蘇利：“外揚(yáng)內(nèi)斂”塑品牌

　　【導(dǎo)讀】中國(guó)工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報(bào)道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，為加強(qiáng)對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導(dǎo)，制定了《品牌培育管理體系實(shí)施指南》和《評(píng)價(jià)指南》，并在2011年啟動(dòng)了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作，以指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)提升品牌培育工作的科學(xué)化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。

　　2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國(guó)性試點(diǎn)企業(yè)，通過(guò)指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實(shí)施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學(xué)化水平，并帶動(dòng)地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開(kāi)展品牌培育試點(diǎn)，提升品牌培育能力。通過(guò)品牌培育工作，探索了具有中國(guó)特色工業(yè)品牌培育的道路，驗(yàn)證了品牌管理體系方法的科學(xué)性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。

　　為鼓勵(lì)先進(jìn)，做好示范引領(lǐng)，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評(píng)價(jià)結(jié)果較好、具有典型經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)作為了全國(guó)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴(kuò)大示范企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)更多的工業(yè)企業(yè)實(shí)踐科學(xué)的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與讀者分享。

　　品牌掃描

　　江陰蘇利化學(xué)股份有限公司成立于1990年，專業(yè)從事以“蘇利”為品牌的農(nóng)用化學(xué)品、阻燃化學(xué)品、定制化學(xué)品的研發(fā)、生產(chǎn)、登記、銷售和技術(shù)支持等，歷經(jīng)20多年發(fā)展已成為業(yè)內(nèi)知名的精細(xì)化工企業(yè)。

　　蘇利公司于1996年成為原國(guó)家石油化學(xué)工業(yè)部農(nóng)藥定點(diǎn)企業(yè)，是全球規(guī)模領(lǐng)先的高效廣譜型殺菌劑百菌清原藥和新型環(huán)保型阻燃劑十溴二苯乙烷的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)了ISO9001、ISO14001和OHSAS18001體系認(rèn)證。公司于2011~2013年被評(píng)選為“中國(guó)農(nóng)藥百?gòu)?qiáng)企業(yè)”;“蘇利SULI”品牌于2011~2013年連續(xù)被評(píng)選為“無(wú)錫市重點(diǎn)培育和發(fā)展的國(guó)際知名品牌”;“蘇利”商標(biāo)及圖于2011年被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”;“蘇利SULI及圖牌”百菌清榮獲2012年度中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)知名品牌產(chǎn)品。

　　蘇利公司充分意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的象征，對(duì)消費(fèi)者或客戶的選擇十分重要。因此，公司堅(jiān)持走品牌路線，在注重產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新的同時(shí)進(jìn)行全方位的廣告宣傳。長(zhǎng)期以來(lái)公司通過(guò)CCTV-7、安徽電視臺(tái)、中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)管理年鑒、《中國(guó)化工導(dǎo)報(bào)》、FARM CHEMICALS、中國(guó)化工網(wǎng)等電視、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體，從公司形象、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)支持和售后服務(wù)等方面進(jìn)行了全方位的宣傳。

　　始終秉承“誠(chéng)信、博精、求實(shí)、拓新”企業(yè)精神，堅(jiān)持以“創(chuàng)新迎接挑戰(zhàn)、走精品特色之路”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷推動(dòng)科技進(jìn)步，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇利公司努力建成全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的化工企業(yè)之一。

　　典型經(jīng)驗(yàn)

　　江陰蘇利化學(xué)股份有限公司走的是一條“外揚(yáng)內(nèi)斂”的品牌培育之路，“外揚(yáng)”是指邀請(qǐng)專業(yè)的策劃公司，對(duì)公司的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)與整合，同時(shí)借助外部資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度;“內(nèi)斂”是指凝聚企業(yè)內(nèi)部力量，做高性價(jià)比產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，走可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之路。

　　通過(guò)近三年的品牌培育試點(diǎn)工作，蘇利公司在品牌培育方面取得了一定的成效。從深化品牌管理，到形成具有系統(tǒng)性、科學(xué)性和促進(jìn)公司健康持續(xù)發(fā)展的管理體系，具體是從“外揚(yáng)”和“內(nèi)斂”兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)的。

　　一是請(qǐng)進(jìn)來(lái)，請(qǐng)來(lái)專業(yè)的策劃公司，從建立有特色的企業(yè)文化入手，升華品牌。

　　主要通過(guò)策劃并實(shí)施整體VI設(shè)計(jì)，重新設(shè)計(jì)LOGO，從細(xì)節(jié)入手，規(guī)范企業(yè)形象和員工行為，再建有蘇利特色的企業(yè)文化，從而提升品牌美譽(yù)度。

　　二是走出去，與跨國(guó)公司進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，快速提升產(chǎn)品銷售量，從而提升品牌認(rèn)知度。

