如何成為星巴克式的“品牌巨人”？

日前，央視一組針對星巴克咖啡價(jià)格問題的報(bào)道引來無數(shù)網(wǎng)友的熱議。然而，換個角度來看，一杯星巴克咖啡的成本價(jià)也許就是5元左右，但是，為什么它可以用低廉的勞動力和原料生產(chǎn)出令消費(fèi)者趨之若鶩的產(chǎn)品呢？在筆者看來，這背后其實(shí)是星巴克咖啡的品牌附加值使然。星巴克的價(jià)格也許定高了，但只要不違法，就應(yīng)尊重企業(yè)的自主權(quán)。而把物料成本僅為“白菜價(jià)”的產(chǎn)品和服務(wù)賣出高價(jià)，對于中國企業(yè)，特別是近年來發(fā)展飛速的服務(wù)業(yè)企業(yè)來說，不妨借鑒星巴克的經(jīng)營理念，在競爭中成長為“品牌巨人”，增加自己的品牌附加值，進(jìn)一步贏得市場價(jià)值。

在品牌建設(shè)上，星巴克確實(shí)不乏大手筆投入。通過“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹飪顧客一杯咖啡”和“第三空間”等經(jīng)營理念來開展特色化經(jīng)營，星巴克力求打造出一個“人們除了家和辦公室外最想長期停留的地方”，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。在注重咖啡豆質(zhì)量的同時，為增加咖啡附加值，星巴克還調(diào)制出口感厚重的“納瑞諾咖啡”、香味誘人的“維羅娜咖啡”等各色口味的產(chǎn)品，并因地制宜地采取不同的營銷策略。為了應(yīng)對本土品牌的競爭，加強(qiáng)對中國消費(fèi)者的親和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。比如通過成立星巴克中國研發(fā)中心，星巴克不斷投入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。今年中秋之際，星巴克就在中國推出精致的蔓越莓白巧克力月餅、橙香伯爵月餅等中西文化結(jié)合的食品，受到消費(fèi)者的青睞。

除產(chǎn)品外，星巴克還注重通過“定制式”服務(wù)、“互助式”服務(wù)等方式，來根據(jù)顧客不同口味實(shí)現(xiàn)專門“一對一”定制，并把咖啡豆按風(fēng)格分類以便顧客依自己喜好挑選。而顧客自主拿取各式調(diào)味品和餐具的“自助式”服務(wù)也給人一種自由的情境體驗(yàn)。餐廳的環(huán)境和氛圍能直接影響顧客的第一感官，就餐環(huán)境的優(yōu)劣也能影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。無論是室內(nèi)的裝修風(fēng)格，還是精心挑選的裝飾物，或是考究的咖啡器皿、木質(zhì)的桌椅、輕柔的音樂，甚至是煮咖啡時的聲音都能給顧客一種舒適的感覺?？梢哉f，星巴克把咖啡消費(fèi)與服務(wù)體驗(yàn)巧妙地融合在一起，它所代表的意義已不是一杯簡單的咖啡，它已經(jīng)逐漸變成當(dāng)代人尤其是年輕朋友談心、情侶約會、個人享受的優(yōu)質(zhì)場所，這就是品牌建設(shè)所帶來的回報(bào)。

能夠挑戰(zhàn)星巴克的，絕不是低廉的價(jià)格，而是更好的服務(wù)。在這個瞬息萬變的國際社會里，市場競爭日趨激烈，國內(nèi)企業(yè)如想傲然挺立，需要先成為“品牌巨人”，打造自己的品牌資產(chǎn)。品牌附加值不僅來自企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，還來自于以顧客為中心的市場認(rèn)知。故而，國內(nèi)企業(yè)提升品牌附加值更需要把握顧客消費(fèi)需求特點(diǎn)及需求變化趨勢。無論是產(chǎn)品所擁有的功能和特點(diǎn)，還是顧客內(nèi)心的需求與渴望，國內(nèi)企業(yè)都需要認(rèn)真考慮，盡可能讓顧客能夠在最短時間內(nèi)充分感受到消費(fèi)之中的愉悅感。另外，國內(nèi)企業(yè)要想加強(qiáng)品牌附加值還需打造自身文化，形成經(jīng)營特色。眾所周知，服務(wù)業(yè)是體驗(yàn)型行業(yè)，其品牌不是產(chǎn)品名稱，不是單一化、符號化、缺乏文化內(nèi)涵的標(biāo)記，而是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、市場形象、聲譽(yù)等一系列的內(nèi)容的總和。因此，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該從品牌經(jīng)營的高度重新認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略意義。

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)

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