杉杉服裝品牌戰(zhàn)略升級

　　大浪淘沙的行業(yè)生態(tài)圈里，變，成為了這個時代最低調(diào)，也是最耀眼的一個字眼。

　　9月，杉杉服裝2014春夏新品發(fā)布會重磅亮相——全新的品牌定位，全新的商品設(shè)計，全新的管理團(tuán)隊，杉杉的一舉一動再度步入業(yè)界的話語中心。

　　這是一次低調(diào)，而又?jǐn)S地有聲的改變，暗示了杉老大鄭永剛再次發(fā)力服裝板塊的戰(zhàn)略決心。從目前杉杉服裝板塊的若干重要動作來看，這個戰(zhàn)略并非“泛戰(zhàn)略”，現(xiàn)階段會聚焦在品牌性格的新塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分，以及終端營銷渠道的戰(zhàn)略優(yōu)化之上。

　　定義“中國風(fēng)度先生”

　　此次新品發(fā)布會，讓年輕的杉杉服裝加盟商眼前一亮的，是產(chǎn)品風(fēng)格定位的煥然新生——以商務(wù)精英為主要代表的“風(fēng)度先生”，成為了杉杉細(xì)分、塑造目標(biāo)消費群體的“美好新期待”。

　　新的戰(zhàn)略企劃案中，杉杉對“中國風(fēng)度先生”的修煉指南給予了更為細(xì)致的描述：“他們是智者，以智慧參悟生命；用心靈感受自然和諧之美。他們是斗士，銳意進(jìn)取，從容應(yīng)對挑戰(zhàn)，為夢想奮斗不止。他們是溫柔真丈夫，知拼搏，更珍惜生活的至情真意。他們是社會正能量，用自己的行為準(zhǔn)則讓風(fēng)度得以長久流傳?！?

　　杉杉服裝品牌設(shè)計總監(jiān)楊勇將這一群體理解為“不是泛泛的金領(lǐng)，而是關(guān)注生態(tài)和諧的綠領(lǐng)”?；谶@一群體的心理訴求，杉杉2014春夏新品的設(shè)計風(fēng)格有了更加大膽、細(xì)分的創(chuàng)新。商旅人文的生活態(tài)度與取自生態(tài)自然的最優(yōu)材質(zhì)渾然天成，成為杉杉服裝秉承的自然、平衡、智慧的價值觀。

　　“都市中的自然態(tài)”與“非正式的正式”成為了春夏系列的設(shè)計主題。高級的鴿子灰，帶有電子感的克萊茵藍(lán)、充盈著濃稠、豐韻的葡萄漿果味的酒紅色，航海風(fēng)格的海藍(lán)色、清亮的松石綠……這些色彩的調(diào)配與組合令以往看上去波瀾不驚的杉杉變得更“潮”了；材質(zhì)上，呼應(yīng)“杉杉”品牌起源的綠色植物基因，羊絨、羊毛、棉毛麻、竹纖維、大豆纖維等天然纖維、可再生、可回收的綠色環(huán)保面料被大量采用，無污染的綠色生產(chǎn)技術(shù)，使有機染色法在面料的采購與成衣制作過程中得以強調(diào)，潛移默化出杉杉綠色、智慧、商務(wù)的內(nèi)在。

　　更“潮”的杉杉西服

　　新品發(fā)布會上，最后一個鏡頭是，一群身著鴿灰色西服，頭戴禮帽，打著雨傘的帥氣男模頗有氣場地迎面走來———這個謝幕場景很有意思，蘊藏著一個很有趣的信號：90年代，一句“不要太瀟灑”，讓杉杉西服開啟國服時代，成為男人衣柜里最不可或缺的“標(biāo)配”。如今，杉杉西服，不會滿足于成為集體懷舊意念的一枚標(biāo)簽，它一樣要憑借“與世俱進(jìn)”的風(fēng)格，成為現(xiàn)代都市商務(wù)精英衣柜里的座上客。

