中國市場尋求突破 豐田將更懂消費(fèi)者

在2012年廣州車展“云動之夜”上，豐田中國執(zhí)行副總董長征曾巧妙的將自已與一豐、廣豐的兩位中方領(lǐng)導(dǎo)比喻成“懂豐田”組合。隨著兩個合資廠的人事調(diào)整，在今年北京車展的“云動之夜”上，這個組合重組為“將懂你”正式“首發(fā)”。

雖然說這個豐田中方領(lǐng)導(dǎo)“組合”還帶有玩笑的成分，但從近兩年“豐田中國”到“中國豐田”的轉(zhuǎn)變上不難發(fā)現(xiàn)，在華事業(yè)已經(jīng)開展50年的豐田，似乎比以往任何時候都期待“讀懂”中國社會和市場的需求。

豐田將“更懂你”

面對年輕消費(fèi)者的迅速崛起，以及他們對汽車產(chǎn)品五花八門的需求，汽車廠商們無不看在眼里急在心里。究竟什么樣的產(chǎn)品能夠打動他們，什么樣的溝通方式能夠吸引他們？年輕人到底需要什么呢？

這一刻，習(xí)慣了“保守”和“中庸”的豐田似乎開了竅。擁有汽車、書寫屬于自己的汽車生活故事，這難道不是每個年輕人曾經(jīng)的夢想嗎？豐田就是要讓每個年輕消費(fèi)者的汽車夢觸手可及。
無論是去年上市的全新威馳、致炫，還是本次“云動之夜”亮相的全新卡羅拉和雷凌，都是專為中國年輕人打造的全新車型。連續(xù)推出緊湊型車、中型車四款車型，不難看出豐田對于年輕消費(fèi)者做了深入的研究：不但要滿足大家的汽車夢，更要讓這個汽車夢五彩繽紛。

新卡羅拉


雷凌

翻開豐田發(fā)展史，緊湊型車、中型車一直是豐田的看家法寶。無論是日本本土，還是歐美市場，豐田在這兩個領(lǐng)域的細(xì)分市場上都擁有絕對的優(yōu)勢。雅力士自1999年登陸歐洲，至今仍倍受歐洲消費(fèi)者的追捧；卡羅拉全球銷量突破4000萬輛，更是贏得了“世界上最暢銷車型”的稱號，并多年來始終保持著單一汽車品牌世界銷量第一。

回到國內(nèi)，面對豐田的產(chǎn)品“組合策略”，年輕消費(fèi)者真的會買賬嗎？

豐田當(dāng)年在國內(nèi)投放的威馳、雅力士，都是贏得了口碑卻沒充分贏得市場，為什么呢？只能說那時的豐田把重心放在了產(chǎn)品本身，忽略了當(dāng)時社會環(huán)境下消費(fèi)者的需求。面對當(dāng)時“好面子”、“好大”的汽車消費(fèi)觀念，這樣“不起眼”的小車必定是不合時宜的。

時過境遷，如今年輕人越發(fā)變得獨(dú)立和睿智，80后成為社會的中堅(jiān)力量，90后也初入職場奮力打拼。當(dāng)年輕人具有了購買力，他們對于汽車的選擇不再是人云亦云、被動接受，汽車也不僅僅是代步工具，年輕人個性化的需求對廠商來說倒是一種好事，需求明確，開發(fā)產(chǎn)品滿足他就是了。

用豐田自己的造車精神來說就是“要為世界每一個人帶來幸福和快樂”。

當(dāng)然，僅僅有好的產(chǎn)品也許還不夠，必須要學(xué)會和年輕消費(fèi)者溝通，而且是雙向溝通、互相了解并認(rèn)可。以往的豐田恰恰缺少這點(diǎn)，“好事不出門壞事傳千里”似乎成了豐田和消費(fèi)者之間溝通的定律。

好在豐田也意識到“不破不立”，在宣傳溝通上正在不斷的顛覆過去。

金志文等國內(nèi)七位當(dāng)紅年輕歌手演繹不同色彩的七彩“致炫”，“卡羅拉先生”古天樂在云動之夜首發(fā)亮相，之前啟動的豐田品牌活動GET GOING更是邀請全球知名女歌手碧昂斯代言。豐田意識到了與年輕人溝通就必須要用年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。

在溝通內(nèi)容上，無論是去年的T-PARK還是眼下正在進(jìn)行的GET GOING品牌活動，音樂、運(yùn)動、涂鴉、夢想等年輕人喜好的元素，以及互聯(lián)網(wǎng)思維下的活動創(chuàng)意，不但讓年輕消費(fèi)者聚攏到豐田品牌周圍，更是讓人感受到豐田正在煥發(fā)著青春的活力。

當(dāng)然，讀懂消費(fèi)者并不是一朝一夕就能完成的，尤其是年輕消費(fèi)者充滿了跳躍式的互聯(lián)網(wǎng)思維。進(jìn)入中國市場50年的豐田，想要實(shí)現(xiàn)事業(yè)的第二次飛躍，首先要讓自己年輕，才有機(jī)會更懂中國消費(fèi)者。

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