　　公司通過(guò)與國(guó)際知名公司“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，借助其強(qiáng)大的推廣銷售團(tuán)隊(duì)及豐富的推廣銷售經(jīng)驗(yàn)，打破農(nóng)藥銷售推廣專業(yè)性強(qiáng)，培養(yǎng)和組建隊(duì)伍周期性長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又激烈的局面，快速形成一支完整的市場(chǎng)推廣和銷售團(tuán)隊(duì)，來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)借助其在國(guó)內(nèi)的知名度，做好產(chǎn)品銷售額與品牌知名度同步上升，使得“蘇利”品牌知名度從單一的國(guó)外知名拓展到國(guó)內(nèi)外知名。

　　“內(nèi)斂”主要是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，走可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之路。

　　以公司的“阻燃劑”產(chǎn)品為例。阻燃劑行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，應(yīng)用技術(shù)性較高，公司的客戶大都是直接用戶，所以產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各生產(chǎn)企業(yè)之間大都是采用價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。雖然蘇利公司是該行業(yè)里的領(lǐng)跑者，卻因?yàn)闆](méi)有形成真正的品牌效應(yīng)，有時(shí)也不自覺(jué)地加入價(jià)格戰(zhàn)。為了改變這種現(xiàn)狀，樹(shù)立公司在阻燃行業(yè)里的品牌知名度，公司凝聚內(nèi)部人才，成立了阻燃劑技術(shù)中心，一方面為公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù);更主要的是為客戶做好產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)，特別是為沒(méi)有自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)的中小客戶服務(wù)。這樣不僅避免了加入價(jià)格戰(zhàn)，也通過(guò)走專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)之路，形成了可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之路。

　　公司通過(guò)近幾年“外揚(yáng)內(nèi)斂”的品牌培育工作，取得了不錯(cuò)的效果，企業(yè)管理和文化得到了提升，特別是農(nóng)化產(chǎn)品迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，阻燃劑產(chǎn)品更上層次，“蘇利”品牌的知名度和美譽(yù)度也從單一的國(guó)外知名拓展到國(guó)內(nèi)外知名。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌作為企業(yè)誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的象征，對(duì)消費(fèi)者或客戶的選擇十分重要。公司充分意識(shí)到，要將品牌做大做強(qiáng)，值得信賴，就必須在確立品牌意識(shí)、準(zhǔn)確品牌定位、強(qiáng)化品牌創(chuàng)新、整合品牌傳播和提升品牌質(zhì)量等多方面持續(xù)推進(jìn)。

江陰蘇利化學(xué)股份有限公司董事長(zhǎng) 繆金鳳

　　品牌寄語(yǔ)

　　做有責(zé)任關(guān)懷的農(nóng)藥企業(yè)

　　作為一個(gè)有著20多年農(nóng)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)藥人，我深深地體會(huì)到打造和培育品牌對(duì)于農(nóng)藥推廣和銷售的戰(zhàn)略意義。多年來(lái)，江陰蘇利化學(xué)股份有限公司堅(jiān)持“質(zhì)量第一、技術(shù)和服務(wù)為主要手段”的品牌培育理念，實(shí)踐著品牌培育工作。

　　——繆金鳳（江陰蘇利化學(xué)股份有限公司 董事長(zhǎng)）

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　江陰蘇利所提出“外揚(yáng)內(nèi)斂”的品牌培育方法，不但充分利用社會(huì)資源為企業(yè)的品牌培育上層次做系統(tǒng)提供高規(guī)格的服務(wù)，而且在內(nèi)部品牌意識(shí)提升與管理模式尤其是客戶服務(wù)措施升級(jí)方面，為品牌的培育提供強(qiáng)大的支撐，方法上有很多可資借鑒的地方。如果在品牌價(jià)值承諾上更加清晰，則更加能夠凸現(xiàn)品牌的獨(dú)特差異，并使得公司內(nèi)外行動(dòng)都有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，從而使品牌培育工作地效率和效果能得到更大的提高。

　　——陳明（新聞學(xué)碩士、管理科學(xué)與工程博士）

　　媒體觀察

　　作為品牌化發(fā)展初期的蘇利公司，在內(nèi)外結(jié)合的品牌建設(shè)工作中小有成效，因?yàn)楫a(chǎn)品的主要銷售市場(chǎng)是出口，所以在國(guó)內(nèi)的品牌影響力差強(qiáng)人意。在蘇利“外營(yíng)銷，內(nèi)鞏固”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，借助外力策劃營(yíng)銷活動(dòng)，并認(rèn)真踐行品牌培育相關(guān)培訓(xùn)指導(dǎo)工作，逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了一定的影響力和知名度。

　　蘇利公司從事的農(nóng)藥化學(xué)產(chǎn)業(yè)，在品牌方面的塑造需要在基層的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，由于國(guó)家政策的支持力度有限，企業(yè)應(yīng)更多的深入調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，掌握整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)群體的消費(fèi)觀。農(nóng)藥與醫(yī)藥有著相同的目的——治病，如何將企業(yè)文化升級(jí)為品牌文化，將品牌文化轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，思考革新行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，借鑒不同行業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，從而找到適合自身的品牌發(fā)展模式。同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中利用互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體，不斷增加品牌曝光率，形成一定量的市場(chǎng)知名度，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，打造農(nóng)化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)知名品牌。

　　——李祝義（《中國(guó)品牌》雜志 副主編）

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