家紡業(yè)將褪去馳名商標(biāo)“光環(huán)”

　‘中國馳名商標(biāo)’不能成為廣告宣傳賣點(diǎn)，并不是什么致命打擊。轉(zhuǎn)方式，就是要提高競爭力，而實(shí)力的提高，有賴于企業(yè)固本強(qiáng)基，扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，才能把品牌做好做強(qiáng)。

　　8月底，全國人大常委會(huì)通過了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。

　　自此，繼國家免檢、中國名牌叫停之后，被家紡行業(yè)稱為“三大榮譽(yù)”的中國馳名商標(biāo)也被禁用。

　　曾經(jīng)，為了這些榮譽(yù)，許多中國家紡企業(yè)家苦心孤詣、殫精竭慮。記者查閱了大量資料，能夠擁有著三項(xiàng)榮譽(yù)的家紡企業(yè)只有十來家。許多企業(yè)把擁有這三項(xiàng)榮譽(yù)作為進(jìn)駐賣場終端的“尚方寶劍”，而許多賣場正是以這三項(xiàng)榮譽(yù)作為衡量企業(yè)產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

被擴(kuò)大的宣傳

對(duì)一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，消費(fèi)者會(huì)買得更放心。這是消費(fèi)者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的家紡行業(yè)表現(xiàn)愈加明顯?！凹热粨碛小袊Y名商標(biāo)’，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品?！蹦戏綄嬶椏偨?jīng)理謝安成認(rèn)為，將中國馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對(duì)家紡品牌推廣有非常強(qiáng)的積極作用。

　　早在多年前就被評(píng)定為中國馳名商標(biāo)的夢蘭集團(tuán)，也曾將馳名商標(biāo)用在了家紡產(chǎn)品包裝上?！安豢煞裾J(rèn)，這的確對(duì)提高品牌的知名度有促進(jìn)作用?！眽籼m集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒?，不需要再借此來打廣告”?！爱?dāng)初申請(qǐng)馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思。”謝安成坦言，馳名商標(biāo)申請(qǐng)成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高南方寢飾家紡的認(rèn)可度，擴(kuò)大市場影響力。

　　不過，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的家紡企業(yè)，今后這個(gè)愿望要落空了。

　　今年6月26日提交十二屆全國人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，并于8月30號(hào)通過了該草案。

　　謝安成認(rèn)為，商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的家紡企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會(huì)減退。“同時(shí)，中國馳名商標(biāo)法案的通過，讓我們此前庫存的大量包裝箱都面臨更新，這將是一筆不小的開支?！敝x安成說，草案的通過，新規(guī)實(shí)施的時(shí)間，在什么場合什么時(shí)間段內(nèi)不能使用，是家紡企業(yè)比較關(guān)心的問題。因?yàn)榧壹徠髽I(yè)需要知道有多長的過渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版，一個(gè)重要的原因是大企業(yè)的包裝箱都是成批生產(chǎn)，幾百上千萬件的庫存都很正常。

　　謝安成也表示：“中國馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失?！?/p>

被異化的榮譽(yù)

近幾年，在中國家紡業(yè)界，馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗉壹徠髽I(yè)誤將“馳名商標(biāo)”當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號(hào)，認(rèn)為這個(gè)“稱號(hào)”可以為家紡企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài)，也已蔓延到商場、賣場，“很多商場對(duì)入場的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌率先進(jìn)駐?！盀榇耍髽I(yè)和政府對(duì)馳名商標(biāo)都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)?！甭氏饶玫今Y名商標(biāo)的江蘇堂皇集團(tuán)市場總監(jiān)邵紅星說，政府無形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì)，這也助推了家紡企業(yè)的積極性。目前，很多家紡企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對(duì)于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

　　中國家紡營銷專家吳啟峰認(rèn)為，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào)，而是在法律上對(duì)知名品牌保護(hù)的一種形式，其目的是用來打擊侵權(quán)行為?！艾F(xiàn)在許多家紡企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置，將申報(bào)和認(rèn)定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標(biāo)制度便被異化了?！眳菃⒎逭J(rèn)為，“對(duì)沒有知名度的家紡品牌而言，申報(bào)馳名商標(biāo)也沒有意義，因?yàn)閺睦碚撋现v不會(huì)有人去冒一個(gè)不知名的品牌?！薄斑^去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的觀點(diǎn)，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法?！鄙奂t星說，“在我們做大做強(qiáng)、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標(biāo)來保護(hù)自身品牌?！?/p>

　　中國家紡設(shè)計(jì)中心主任徐行健認(rèn)為，禁止將馳名商標(biāo)用作廣告和包裝，是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”，“家紡企業(yè)也不用大費(fèi)周折去申報(bào)，當(dāng)有了一定知名度后，申報(bào)并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時(shí)，馳名商標(biāo)才會(huì)派上用場?！薄案偁帒?yīng)該是通過質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新?！鄙奂t星說，企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)走得更長遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”，用實(shí)力說話，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度，走品牌化發(fā)展之路。

　　邵紅星認(rèn)為：“客戶對(duì)你產(chǎn)品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實(shí)實(shí)在在做品牌?！?/p>

　　對(duì)于家紡企業(yè)來說，“中國馳名商標(biāo)”不能成為廣告宣傳賣點(diǎn)，并不是什么致命打擊。轉(zhuǎn)方式，就是要提高競爭力，而實(shí)力的提高，有賴于企業(yè)固本強(qiáng)基，扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，才能把品牌做好做強(qiáng)。商標(biāo)法只會(huì)保護(hù)事實(shí)上的馳名商標(biāo)，不會(huì)青睞那些傍名牌的企業(yè)。（本報(bào)記者）

來源：中國紡織報(bào)

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