WPP大中華區(qū)董事長宋秩銘：數(shù)字時代如何管理品牌資產(chǎn)

2013年11月21日，百度MOMENTS營銷盛典在北京舉行。在此次大會上，百度與國際知名調(diào)研公司華通明略正式發(fā)布了中國首個品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，WPP集團大中華區(qū)董事長宋秩銘表示：“品牌數(shù)字資產(chǎn)的提出，意在攻破一個課題，就是在數(shù)字媒體生態(tài)中，探析消費者到底如何接觸、消化、認知和看待品牌?！?/p>

所謂品牌數(shù)字資產(chǎn)，是指互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的活躍內(nèi)容的集合，這是對品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積的所有信息的量化審計，以一個綜合指標的形式評估品牌在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)。

宋秩銘認為，在如今碎片化的數(shù)字媒體環(huán)境里，品牌與營銷人都面臨重大考驗。由于數(shù)字化媒體讓消費者能夠更便捷的接觸到品牌，同時也賦予品牌更加多元化的手段與消費者互動，這就使得傳播環(huán)境亦或是手法，都變得愈發(fā)復(fù)雜。因此，廣告主急需一套適應(yīng)當今時代的品牌資產(chǎn)量化方法，以及站得住腳的數(shù)據(jù)支撐，把數(shù)字化時代品牌與消費者互動產(chǎn)生的大量信息進行解讀和分析，得出哪些信息和手段對建設(shè)品牌最有幫助。宋秩銘解釋到，在大數(shù)據(jù)支持下，挖掘碎片行為背后人性的情感本質(zhì)，并用好的創(chuàng)意傳播出去，分析其對消費者產(chǎn)生的影響力，再洞察，就能形成良性的數(shù)字媒體生態(tài)圈。

品牌數(shù)字資產(chǎn)的誕生正是為了解決這一難題。它提出了一個互聯(lián)網(wǎng)“外腦”概念，這是因為，在數(shù)字時代，對于與品牌有關(guān)的信息，消費者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人腦的外在延伸，并與內(nèi)腦無縫結(jié)合共同成為消費者的“認知和決策中心”。宋秩明指出，這一概念形象的描繪出消費者決策方式與以往的不同，因為消費者有意或無意都會受到當前活躍“外腦”的影響。那么，如何讓品牌的精髓活躍在外腦并潛移默化？哪些有效指標可以指引品牌積累數(shù)字資產(chǎn)？對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

此次發(fā)布的品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，從信息庫存量和鏈接活躍度兩個指標量化品牌影響力。信息庫存量，是互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)的正面信息量的大小，由數(shù)字內(nèi)容量和好感度兩個指標構(gòu)成。連接活躍度，是消費者有效連接品牌信息庫存的強度，由總體的連接次數(shù)（關(guān)注度）、人均的連接強度（參與度）以及連接的質(zhì)量（聯(lián)想度）組成。這兩大指標為企業(yè)未來的品牌建設(shè)，和數(shù)字資產(chǎn)的積累提供了參考的方向。

宋秩銘最后表示，品牌數(shù)字資產(chǎn)榜的提出是一個很好的開始，未來，榜單還應(yīng)該進一步探索數(shù)字資產(chǎn)與實際銷售份額、市場占有率之間的關(guān)聯(lián)性，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供更多價值。

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