中國品牌增長放緩“差異化”拖累國際化

　　在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快的趨勢下，品牌已成為推動國家、企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和提升國際影響力的核心要素。

　　5月21日，2014年BRANDZTM最具價值全球品牌100強(qiáng)榜單在京發(fā)布顯示，在該報告中，中國有11家品牌躋身100強(qiáng)榜單，依舊是亞洲上榜品牌最多的國家，但中國品牌除了兩家技術(shù)品牌外，其他上榜中國品牌都是銀行、能源等清一色大型國企，并都處在波動狀態(tài)，品牌價值增速慢于全球水平。

　　“中國大型國企品牌需要提高市場化程度，需要走出國門，成為真正的全球性品牌。”MillwardBrown大中華區(qū)常務(wù)董事DeependerRana如是說。

　　科技服務(wù)生活改變行業(yè)格局

　　上述報告凸顯出的最顯著特點(diǎn)是，科技類品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，價值總量最大，凸顯“科技服務(wù)生活、顛覆行業(yè)格局”的科技時代的到來。

　　該報告顯示，100強(qiáng)品牌今年的總價值達(dá)到29000億美元，年增長率達(dá)12%，與出現(xiàn)銀行業(yè)和貨幣危機(jī)的2008年相比則提高了49%，顯示出強(qiáng)勁的復(fù)蘇之勢。其中，就行業(yè)而言，服裝業(yè)品牌價值增長最高，達(dá)29%；位居第二的是增長17%的汽車業(yè)；零售業(yè)和奢侈品業(yè)都以16%的增幅位列第三大增長行業(yè)。

　　WPP集團(tuán)TheStore公司首席行政官DavidRoth表示，今年的數(shù)據(jù)顯示全球經(jīng)濟(jì)開始回暖，品牌價值強(qiáng)勢回升，這是各個行業(yè)和100強(qiáng)品牌總量第一次都實(shí)現(xiàn)了增長。

　　今年的調(diào)研報告凸顯出的最顯著特點(diǎn)是，科技類品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，價值總量最大，凸顯“科技服務(wù)生活、顛覆行業(yè)格局”的科技時代的到來。

　　雖然科技類品牌在整個100強(qiáng)排行榜中僅占不到1/5的比例，但其價值卻幾乎占到BrandZ百強(qiáng)排行榜品牌總價值的1/3，甚至超過金融品牌。而長期來看，在品牌價值上漲最快的前十品牌中，科技品牌占據(jù)半壁江山。

　　值得注意的是，在科技品牌中，以提供服務(wù)為導(dǎo)向的科技品牌價值平均增長超過40%，快于以產(chǎn)品制造為導(dǎo)向的科技品牌價值的增長（10%）?！肮雀琛acebook以及騰訊等成功技術(shù)品牌，不再僅僅只是工具，而是已經(jīng)融入人們的生活，以新的溝通方式激發(fā)人們想像，幫助人們規(guī)劃生活?！比A通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，這些科技服務(wù)品牌在塑造自身的同時也正在改變品牌建設(shè)的方式。

　　“技術(shù)本身不是品牌強(qiáng)弱區(qū)隔點(diǎn)，技術(shù)為人服務(wù)才是區(qū)隔點(diǎn)”，華通明略客戶解決方案副總裁王幸稱，這也是三星、惠普和索尼等以技術(shù)產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上遜色于騰訊、Facebook和百度的原因所在。

　　顯然，作為驅(qū)動社會前進(jìn)的動力，在新的消費(fèi)時代，比技術(shù)產(chǎn)品功能本身更重要的是，是如何借助科技讓品牌能“分享生活”、“由消費(fèi)者主導(dǎo)推動”，進(jìn)而獲得價值的認(rèn)同和放大。

　　今年價值增幅超過汽車業(yè)和零售業(yè)的傳統(tǒng)服裝業(yè)就是例證。優(yōu)衣庫、耐克和阿迪達(dá)斯等品牌值均錄得雙位數(shù)價值增長。以耐克為例，其品牌價值增長55%的服裝品牌領(lǐng)域價值第一的成績拜其努力追求“科技引領(lǐng)潮流生活”，該品牌推出的Nike+等服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能層面。

