執(zhí)掌吉利汽車銷售帥印近5個(gè)月的孫曉東,至今并未向外界詳細(xì)披露他的全盤“兵法”。但整個(gè)吉利汽車戰(zhàn)略重塑實(shí)際上已悄然啟動(dòng)。
“吉利汽車將重新出發(fā)。”在近日“大有可為—吉利GX7海岸之旅”啟動(dòng)儀式上,吉利汽車人士對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者說。在這場(chǎng)頗為大手筆的營銷活動(dòng)中,吉利GX7從廣西東興出發(fā),將沿著中國1.8萬公里海岸線行駛至鴨綠江口的丹東市。與此同時(shí),吉利還啟動(dòng)“中國小微企業(yè)生存與發(fā)展調(diào)查”,推動(dòng)品牌和消費(fèi)者的精神共鳴。
這次首演,某種程度上將是吉利汽車自五年前確立多品牌戰(zhàn)略以來,又一次重大戰(zhàn)略調(diào)整的開端。孫曉東希望從整個(gè)企業(yè)層面提升吉利品牌,此后再逐步推進(jìn)產(chǎn)品、品牌和渠道的深入整合。但這位營銷強(qiáng)手聰明地規(guī)避了“規(guī)劃式新政”,而是“潤物細(xì)無聲”先行后言。
肩負(fù)三大使命
對(duì)于此次“吉利GX7海岸之旅”的初衷,孫曉東坦言,“吉利已強(qiáng)烈意識(shí)到,企業(yè)僅靠產(chǎn)品作為支撐是不夠的。企業(yè)品牌形象、推進(jìn)品牌力建設(shè)這樣的‘軟件’同樣重要?!闭菑奶嵘髽I(yè)品牌這個(gè)層面,GX7的路演活動(dòng)植入了“小微企業(yè)”元素,引發(fā)和目標(biāo)客戶群的情感共鳴,悄然將營銷策略從“緊緊跟隨消費(fèi)者的需求”,轉(zhuǎn)化到“根據(jù)用戶的精神需求引領(lǐng)用戶”。
對(duì)話“中國小微企業(yè)主”,吉利有著無可復(fù)制的精神資源。因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人李書福的傳奇式經(jīng)歷,正是從小微企業(yè)主起步。重新挖掘吉利汽車的這種“草根情結(jié)”,成為提升企業(yè)品牌和扭轉(zhuǎn)GX7市場(chǎng)局面的一個(gè)巧妙結(jié)合點(diǎn)。這都彰顯出孫曉東營銷手法的不同凡響。
當(dāng)然,這種大手筆的營銷活動(dòng),最直接的目的還是提升GX7的市場(chǎng)熱度,作為吉利的首款SUV,GX7并沒有像帝豪EC7那樣一炮而紅?!爱?dāng)消費(fèi)者去買一個(gè)SUV的時(shí)候,他的第一反應(yīng)中沒有GX7,這就是我們現(xiàn)在最大的困惑?!睂O曉東認(rèn)為,好的產(chǎn)品也需要合理的傳播方式。為此,他還想到了通過“打飛機(jī)”這款熱門社交游戲提高潛在客戶對(duì)GX7的認(rèn)知度。據(jù)了解,目前GX7的月銷量已經(jīng)提升到5000輛左右。
近幾年,吉利汽車最大的進(jìn)步是以安全為突破口的品質(zhì)提升,以及在多品牌戰(zhàn)略的掩護(hù)下實(shí)現(xiàn)了帝豪EC7的市場(chǎng)突圍。但吉利至今未能形成均衡的產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力,最大的亮點(diǎn)帝豪EC7也不能很好脫離拼性價(jià)比的層次,多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)觸及“瓶頸”而吉利母品牌被弱化。此外經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大而單店效益不強(qiáng),這些都是吉利汽車需要繼續(xù)轉(zhuǎn)型的問題。
在此背景下,今年4月以來,吉利集團(tuán)展開了一場(chǎng)重大人事變動(dòng)。先是營銷總管趙福全離職,繼之就是加盟吉利集團(tuán)不到一年的戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁孫曉東從幕后走上前臺(tái),接替在營銷公司總經(jīng)理任上長達(dá)八年的劉金良。對(duì)于“用人不疑”的李書福來說,從研發(fā)到營銷的全線換將,必然牽涉著企業(yè)戰(zhàn)略的重新布局,給予孫曉東從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷主帥的完整舞臺(tái),更是其中的關(guān)鍵一子。
