運(yùn)動(dòng)品牌陷入困境 亟需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型重占市場(chǎng)

　　在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，運(yùn)動(dòng)用品本土品牌的作用力指數(shù)又以巨大的差距低于以Nike、Adidas為代表的國(guó)際品牌。這與2011年、2012年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的窘迫處境相一致，李寧、安踏、361、匹克等高庫(kù)存難題未解，銷量與利潤(rùn)大幅下滑，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌2012年共關(guān)閉3000多家門店。Nike在中國(guó)市場(chǎng)同樣受到經(jīng)濟(jì)減速影響，所幸有北美市場(chǎng)增長(zhǎng)彌補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)下滑。而阿迪達(dá)斯Adidas旗下品牌有虧有盈，總體表現(xiàn)良好。

　 運(yùn)動(dòng)品牌陷入困境的原因究竟何在?時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣與習(xí)慣還處于一個(gè)特殊的階段，“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”相距不遠(yuǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)用品，不僅僅是要滿足運(yùn)動(dòng)的需要，同時(shí)要滿足旅游、時(shí)尚搭配的需要，甚至是滿足在休閑場(chǎng)合穿著舒適的需要。七八年前，人們樂(lè)于穿一身運(yùn)動(dòng)服出門，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是時(shí)尚潮流之舉。如今快時(shí)尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP已深入人心，它們提供更時(shí)尚、更美觀的休閑服飾，另一方面國(guó)際專業(yè)戶外品牌如TheNorthFace、Columbia等在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，分得市場(chǎng)一杯羹。

　 面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌爭(zhēng)先恐后地開(kāi)辟新的疆域。從本土運(yùn)動(dòng)品牌看，李寧兩年前開(kāi)始的90后品牌年輕化重塑失敗后，繼續(xù)耕耘運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，與NBA巨星合作的“韋德之道”、邀請(qǐng)美國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的“李寧探索”戶外品牌都強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立操作;安踏則在降低庫(kù)存的同時(shí)，堅(jiān)持走體育營(yíng)銷路線，希望通過(guò)推出戶外產(chǎn)品線扭轉(zhuǎn)銷售低迷的狀態(tài)。此外，繼Nike、Adidas童裝取得初步成功后，本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入童裝領(lǐng)域。童裝市場(chǎng)藍(lán)海似乎近在眼前，但從消費(fèi)市場(chǎng)角度考量，戶外品類以高技術(shù)含量與理性的品牌理念作為支撐，因此，從戶外品類到童裝品類跨度較大，如何從運(yùn)動(dòng)品類順利延展到童裝品類，并提供相應(yīng)的品牌支撐，是本土運(yùn)動(dòng)品牌必須解決的難題。

　 但無(wú)論采取什么措施，本土運(yùn)動(dòng)品牌都沒(méi)有回答“我究竟如何在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，讓他們長(zhǎng)久追隨”這一核心問(wèn)題。如果這一核心問(wèn)題沒(méi)有答案，我們恐怕很難看到本土運(yùn)動(dòng)品牌品牌力低迷的瓶頸能被突破。如果不再以折扣、推出新品與增加門店數(shù)量的方式推動(dòng)銷售，那么本土運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的出路，只能是從渠道成長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥砷L(zhǎng)模式，持續(xù)關(guān)注并強(qiáng)化自己的品牌力。關(guān)于如何強(qiáng)化品牌力，Nike、Adidas做出了示范。

　 耐克Nike保持品牌力的核心之處是“創(chuàng)新”。對(duì)于這樣一家身處傳統(tǒng)行業(yè)、規(guī)模龐大、市場(chǎng)地位領(lǐng)先的企業(yè)而言，創(chuàng)新不僅需要巨大的勇氣與投入作為支撐，還必須有打開(kāi)新格局的產(chǎn)業(yè)視野。Nike很清楚，僅僅依靠明星代言、宣傳造勢(shì)和渠道滲透不足以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻。Nike抓住數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的新機(jī)遇，順應(yīng)互聯(lián)、移動(dòng)大趨勢(shì)，主動(dòng)變革，轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2005年Nike與蘋果推出Nike+iPod產(chǎn)品組合，2010年Nike成立數(shù)字運(yùn)動(dòng)DigitalSport部門，到如今Nikeplus的注冊(cè)用戶超過(guò)1000萬(wàn)，據(jù)此搜集的用戶信息是Nike開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要參考。可見(jiàn)，Nike是逐步梳理并明確了自己在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展方向。如今互聯(lián)、移動(dòng)已開(kāi)始深刻影響Nike業(yè)務(wù)的方方面面，同時(shí)推動(dòng)Nike品牌與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代精神保持一致。作為一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Nike品牌本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，但它卻以自己的品牌價(jià)值觀與行為方式進(jìn)行突破式創(chuàng)新，賦予Nike品牌以互聯(lián)網(wǎng)精神。Nike的突破式創(chuàng)新體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

　 首先是加大投入力度。比如，為了研發(fā)高性能、輕量化的Flyknit技術(shù)，Nike用了4年時(shí)間，投入大量的程式師、工程師與設(shè)計(jì)師力量，構(gòu)建了一套新的生產(chǎn)程序。

　 其次是廣泛合作。Nike擅長(zhǎng)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，比如2012年底與孵化器TeckStars合作啟動(dòng)Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)眾多創(chuàng)業(yè)公司利用Nike+平臺(tái)，為運(yùn)動(dòng)員及大眾創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)新應(yīng)用。