　　譚北平在回答中國商報記者的提問時表示，傳統(tǒng)服裝業(yè)的價值增長最快的背后原因在于兩點(diǎn)：走向時尚和技術(shù)應(yīng)用?！叭蚍b行業(yè)過去一年在積極靠近新技術(shù)，中國品牌幾乎每一家都有了線上網(wǎng)店和布局電商，都在應(yīng)用手機(jī)營銷，嘗試推出各種APP、可穿戴設(shè)備的技術(shù)應(yīng)用，做將科技與傳統(tǒng)服裝品牌相結(jié)合的嘗試；同時，各服裝品牌無論供應(yīng)鏈還是技術(shù)都已經(jīng)積極地全球化，愈發(fā)推出消費(fèi)者付得起的快時尚，傳統(tǒng)的服裝業(yè)與消費(fèi)者的緊密度越來越近。”

　　與此相對應(yīng)的是，不緊跟科技潮流，不與時俱進(jìn)變革的傳統(tǒng)品牌正愈發(fā)被世界潮流拋棄。大眾印象深刻的是諾基亞和黑莓手機(jī)，而鮮為人知的是，曾位列全球第二的跨國零售商家樂福、美國第二大零售商塔吉特今年也首次跌出全球品牌百強(qiáng)榜單。

　　王幸在接受中國商報記者采訪時表示，全球零售商、消費(fèi)企業(yè)都在通過與互聯(lián)網(wǎng)的連接來滿足和適應(yīng)數(shù)字時代消費(fèi)者的新需求，但家樂福在全球都嚴(yán)重遭受電商沖擊，但至今遲遲未涉足電子商務(wù)，塔吉特也是如此，在新的電商環(huán)境下面臨如何聚客的問題。同樣，全球零售老大沃爾瑪整個的品牌價值也是連續(xù)第二年下滑，今年同比下降了2%，但亞馬遜卻一直是乘風(fēng)而上的趨勢，今年上升了41%，顯示出電子商務(wù)等新技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊在全球范圍都非常巨大。

　　隨著全球化進(jìn)程加速、消費(fèi)水平的提升，品牌價值其實(shí)不再是一個虛稱，而是能影響最終消費(fèi)購買的競爭力指標(biāo)。

　　從“股票組合”的角度分析過去九年的BrandZ排名可看出，上榜品牌的業(yè)績表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于更廣泛的股市指數(shù)――標(biāo)普500的入選企業(yè)。標(biāo)普500企業(yè)的價值增長了44.7%，而BrandZ品牌組合則增長了81.1%，這證明了擁有強(qiáng)大品牌的公司能夠?yàn)楣蓶|創(chuàng)造更大的價值。

　　譚北平認(rèn)為，雖然中國有11個品牌入選，品牌總價值達(dá)到2.8千億美元，在新興市場國家占據(jù)大的比重，但無論從數(shù)量還是品牌價值來看，西方品牌在100強(qiáng)中仍占據(jù)較大比例。西方品牌的強(qiáng)勢反彈遠(yuǎn)高于中國品牌，報告顯示，百強(qiáng)榜單近80%以及全球十強(qiáng)均為西方品牌。

　　顯而易見的是，中國品牌價值總體上漲，但增長速度稍慢于全球水平。除科技行業(yè)顯露亮點(diǎn)趨勢外，其他行業(yè)處于波動的狀態(tài)，連續(xù)兩年進(jìn)榜品牌個數(shù)從2012年起已逐年下降。

　　2013年，由華通明略和商務(wù)部外貿(mào)司在全國范圍內(nèi)調(diào)查發(fā)布的《2013中國外貿(mào)品牌發(fā)展報告》也顯示，中國品牌出口總額已大幅提升，但在海外的知名度仍偏低，僅20%的海外消費(fèi)者能說出中國品牌。

