互聯(lián)網(wǎng)思維？從可感知的海爾新兄弟說起

談到海爾，人們的第一印象便是那兩個(gè)可愛的卡通人物——海爾兄弟，不過，海爾兄弟家族很快又要有新成員啦。

怎么回事呢？近日，海爾高調(diào)滴宣布要主辦一個(gè)“大畫海爾兄弟”活動(dòng)，據(jù)說此次活動(dòng)要廣泛利用互聯(lián)網(wǎng)模式征集民間創(chuàng)意，共同打造海爾兄弟的全新形象，讓一代經(jīng)典再次回到人們的視線中。

為什么海爾在此時(shí)啟動(dòng)新的卡通形象呢？筱瞧認(rèn)為，海爾兄弟形象誕生于1995年前后，《海爾兄弟》的動(dòng)畫片幾乎影響了整整一代八零后，品牌植入非常成功。

而如今，隨著90后逐漸成為新的消費(fèi)主力，海爾也迫切需要新的形象讓90后印象深刻。

事實(shí)上，企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，所有的品牌都在告訴消費(fèi)者，我能給你帶來什么好處。我這輛車省油好開速度快。但現(xiàn)在，蟹粉可以想想，小企鵝的品牌是什么？小浪人的品牌是什么？你能說清楚小米的品牌是什么？品牌規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)從理性溝通變?yōu)榱烁行泽w驗(yàn)和感知。而卡通形象，對消費(fèi)者而言，恰恰是最妙的感知工具。

我們無法說清，但是我們卻能感知得到，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌特征，參與和感知決定一切，而不是“刻板的說教”。

海爾兄弟似乎正在契合著、實(shí)踐著互聯(lián)網(wǎng)的品牌規(guī)律。而這似乎也符合今年海爾的整個(gè)基調(diào)——互聯(lián)網(wǎng)化。

海爾董事局主席張瑞敏在2014年海爾年會(huì)上的講話中提到，“未來，一個(gè)電器如果不能上網(wǎng)，我認(rèn)為就等于零?！?/p>

因此，企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化——“三化”改革也成為海爾的重中之重。

張瑞敏提到，沒有用戶全流程最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品就不應(yīng)該生產(chǎn)。用戶最佳體驗(yàn)的產(chǎn)品應(yīng)該是什么呢？就像天樽空調(diào)，在設(shè)計(jì)階段就開始和用戶進(jìn)行交互，直到最后，全流程和用戶進(jìn)行交互?，F(xiàn)在還有一些產(chǎn)品沒有進(jìn)行交互，還是關(guān)著門在那里搞設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)完之后就出去打廣告。所以，他認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告就不應(yīng)該打，一個(gè)都不應(yīng)該打。如果你打廣告，表示你現(xiàn)在和用戶還有距離，認(rèn)為通過廣告可以將用戶吸引過來。這樣根本不行，你必須在網(wǎng)上和用戶進(jìn)行交互。

換句話說，海爾就是希望用這種品牌卡通形象征集的方式讓用戶來參與，而不是廣告。

而事實(shí)上，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來征集品牌卡通形象早就有成功案例。此前阿里巴巴旗下B2C平臺Tmal.com宣布啟用新的品牌名稱“天貓”“天貓”當(dāng)日還向全球發(fā)出英雄帖，征集其“品牌LOGO和形象”設(shè)計(jì)方案，最終獲選者，可拿到60萬元大獎(jiǎng)。

不過，與海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型而言，形象征集只是第一步，如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，并通過形象征集真正做到讓用戶了解，購買產(chǎn)品，從而產(chǎn)生互動(dòng)交流，讓品牌形象深入人心，甚至達(dá)到口碑相傳，還需要進(jìn)一步觀察海爾的后續(xù)動(dòng)作。（文/筱瞧來了）

來源：TOM網(wǎng)

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