中移動推新品牌預熱4G 高額投入期面臨兩難考量

　　近日有消息稱，中國移動將推出全業(yè)務品牌——“和”，雖然業(yè)界對此褒貶不一，但中移動加快現(xiàn)有品牌整合備戰(zhàn)4G的意味越發(fā)凸顯。據(jù)悉，中國移動現(xiàn)有的“全球通”、“動感地帶”、“神州行”將逐步淡化，逐漸融入新的商業(yè)品牌之中，中國移動現(xiàn)有的移動互聯(lián)網(wǎng)應用Logo也將隨之改變。

　　中移動重構品牌體——“和”，旨在預熱4G。隨著新品牌的曝光，中移動的4G營銷布局也隨之浮出水面。據(jù)悉，明年中國移動將投入超過百億元，圍繞新商業(yè)品牌進行線上和線下推廣。對用戶超過7億的中國移動來說，4G是其重振旗鼓的關鍵一戰(zhàn)，品牌調整則是布局4G戰(zhàn)略的重要一步，但未來發(fā)展4G還需破解以資費拓展用戶與平衡高額投入回報率兩大難題。

　　備戰(zhàn)4G，品牌重構

　　中國移動在品牌打造和品牌營銷道路上曾遙遙領先于其他運營商，全球通、動感地帶、神州行火爆一時，但隨后中國移動推出的3G專屬品牌“G3”則聲勢大不如前。同時，數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展對原有品牌的套餐設計形成一定的沖擊，以不同客戶的不同特點作為品牌劃分的依據(jù)越發(fā)站不住腳，原有的品牌體系已不能適應信息消費的發(fā)展態(tài)勢。在3G時代吃了虧的中移動，加快4G時代的品牌規(guī)劃。

　　中國聯(lián)通與中國電信早已推出了“沃”和“天翼”的全業(yè)務品牌，并取得良好的市場效果。反觀中移動，昔日的品牌優(yōu)勢卻一下子變成了轉型發(fā)展的包袱，全新商務品牌“和”的推出正是基于這一大背景。據(jù)悉，新的商務品牌并不僅僅是4G品牌，更是涵蓋了2G、3G和4G的全業(yè)務品牌。

　　此外，十年之后首次更換企業(yè)標識，很大程度上顯示了中移動重構旗下產(chǎn)品品牌，在4G時代重振旗鼓的決心?！皵y號轉網(wǎng)”從2009年開始已歷經(jīng)四年，未來2-3年內全國必將推廣實施，加上“虛擬運營商”明年開閘，中國移動過去10年依靠號碼體系建立起來的全球通、神州行、動感地帶等三大子品牌體系將被嚴重削弱。中移動對4G寄予厚望，其重要性也不言而喻，雖然牌照還未明確，但中移動的備戰(zhàn)步伐卻一刻也沒停。除了主打試點城市試商用外，其4G手機也已經(jīng)搶先上市。中移動表示，牌照發(fā)放前，用戶可在中移動官網(wǎng)報名申請體驗4G網(wǎng)絡，免費獲得一個4G終端，可以體驗4G網(wǎng)絡。據(jù)了解，首批發(fā)布的4G手機均已率先獲得工信部4G入網(wǎng)許可。

