在2012年廣州車展“云動(dòng)之夜”上,豐田中國執(zhí)行副總董長征曾巧妙的將自已與一豐、廣豐的兩位中方領(lǐng)導(dǎo)比喻成“懂豐田”組合。隨著兩個(gè)合資廠的人事調(diào)整,在今年北京車展的“云動(dòng)之夜”上,這個(gè)組合重組為“將懂你”正式“首發(fā)”。
雖然說這個(gè)豐田中方領(lǐng)導(dǎo)“組合”還帶有玩笑的成分,但從近兩年“豐田中國”到“中國豐田”的轉(zhuǎn)變上不難發(fā)現(xiàn),在華事業(yè)已經(jīng)開展50年的豐田,似乎比以往任何時(shí)候都期待“讀懂”中國社會和市場的需求。
豐田將“更懂你”
面對年輕消費(fèi)者的迅速崛起,以及他們對汽車產(chǎn)品五花八門的需求,汽車廠商們無不看在眼里急在心里。究竟什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)他們,什么樣的溝通方式能夠吸引他們?年輕人到底需要什么呢?
這一刻,習(xí)慣了“保守”和“中庸”的豐田似乎開了竅。擁有汽車、書寫屬于自己的汽車生活故事,這難道不是每個(gè)年輕人曾經(jīng)的夢想嗎?豐田就是要讓每個(gè)年輕消費(fèi)者的汽車夢觸手可及。
無論是去年上市的全新威馳、致炫,還是本次“云動(dòng)之夜”亮相的全新卡羅拉和雷凌,都是專為中國年輕人打造的全新車型。連續(xù)推出緊湊型車、中型車四款車型,不難看出豐田對于年輕消費(fèi)者做了深入的研究:不但要滿足大家的汽車夢,更要讓這個(gè)汽車夢五彩繽紛。
新卡羅拉
雷凌
翻開豐田發(fā)展史,緊湊型車、中型車一直是豐田的看家法寶。無論是日本本土,還是歐美市場,豐田在這兩個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分市場上都擁有絕對的優(yōu)勢。雅力士自1999年登陸歐洲,至今仍倍受歐洲消費(fèi)者的追捧;卡羅拉全球銷量突破4000萬輛,更是贏得了“世界上最暢銷車型”的稱號,并多年來始終保持著單一汽車品牌世界銷量第一。
回到國內(nèi),面對豐田的產(chǎn)品“組合策略”,年輕消費(fèi)者真的會買賬嗎?
豐田當(dāng)年在國內(nèi)投放的威馳、雅力士,都是贏得了口碑卻沒充分贏得市場,為什么呢?只能說那時(shí)的豐田把重心放在了產(chǎn)品本身,忽略了當(dāng)時(shí)社會環(huán)境下消費(fèi)者的需求。面對當(dāng)時(shí)“好面子”、“好大”的汽車消費(fèi)觀念,這樣“不起眼”的小車必定是不合時(shí)宜的。
時(shí)過境遷,如今年輕人越發(fā)變得獨(dú)立和睿智,80后成為社會的中堅(jiān)力量,90后也初入職場奮力打拼。當(dāng)年輕人具有了購買力,他們對于汽車的選擇不再是人云亦云、被動(dòng)接受,汽車也不僅僅是代步工具,年輕人個(gè)性化的需求對廠商來說倒是一種好事,需求明確,開發(fā)產(chǎn)品滿足他就是了。
用豐田自己的造車精神來說就是“要為世界每一個(gè)人帶來幸福和快樂”。
當(dāng)然,僅僅有好的產(chǎn)品也許還不夠,必須要學(xué)會和年輕消費(fèi)者溝通,而且是雙向溝通、互相了解并認(rèn)可。以往的豐田恰恰缺少這點(diǎn),“好事不出門壞事傳千里”似乎成了豐田和消費(fèi)者之間溝通的定律。
好在豐田也意識到“不破不立”,在宣傳溝通上正在不斷的顛覆過去。
金志文等國內(nèi)七位當(dāng)紅年輕歌手演繹不同色彩的七彩“致炫”,“卡羅拉先生”古天樂在云動(dòng)之夜首發(fā)亮相,之前啟動(dòng)的豐田品牌活動(dòng)GET GOING更是邀請全球知名女歌手碧昂斯代言。豐田意識到了與年輕人溝通就必須要用年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。
在溝通內(nèi)容上,無論是去年的T-PARK還是眼下正在進(jìn)行的GET GOING品牌活動(dòng),音樂、運(yùn)動(dòng)、涂鴉、夢想等年輕人喜好的元素,以及互聯(lián)網(wǎng)思維下的活動(dòng)創(chuàng)意,不但讓年輕消費(fèi)者聚攏到豐田品牌周圍,更是讓人感受到豐田正在煥發(fā)著青春的活力。
當(dāng)然,讀懂消費(fèi)者并不是一朝一夕就能完成的,尤其是年輕消費(fèi)者充滿了跳躍式的互聯(lián)網(wǎng)思維。進(jìn)入中國市場50年的豐田,想要實(shí)現(xiàn)事業(yè)的第二次飛躍,首先要讓自己年輕,才有機(jī)會更懂中國消費(fèi)者。
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