　 再次是預(yù)測(cè)演變。從Nike選中的數(shù)十個(gè)創(chuàng)業(yè)公司項(xiàng)目中，有針對(duì)企業(yè)社群、兒童消費(fèi)群的服務(wù)，都很有市場(chǎng)潛力。如果Nike能夠采集并利用與此相關(guān)的群體數(shù)據(jù)，并與這些群體搭建生活方式的關(guān)聯(lián)，其價(jià)值不言而喻。

　 最后是運(yùn)動(dòng)精神。運(yùn)動(dòng)精神向來(lái)是Nike的主張，永不言棄，向上奮進(jìn)，運(yùn)動(dòng)與追求勝利就是生活本身。從Nike歷年的成長(zhǎng)奮斗中，可以看出其已融入這種精神中，進(jìn)而引領(lǐng)Nike不懈創(chuàng)新。

　 有人質(zhì)疑Nike在數(shù)字化領(lǐng)域投入巨大能否在短期內(nèi)收獲相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，這確實(shí)是個(gè)值得研究的話題。但從品牌的角度看，也許Nike的戰(zhàn)略考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)。若干年后，Nike品牌不再狹隘地與運(yùn)動(dòng)鞋關(guān)聯(lián)，而是升級(jí)為運(yùn)動(dòng)方案提供商，并引領(lǐng)“運(yùn)動(dòng)數(shù)字化”生活方式，改變?nèi)藗兊纳?。與此同時(shí)，堅(jiān)持革新與Nike精神不謀而合，Nike品牌在上升的過(guò)程中將對(duì)“數(shù)字化”新時(shí)代進(jìn)行詮釋。

　 在中國(guó)內(nèi)地占據(jù)市場(chǎng)份額第二位的Adidas，在過(guò)去的一年里表現(xiàn)優(yōu)異，跑贏了所有本土與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2012年中國(guó)價(jià)值1480億元的體育用品市場(chǎng)，Adidas占據(jù)11.2%的份額，緊追Nike的12.1%份額。近兩年，Adidas緊扣“細(xì)分”一詞，采用多品牌戰(zhàn)略，尤其強(qiáng)化明星子品牌，以豐富的細(xì)分產(chǎn)品拓展一線城市與低線城市市場(chǎng)，建立更多的接觸點(diǎn)，頻頻從展現(xiàn)生活方式的角度切入，大幅度提升品牌活力。除了保留“運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列”，Adidas開(kāi)辟了兩條功能線，以“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列”負(fù)責(zé)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)功能系列產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列”針對(duì)不同層次的生活型消費(fèi)者設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品。在渠道、傳播等方面，既涵蓋大型體育賽事贊助，比如世界杯、NBA等，也涉足熱門時(shí)尚領(lǐng)域，比如DJ、時(shí)裝展、宴會(huì)、邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言等。其背后的重要洞察是，Adidas發(fā)現(xiàn)在亞洲日本、中國(guó)等國(guó)家，除了注重運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的消費(fèi)者，還有大量視運(yùn)動(dòng)為時(shí)尚潮流的消費(fèi)群體。

　 比如Adidas多品牌布局中最重要的棋子“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列”的Neo，它鎖定年輕消費(fèi)群，是Adidas家族最具活力的品牌。它代表的品牌精神是活出自我的青春態(tài)度，風(fēng)格自由隨性、熱情奔放。從Adidas傾力打造Neo品牌的種種舉措，可以看出其高度的品牌存在性、相關(guān)性、差異化、一致性。比如2013年初推出“自由行，樂(lè)無(wú)沿”傳播主題，從宣傳、路演、互動(dòng)活動(dòng)到概念店布置，都充滿了年輕玩家、夏日、活力、自信、新鮮、樂(lè)趣等青春元素。

　 而在另一條線“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”上，Adidas采用“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”定位，與聚焦運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的對(duì)手Nike拉開(kāi)差異。Adidas最新推出的女子系列產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)輕質(zhì)、干爽、透氣、舒適、明亮配色等女生鐘愛(ài)的細(xì)節(jié)，并啟用Hebe田馥甄代言，演繹跑步、舞蹈、跑酷、遠(yuǎn)足等時(shí)下女生青睞的運(yùn)動(dòng)，演繹姐妹們彼此陪伴、分享歡樂(lè)的感動(dòng)，顯示出Adidas對(duì)“她時(shí)代”的勇氣、自信與愛(ài)的深刻洞見(jiàn)。由此可見(jiàn)，良好的子品牌布局就是互有差異，各有主攻，又能在一起合力為主品牌增光添彩。

　 那么，從Nike、Adidas身上可以學(xué)到什么?在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品低迷的市場(chǎng)背景下，或許只有創(chuàng)新甚至顛覆業(yè)務(wù)模式，才能讓品牌不斷獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。而作為消費(fèi)產(chǎn)品，創(chuàng)新的依據(jù)永遠(yuǎn)在人們的生活方式與態(tài)度中，勇于創(chuàng)造新的生活方式，讓品牌呈現(xiàn)感性風(fēng)貌，引起消費(fèi)者心靈共鳴，是本土品牌未來(lái)發(fā)展的出路之一。

來(lái)源：中金在線

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