中國家電品牌走向全球 轉向多角度訴求競爭

　　“我國本土家電品牌中已經有部分品牌實現(xiàn)了從‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’的跨越，例如海爾、美的等，這些企業(yè)注重技術創(chuàng)新、市場擴展和品牌建設，已經在全球范圍內形成一定影響力。”中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪表示，“然而本土品牌中大部分仍處于產業(yè)升級進行中，完全實現(xiàn)從 ‘中國制造’到‘中國創(chuàng)造’尚需時日。”

　　在我國本土家電品牌不斷創(chuàng)新和發(fā)展的前提下，國產品牌走出國門并受到國外消費者的認可和好評，已是我國家電品牌發(fā)展的趨勢之一。海爾、美的等我國家電品牌不斷走出國門，再次印證了我國家電品牌的競爭實力。

　　2012年，中國家電研究院啟動了家電品牌評價工作，推動一批家電品牌走向國際市場，此舉被視為推動中國家電自主品牌建設的一項重要活動。

　　工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司副司長高延敏此前表示：“品牌全球化是中國家電走向全球市場的重要標志，技術創(chuàng)新、產品換代、投資并購等手段必不可少。中國必須要推出一批具有全球知名度和影響力的家電品牌”。

　　任敏琪認為，我國本土家電品牌市場走強的原因主要有，一是我國家電企業(yè)的技術研發(fā)實力不斷提高，一些技術甚至已經達到國際領先水平;二是得益于我國金融市場逐漸完善，一些具有潛力的企業(yè)能夠通過資本市場獲得大量資金支撐； 三是我國本土家電品牌的價格優(yōu)勢明顯。

　　但是，價格優(yōu)勢并不同時代表品牌優(yōu)勢，家電市場的價格戰(zhàn)造成低端品牌也多被業(yè)內所詬病。作為家電業(yè)的慣用戰(zhàn)術之一，多年來價格戰(zhàn)一直被企業(yè)當作攻城略地、行業(yè)洗牌的利器。業(yè)內人士表示，長期價格戰(zhàn)的結果形成了一個奇怪的現(xiàn)象，就是品牌集中度越來越高，品牌規(guī)模也不斷發(fā)展，但是其銷售利潤率卻越來越低。

　　據(jù)北京名牌資產評估有限公司的一項跟蹤研究顯示，從1994年到2006年的13年里，海爾、聯(lián)想、美的、TCL、長虹、小天鵝、KONKA等七大品牌企業(yè)平均銷售收入從27.44億元發(fā)展到561.19億元，但是平均利潤率卻從8.9%下降到-0.17%，如果排除個別企業(yè)利潤負數(shù)的影響，2006 年的利潤率只有0.54%。

　　中國家用電器研究院產業(yè)經濟與技術經濟研究所產業(yè)研究中心主任張艷麗表示，“價格屠夫”從短期來看使得消費者有所收益，但是從長期來看，較低的利潤水平很難維持長久優(yōu)質的售后服務，更談不上企業(yè)技術創(chuàng)新水平的提升。低價策略最終往往會造成低端品牌的認知，為品牌提升盈利能力造成障礙。中國家電品牌可以從價格戰(zhàn)起家，但是如果不根據(jù)競爭環(huán)境的變化和市場的商機，尤其是新技術革新產生的新家電品類，如彩電顯示技術的革新，重新調整營銷策略，就無法應用好低價起步的優(yōu)勢，最終在競爭中也無法取勝。

　　“我國本土家電品牌完成這樣的跨越面臨的困難主要有，一是技術研發(fā)，技術研發(fā)需要大量人才和資金，本土家電品牌大部分是技術跟隨者，而非技術創(chuàng)造者;二是產品創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)新力增強難度較大;三是品牌形象建設，樹立國際化形象需要將企業(yè)文化、產品以及廣告宣傳進行緊密結合?！?任敏琪表示，我國本土家電品牌繼續(xù)走強世界，需要在技術、創(chuàng)新力以及客戶體驗度方面進一步增強。

　　國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，家電企業(yè)應改變過去簡單的價格戰(zhàn)、產品性價比比拼的方式，轉向多功能、人性化、高科技、產品附加值等多角度訴求競爭，滿足現(xiàn)代人的生活和心理需求，從簡單的“制造”到復合型服務的“創(chuàng)造”，完成家電產業(yè)的轉型升級

來源：中國高新技術產業(yè)導報

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