90后中國消費(fèi)崛起 跨國公司衰落

最近中國化妝品市場出了件大事：一向是高大上代表紐約化妝品牌露華濃和法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的卡尼爾品牌，先后宣布退出中國市場。

一支高端奢華品牌、一支中低端年輕定位的國際護(hù)膚品牌經(jīng)歷長期巨額虧損后，徹底從中國市場上消失。

表面上看是跨國公司一個(gè)“自然”的調(diào)整。不過背后卻揭示了一個(gè)大趨勢：中國快消品牌集體強(qiáng)勢崛起。加多寶、娃哈哈、自然堂、佰草集、......這些勢頭正勁的中國品牌正從飲料、休閑食品、日化產(chǎn)品、護(hù)膚品等廣大領(lǐng)域上，強(qiáng)勁挑戰(zhàn)國際對手并屢屢獲勝。

比如加多寶，通過準(zhǔn)確產(chǎn)品定位和富有侵略性營銷攻勢，成為近十年來，業(yè)績表現(xiàn)最好的中國飲料品牌，增速遠(yuǎn)超可口可樂。

又比如自然堂，通過不斷下沉夯實(shí)二三四線城市專賣店渠道，在終端促銷和品牌第一觸及率方面，遠(yuǎn)超國際化妝品巨頭。單店銷售額，由此也持續(xù)多年高成長。根據(jù)最近的市場研究數(shù)據(jù)，伽藍(lán)自然堂品牌的綜合市場占有率，已成功擠身前五名行列。

中國一線城市消費(fèi)者充實(shí)錢包面前還能借助品牌高溢價(jià)，過上好日子?，F(xiàn)在，這樣的溢價(jià)在新一屆政府捂緊錢袋子、約束權(quán)力之手、遏制公款消費(fèi)大趨勢面前已經(jīng)快速消失。留下的是面對更廣泛、更多元年輕消費(fèi)者，中外品牌第一次公平競爭的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)會(huì)，可謂難求。公平意味著搶占中國年輕消費(fèi)者購物習(xí)慣，中國品牌終于能夠盡情揮灑其對本土市場更深入、更高效的理解力和執(zhí)行力。

一個(gè)簡單的例子是：郭敬明筆下《小時(shí)代》所描摹的二三線中國城市年輕人，對優(yōu)質(zhì)生活品牌的選擇和想象，出離了習(xí)慣于紐約、倫敦地標(biāo)形象語言的國際化妝品大牌認(rèn)知范疇。

在享受了太多容易獲得的銷售盛宴后，那種很屌絲很逼格的腔調(diào)，離國際大牌在上海、北京高端奢華辦公室，太遙遠(yuǎn)了。

這種遙遠(yuǎn)帶來的疏離感，甚至讓歐萊雅、迪奧們，不知所措。

對自然堂、佰草集等中國品牌來說，它們已經(jīng)與中國二三線城市年輕人融為了一體。年輕人習(xí)慣聚會(huì)的場所、他們的喜怒哀樂，乃至他們喜歡追逐的明星，哼唱的歌曲，都已經(jīng)下意識地與這些中國化妝品牌相融合。

具體來說，佰草集、自然堂等中國品牌，近幾年通過百貨、賣場、電商渠道進(jìn)軍一二線城市市場，以高性價(jià)比贏得了城市年輕時(shí)尚女性的喜愛，品牌第一提及率、知名度都迎頭趕上國際化妝品巨頭，品牌美譽(yù)度更是超過外國品牌；由此，我們可以在優(yōu)酷上隨時(shí)翻看最火的“我是歌手”，每隔半小時(shí)就彈放出“你本來就很美”熟悉聲音；也可以在“中國好聲音”忘情歌聲中，隨手拿起手邊紅罐加多寶，大大地喝上一口。

當(dāng)然，光有營銷和渠道優(yōu)勢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國品牌自身實(shí)力的提升，也是市場最終選擇它們的原因。加多寶依靠清晰定位、事件營銷和百年品質(zhì)贏得口碑，穩(wěn)居市場占有率第一，自然堂巨資投入構(gòu)建的研發(fā)機(jī)構(gòu)，不僅擁有世界級水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更是通過搭載神舟十號開展太空生物科學(xué)研究，成為亞洲第一家開展空間生物科學(xué)研究的化妝品企業(yè)。這都折射出一個(gè)樸素道理：立足中國消費(fèi)市場、強(qiáng)化自身實(shí)力，才是硬道理。

事實(shí)終將證明，這是中國品牌，中國力量的大時(shí)代。（肖云）

來源：一財(cái)網(wǎng)

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