　　“在品牌全球化以及科技全球化的趨勢下，中國品牌的國際化任務(wù)更加緊迫?！弊T北平告訴中國商報記者，目前海外消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌是具有創(chuàng)新性和國際化的，這為中國品牌國際化奠定了基礎(chǔ)。華通明略開展的2011年走向全球調(diào)查顯示，83%的國外消費(fèi)者仍然連一個中國品牌也說不出來。

　　“品牌力”是衡量企業(yè)品牌能否長久有持續(xù)競爭力的核心指標(biāo)，品牌力指數(shù)高的品牌更有能力溢價、或者能夠獲得更多銷售份額，并且更有潛力發(fā)展。關(guān)聯(lián)度、差異化和認(rèn)知度構(gòu)成品牌力。

　　“中國品牌已迎頭趕上，但在一項關(guān)鍵要素上仍顯落后――有意義的差異化?！蓖跣艺J(rèn)為，中國品牌的品牌資產(chǎn)和購買影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國品牌在差異性上仍然處于落后地位。

　　“100強(qiáng)品牌都具有積極和獨(dú)特的品牌個性，積極的品牌個性可幫助品牌獲得更多溢價空間，能助力高端品牌的打造?！蓖跣艺J(rèn)為，中國品牌需要積極打造市場活躍度從而創(chuàng)造市場認(rèn)知度，同時謀求有意義的品牌差異化使品牌脫穎而出，獲得競爭力。中國品牌在差異性和關(guān)聯(lián)度指標(biāo)上遠(yuǎn)低于國際品牌。

　　“企業(yè)的魅力、個性、吸引力很多時候是時間累積出來的，以及他的故事打造出來的。中國品牌擅長技術(shù)本身，但品牌差異化營銷不夠，品牌理想、使命感欠缺?！蓖跣艺J(rèn)為。

　　在譚北平看來，創(chuàng)新是品牌的根本，中國品牌在走向全球化的過程中，需要通過創(chuàng)新獲得差異化競爭優(yōu)勢?！爸袊放埔呀?jīng)慢慢從模仿創(chuàng)新過渡到引領(lǐng)創(chuàng)新，中國企業(yè)的創(chuàng)新困惑在于找不到對標(biāo)對象。中國企業(yè)擅長產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，但在溝通創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新上非常弱，營銷和品牌建設(shè)上存在很多缺陷。比如過分強(qiáng)調(diào)大溝通、大聲音；過分強(qiáng)調(diào)從自己出發(fā)而不是雙向互動?！?/p>

　　不過，電商科技、新媒體科技以及數(shù)字化的營銷科技對中國品牌而言或許意味著一個真正全球化的機(jī)會點(diǎn)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能幫助品牌以更低成本、更快速度打入國際市場，獲得海外消費(fèi)者注意，幫助打造品牌海外認(rèn)知度。而隨著越來越多的中國品牌海外并購以及互聯(lián)網(wǎng)品牌開啟海外IPO之路，世界品牌百強(qiáng)將愈多顯現(xiàn)中國企業(yè)的身影?！鄙虅?wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國企業(yè)的對外直接投資年增長率可能達(dá)到15%。

　　BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)是WPP集團(tuán)委托MillwardBrownOptimor開展的一項調(diào)查。該排名是業(yè)內(nèi)惟一根據(jù)品牌潛在客戶和現(xiàn)有買家的觀點(diǎn)、同時結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)來計算品牌價值的排行榜，以各家公司的上市財務(wù)和業(yè)務(wù)績效分析品牌在帶動業(yè)務(wù)收入增長、增加企業(yè)市值方面產(chǎn)生的價值。該調(diào)查采集了全球B2C和B2B的200多萬消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也考慮了品牌貢獻(xiàn)衡量方式的地區(qū)差異。

　　中國品牌的品牌資產(chǎn)和購買影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國品牌在差異性上仍然處于落后地位。（本報首席記者顏菊陽）

來源：中國商報

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