老字號回歸 理想之光與現(xiàn)實差距

　　近年來，沉淀多年的國產(chǎn)“老字號”汽車品牌正在卷土重來。工信部日前發(fā)布第255批汽車生產(chǎn)企業(yè)及新車目錄公告顯示，上海汽車集團股份有限公司的“上海牌”轎車赫然在列。幾乎同時，北京汽車旗下首款時尚硬派越野車“北京40”已在北京上市，以“北京40”上市為起點，將拉開重振北京“越野世家”的大幕。

　　同樣誕生于1958年的“北京”和“上海”兩大老字號的聯(lián)袂復(fù)出，再加上紅旗轎車規(guī)模性量產(chǎn)和重新上市的傳聞不斷，這些中國汽車的“老字號”歸來，能否帶動自主品牌的全面復(fù)興？

“老字號”悄然回歸

　　1958年，中國汽車工業(yè)剛剛起步，我們有了“紅旗”、“北京”和“上?！比齻€汽車品牌，也成為后來幾十年里中國汽車工業(yè)的精神支柱。但隨著中國汽車市場向世界開放，終于在上世紀(jì)70年代達(dá)到頂峰后慢慢隱退。這三個同年出生的兄弟都有過自己的輝煌，但在汽車工業(yè)徹底全球化的背景下，他們由于種種原因淡出了人們的視線。

　　如今承載著中國汽車工業(yè)夢想與輝煌的“紅旗”、“上?！迸疲荚诘鰵v史舞臺多年后再度復(fù)出；不僅讓國人對于逝去的歷史擁有了追憶的可能，更多的還是對自主品牌強大的渴望。

　　不可否認(rèn)，在中國成為全球第一大汽車生產(chǎn)國之后，我國從上到下都開始對汽車品牌進行重新審視。為了發(fā)展民族汽車工業(yè)，近十年來出現(xiàn)了不少自主品牌，我們發(fā)現(xiàn)，這些新品牌在國際大腕組建的拳擊場上，還是顯得年幼。一些汽車人常常感嘆，自主品牌與合資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的差距沒有想象的那么大，甚至在同價位車型上沒有了差距，差距最大的是品牌號召力。一個百年品牌和一個20年的品牌，單從時間上就看到了差距，哪怕我們?yōu)檫@些新品牌強行注入了太多的文化內(nèi)涵，看上去還是太過單薄。

　　為了實現(xiàn)由大向強的轉(zhuǎn)變，復(fù)活經(jīng)典老品牌成為了不二選擇。汽車?yán)掀放频膹?fù)出有兩個推動力，其一，汽車制造企業(yè)希望通過老品牌塑造新的市場定位，以此獲得市場認(rèn)同，擴大汽車行業(yè)盈利能力；其二，打造老品牌不僅能夠保護我國的老商標(biāo)品牌，更能夠通過老品牌的資源整合優(yōu)勢對區(qū)域性產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，符合我國汽車產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中率上升的趨勢。

理想現(xiàn)實有差距

　　無論如何，上海牌、北京牌與紅旗牌一樣，承載了中國汽車工業(yè)的夢想、輝煌與失落，他們至少是有故事的品牌。敢于舉起這些品牌，是值得我們敬佩的。我們期待這些老字號的歸來。我們想問的是，國產(chǎn)“老字號”汽車品牌的相繼重生，是否能真正為市場和消費者所接受？換言之，曾經(jīng)萬眾矚目的國產(chǎn)“老字號”汽車，能否讓我們再愛你一回？

　　輝煌的過去作為一種不可磨滅的記憶，留在了很多人的腦海里。因此當(dāng)北京、上海、紅旗這些熟悉的名字再次出現(xiàn)的時候，讓很多人充滿期待。但在當(dāng)前激烈的市場競爭中，這些老字號能否站穩(wěn)腳跟，成為一大看點。理想與現(xiàn)實總是有差距的。必須面對的一個現(xiàn)實是：目前國內(nèi)的汽車市場一大部分已被合資品牌所擠占，各大自主品牌的份額均在下滑，光靠恢復(fù)一兩個老品牌，是否能得到車企所預(yù)期的效果？更何況，“復(fù)活”的老品牌到底有多少核心技術(shù)，目前也是一個未解之謎。

　　其實，人們對于名牌的認(rèn)知可能是把雙刃劍。中國汽車工業(yè)協(xié)會顧問杜芳慈曾表示，我們的優(yōu)勢就是我們的性能價格比好，我們的劣勢就是無論從品牌來說，無論從產(chǎn)品來說，比發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品還是有一定的差距。

　　從目前紅旗、北京及上海三大老品牌旗下首款新產(chǎn)品的背景資料看，卻無一例外的都是基于國外車型或車型平臺的基礎(chǔ)上研發(fā)。如紅旗C131源自于豐田平臺，北京BC301則完全是奔馳B級車的換標(biāo)之作，上海牌首款新車也有通用的影子。紅旗轎車經(jīng)過了榮耀時期的贊譽“洗禮”后，復(fù)出推產(chǎn)的車型，無論是奧迪C3平臺上以奧迪100為原型的小紅旗，還是以福特林肯Towncar為原型的紅旗旗艦，以及以豐田皇冠為基礎(chǔ)的紅旗盛世車型，都沒有取得預(yù)期的效果，反倒被扣上了山寨的帽子，市場表現(xiàn)難盡如人意。

期望值不宜過高

　　業(yè)內(nèi)人士坦言，一個老品牌的成功復(fù)活，并非只是喚起人們對老品牌的那份情結(jié)，還必須要能夠注入現(xiàn)時市場有競爭力的產(chǎn)品和技術(shù)。如果沒有過硬的技術(shù)質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)劃，即使暫時擠進市場，也很可能是曇花一現(xiàn)。缺席了多年的汽車工業(yè)技術(shù)更新，能否在技術(shù)和產(chǎn)品上重新贏得市場，是一汽、北汽、上汽可能面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　全國乘用車聯(lián)席會秘書長饒達(dá)就對“上海牌”的老牌新品作法略表憂慮?！吧虾Ｅ啤逼嚨膹?fù)出，將擔(dān)當(dāng)起上汽集團新能源汽車探路者的角色。但車型與榮威的重疊，反映出上汽集團對其品牌定位的猶豫。因為，按照汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來看，不同品牌一定不會推出同樣的車型。

　　中央財經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所所長王曉樂表示，我們對上海汽車的記憶還停留在20多年之前，比如說它的質(zhì)量、款式，可能在今天有一些非正面的一些聯(lián)想。

　　面對市場的激烈競爭，倘若廠家是想通過重提經(jīng)典、喚醒記憶繼而勾起人們購買欲望的話，的確不太實際。起步較晚的我國自主品牌，在產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道等等方面，都與合資品牌存在顯著差距。因此在政策利好的助推下，精準(zhǔn)定位，科學(xué)的市場營銷，重樹品牌都將是這些“老字號”面臨的新問題。不過無論如何，國人都對這些老字號充滿期待，汽車企業(yè)將肩負(fù)起在2014年為自主品牌陣營提振士氣的重要使命。

　　總之，國產(chǎn)“老字號”汽車品牌的回歸，可以看做是一種民族情感的回歸。但在殘酷的市場競爭面前，情結(jié)只能是一種供人回味的美好記憶而已，并不能成為進行消費的核心因素。因此，對于目前刮起的這股“老字號”汽車品牌回歸之風(fēng)，期望值不宜過高，不妨冷靜觀察為好。

來源：中國消費者報

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