度、42度五糧液,價(jià)格在500元/瓶~600元/瓶,以及五糧液2013中國(guó)夢(mèng)?特別紀(jì)念版。

　　對(duì)于這些新品,五糧液全部采取自營(yíng)的方式回收渠道利潤(rùn),而五糧液公司在去年實(shí)行“七大營(yíng)銷(xiāo)中心+子公司”網(wǎng)絡(luò)布局的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)改革也保證了五糧液有條件采取相對(duì)靈活的市場(chǎng)策略。

　　對(duì)于五糧液直接“變現(xiàn)”主品牌的行為,行業(yè)內(nèi)有兩種聲音:一種是不認(rèn)可的,認(rèn)為五糧液此舉是在透支品牌,有失老大風(fēng)范;也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“無(wú)關(guān)道德,只是市場(chǎng)”,此輪行業(yè)調(diào)整不同于以往,過(guò)去在白酒價(jià)值被低估的情況下,堅(jiān)守價(jià)格是正確的選擇,然而此次調(diào)整則是行業(yè)對(duì)價(jià)值高估的回落,如果還繼續(xù)堅(jiān)守,可能很難撐過(guò)這個(gè)冬天。五糧液相對(duì)茅臺(tái)更有“轉(zhuǎn)身”優(yōu)勢(shì)的地方在于,其系列酒的強(qiáng)大產(chǎn)銷(xiāo)量,這也為下半年五糧液的業(yè)績(jī)提供了反彈的基礎(chǔ)。記者鄭常泰

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