“吉利汽車將重新出發(fā)。”吉利內(nèi)部人士介紹,重用孫曉東體現(xiàn)了李書福更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。而孫曉東目前的三個(gè)核心任務(wù)是:清晰規(guī)劃吉利的產(chǎn)品線,提升渠道能力,以及作為用沃爾沃技術(shù)反哺吉利汽車的協(xié)調(diào)人。其中第三點(diǎn)對(duì)于吉利往后的發(fā)展更是關(guān)鍵。具有豐富合資和國際車企高管經(jīng)驗(yàn)的孫曉東,無疑“是最合適的人選”。
漸進(jìn)式整合
孫曉東也坦言,“我們現(xiàn)在已經(jīng)在考慮吉利汽車企業(yè)戰(zhàn)略方面的問題,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略?!边@意味著“孫氏新政”已經(jīng)悄然啟動(dòng)。
這其中,備受關(guān)注的是吉利汽車的多品牌戰(zhàn)略是否將被終結(jié)?在此前自主品牌紛紛展開的多品牌布局中,吉利汽車可以說是碩果僅存的一個(gè)。前任銷售公司總經(jīng)理劉金良就曾表示,“沒有多品牌戰(zhàn)略,就沒有帝豪EC7的成功。”帝豪的崛起,規(guī)避了吉利此前的廉價(jià)車印記,一定程度提升了品牌溢價(jià)。但與此同時(shí)另外兩個(gè)品牌全球鷹和英倫表現(xiàn)則大為遜色,再維持下去必然會(huì)分散有限的資源。外界分析普遍認(rèn)為,盡管不能簡(jiǎn)單界定多品牌戰(zhàn)略的成敗,但適時(shí)重歸“一個(gè)吉利”已經(jīng)實(shí)在必行。此次“海岸之旅”活動(dòng)中,就突出“吉利GX7”而不是“全球鷹GX7”。孫曉東也將“GX7”的第一個(gè)字母解釋為“GEELY吉利”,而不是“GLEAGLE全球鷹”。這都是回歸和強(qiáng)化吉利母品牌的表征。
但孫曉東并沒有像奇瑞那樣斷然終結(jié)多品牌戰(zhàn)略。他表示,“原有三大品牌仍將保留以體現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)隔。”這意味著帝豪、全球鷹和英倫已成為吉利的產(chǎn)品品牌。實(shí)際上,吉利集團(tuán)新的多品牌架構(gòu)已經(jīng)隱約成型,就是豪華品牌沃爾沃,大眾品牌吉利,在這兩者之間,未來再導(dǎo)入沃爾沃技術(shù)資源創(chuàng)立一個(gè)高端品牌。目前,吉利正在開發(fā)的包括KC概念車等產(chǎn)品都將屬于吉利品牌范疇。
品牌戰(zhàn)略的調(diào)整勢(shì)必牽涉到現(xiàn)有渠道和產(chǎn)品的整合。孫曉東表示,在渠道梳理和整合完成之前,目前不便對(duì)外界披露細(xì)節(jié)。但他介紹,此前已經(jīng)實(shí)施的五大營銷區(qū)域事業(yè)部,使整個(gè)營銷機(jī)構(gòu)扁平化,充分放權(quán)讓“能夠聽到市場(chǎng)炮聲的人來做決定”。而渠道的優(yōu)化是一個(gè)長期過程,吉利汽車已經(jīng)著手優(yōu)化渠道的質(zhì)量、能力和布局,“客戶滿意度”和“單店效益”將是渠道能力提升的兩個(gè)重要緯度。分析人士認(rèn)為,這切中的正是當(dāng)前吉利汽車經(jīng)銷商規(guī)模大而單店不強(qiáng)的弊病。未來一批大經(jīng)銷商將能做大,也必然將有一些弱小經(jīng)銷商被淘汰。原有各大渠道中的一些產(chǎn)品也將實(shí)現(xiàn)整合。
今年前9個(gè)月,吉利汽車總銷量37萬多輛,同比增長13%左右,實(shí)現(xiàn)全年56萬輛目標(biāo)仍需要加把火。下一步如何在維持穩(wěn)健市場(chǎng)表現(xiàn)基礎(chǔ)上適當(dāng)提速上量,也是孫曉東作為銷售主帥的必然挑戰(zhàn)?!皦毫艽??!睂O曉東說,“上任以來還從來沒有滿意過?!?/p>
來源:中國品牌建設(shè)網(wǎng)
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502003583