　　而品牌要想進(jìn)入消費者的心智模式，凸顯某一個單品開發(fā)能力不可復(fù)制的優(yōu)勢，不失為一張主打的“王牌”。與此同時，將杉杉西服定位為杉杉品牌的戰(zhàn)略品類，具有現(xiàn)實而又豐富的資源稟賦———多年來，盡管在供應(yīng)鏈合作過程中，不乏遇到許多可供合作的優(yōu)秀西服制造商，但杉杉依然對主要的西服核心產(chǎn)品線親力親為：這不僅僅是因為1997年，杉杉西服年銷售收入就已經(jīng)達(dá)到20億元，連續(xù)7年市場綜合占有率第一，最高時獨占市場37.4%的份額；而更重要的是，在針、線、剪刀、熨斗、頂針、直尺之間，西服品類已經(jīng)沉淀為杉杉骨子里的一種嫻熟、練達(dá)的氣質(zhì)。

　　從這一季發(fā)布的西服新品來看，不難看到，圍繞“西服裁剪藝術(shù)大師”的角色塑造，杉杉表現(xiàn)出非常清晰大膽的設(shè)計思路。以流行的商務(wù)著裝理念———“非正式的正式”作為概念主打，這季單西服除了傳統(tǒng)的純羊毛面料還有毛絲面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料，在花型上采用復(fù)古的蘇格蘭、千鳥格紋、素色提花、條紋和泡泡紗風(fēng)格為主。

　　與此同時，楊勇同時將“無墊肩無胸襯半里西服工藝”注入了這一季西服品類的設(shè)計。因為取消了胸絨，所以這種工藝對胸襯及其他輔料的性能要求更高，是目前國際上比較流行的一種西服產(chǎn)品，稱得上是杉杉西服對國際“零時差”生活方式的細(xì)致揣摩，更需要扎實的縫制技術(shù)作為系統(tǒng)支撐。

　　務(wù)實策略護(hù)航

　　理順了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與風(fēng)格定位，杉杉將一顆關(guān)鍵的棋子布局在了加盟商渠道的深優(yōu)化之上。

　　據(jù)透露，圍繞“品牌、代理商與消費者”的“三贏”目標(biāo)，杉杉將不斷推進(jìn)有效的銷售激勵政策，在優(yōu)化中完成渠道的有序擴(kuò)張，完善零售運營體系，建立零售支持與培訓(xùn)機制。

　一是針對全新的市場渠道規(guī)劃配套出臺的新營銷政策。包括加大開店支持、裝修支持、返利支持與培訓(xùn)支持力度等，這對刺激加盟商的信心，提升營銷渠道的運營質(zhì)量，顯然具有非常實際的正向驅(qū)動作用。

　　二是，提升產(chǎn)品性價比，合理制定供貨價，成為了杉杉向代理商傳遞出的一個非常明確的信號。

　　此舉在原材料、勞動力要素成本“漲聲一片”的服裝業(yè)界多少顯得有些另類。對此，杉杉的考慮是：作為杉杉服裝總公司而言，不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的行為來保持贏利空間，那樣將會丟失消費者的信任?？偣就瑯硬荒芤蕴Ц哂嗀泝r格的方式來保持贏利空間，那樣會丟失代理商的忠誠。由總公司來讓出一部分利潤空間，是一個行業(yè)領(lǐng)軍品牌應(yīng)有的胸懷與格局。

　　三是優(yōu)化市場布局、重點突破標(biāo)桿市場。

　　秉承“以零售為導(dǎo)向，以行動促實效”的理念，自今年6月份開始，杉杉服裝的掌舵人駱葉飛帶領(lǐng)杉杉營銷團(tuán)隊開展了“全國千店巡訪”，對全國市場進(jìn)行了掃描，巡訪了解全國市場的競爭生態(tài)情況，制定細(xì)分的市場競爭策略與渠道規(guī)劃方案。另據(jù)透露，為進(jìn)一步完善零售運營體系，建立零售支持和培訓(xùn)機制，針對終端店長和加盟商客戶的全年培訓(xùn)計劃的強化密集式階段培訓(xùn)將有效提升杉杉終端銷售的掌控能力。（作者：林清）

來源：中國工業(yè)報

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