　　即將到來的4G時代，讓中移動加快了轉型的步伐。新業(yè)務主品牌“和”或取代全球通、動感地帶和神州行，成為中移動4G業(yè)務的推廣核心。

　　套餐設計與資費策略影響4G推廣效果

　　中移動內部已明確提出，未來品牌道路將主要依托企業(yè)品牌、全新商業(yè)品牌兩條線走路。其中重構后的新商業(yè)品牌將細分為個人、家庭、政企用戶三大運營模式，未來的資費套餐都在這個品牌之下。對于用戶超過7億的中國移動來說，雖然針對后續(xù)資費套餐以及內部架構的調整尚未展開，但相對于新品牌的推廣和營銷，這或是中國移動面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　4G的優(yōu)勢在于網(wǎng)速與應用。目前，中移動已在北京開售4G手機，但用戶最關心的資費問題卻未同步公布，只提供預約辦理。由于4G牌照尚未發(fā)放，目前運營商還無法推出4G業(yè)務套餐，但據(jù)業(yè)界人士從中移動內部得到的消息，4G套餐已基本制定完畢。只要4G發(fā)牌商用，即可同時推出。從目前推出試商用套餐的廣東、青島等地看，共設有兩檔：每月138元套餐包含600M、可在2G、3G或4G網(wǎng)絡中任意使用的數(shù)據(jù)流量，及500分鐘通話時間；每月238元套餐則包含1G數(shù)據(jù)流量和1000分鐘通話時間。考慮到4G的高網(wǎng)速，每個月1GB左右的流量捉襟見肘，也就說138元的套餐中的600M很難滿足用戶的需求；而如果選擇 238元的套餐，數(shù)據(jù)流量和通話時長足夠，但價格相對普通用戶而言明顯屬于“高富帥”。

　　除套餐外，中國移動還制定了單獨的4G上網(wǎng)流量包，每月50元可獲得600M數(shù)據(jù)流量。隨著品牌體系的重構，資費套餐的調整也在所難免，“如何在流量與價格之間尋找平衡點是4G套餐設計一大考量?！蹦暇┼]電大學經(jīng)管學院副教授王凱表示。業(yè)內人士提出，在4G前期，中移動的資費應當采取多角度促銷策略，讓用戶真正體驗4G是重點，同時可加強與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，推出個性化定制服務的專屬套餐。

　　中移動此時推出全新的業(yè)務品牌，顯而易見重點就是備戰(zhàn)4G。4G正式發(fā)牌之后，啟用新品牌的中移動會采取什么樣的資費策略，也會是影響用戶選擇誰家4G網(wǎng)絡的主要因素之一。

　　步入高額投入期，平衡資費與成本成兩難考量

　　據(jù)中移動之前規(guī)劃，2013年在全國要建設超過20萬個基站，覆蓋超過100個城市，4G終端采購將超過100萬部。而在9月份，中移動已完成td-LTE4G設備招標，招標共涉及20.7萬個基站，55萬載扇，投資額高達200億元。

　　目前，4G雖然箭在弦上，但國內4G正式商用尚差臨門一腳。在牌照未發(fā)的大背景下，中移動緊鑼密鼓地籌劃終端、品牌等，顯示出其急迫的心情。4G對中移動來說，既是加快轉型升級的機會，更是一大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡覆蓋就是首要問題。據(jù)悉，首批體驗中移動4G的用戶一個普遍的感受就是：速度確實比3G快很多，但是網(wǎng)絡覆蓋還需要加強。對中移動來說，2G、3G、4G多線作戰(zhàn)難免面臨成本壓力。3G大規(guī)模投資尚未收回，4G建網(wǎng)又被提上議事日程，此外中移動進入寬帶市場還需要大筆建網(wǎng)成本，以上這些巨額投資都成為中移動現(xiàn)階段必須要面對的成本壓力。

　　中移動雖然財大氣粗，但面對如此巨額投資也是面有難色。中移動財報顯示，2013年前三季度凈利潤915億元，同比下滑1.9%，這也是中移動上市以來首次出現(xiàn)利潤下滑的情況。作為上市公司，投資回報率是不得不思考的問題。雖然4G資費并未明顯降低，但4G建網(wǎng)、運維成本均是大手筆，更為主要的是，3G建設成本并未收回，從而影響運營商對4G投資回報率的考量。

　　隨著通信市場的變革，為了備戰(zhàn)4G，中移動重構品牌體系，提出了新的品牌戰(zhàn)略，但4G必須要在資費、流量上突出比較優(yōu)勢才能有效吸引用戶，資費與成本壓力顯而易見，最終效果如何還需要通過市檢驗。

來源：際通寶

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