青蛙王子：聚焦消費者 贏得影響力

　　【導讀】中國工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設，為加強對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導，制定了《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》，并在2011年啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作，以指導試點企業(yè)提升品牌培育工作的科學化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。

　　2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國性試點企業(yè)，通過指導企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學化水平，并帶動地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開展品牌培育試點，提升品牌培育能力。通過品牌培育工作，探索了具有中國特色工業(yè)品牌培育的道路，驗證了品牌管理體系方法的科學性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。

　　為鼓勵先進，做好示范引領，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評價結果較好、具有典型經(jīng)驗的企業(yè)作為了全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴大示范企業(yè)的知名度和美譽度，推動更多的工業(yè)企業(yè)實踐科學的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設經(jīng)驗與讀者分享。

　　品牌掃描

　　青蛙王子中國日化有限公司以下簡稱：青蛙王子是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷為一體的綜合型企業(yè)。作為中國兒童日化行業(yè)首家海外上市企業(yè)，青蛙王子始終秉承“專心致意，兒童護理”的經(jīng)營理念，致力為全球的孩子提供專業(yè)、安全的兒童護理用品。

　　公司旗下“青蛙王子”品牌以其健康、活潑、富有靈性的卡通形象，博得了小朋友們的青睞，更以其安全的產(chǎn)品、穩(wěn)定的質(zhì)量，贏得了家長們的認可。已成為中國兒童護理用品行業(yè)中最知名的本土品牌，營銷網(wǎng)絡遍布全國各地。

　　在呵護孩子們肌膚健康同時，青蛙王子也關注孩子們的心靈成長。作為首家介入動漫文化產(chǎn)業(yè)的中國兒童日化企業(yè)，公司從2005年開始制作與品牌同名的“青蛙王子”系列動畫片。2013年11月，第三部動畫片《蛙蛙學校》強力推出。青蛙王子獨具特色的動漫文化營銷，將動漫創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、消費推廣無隙地契合。

　　2012年至今青蛙王子“六一”半天假的倡導，“你愛對了嗎”公益大講堂的開講，延續(xù)了青蛙王子的公益理念，體現(xiàn)了公司的社會責任。

　　青蛙王子正憑借著強大的研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品、廣受消費者認可的品牌、完善的營銷網(wǎng)絡，運籌資本平臺，逐鹿國際市場，致力打造全球兒童個人護理行業(yè)的領軍品牌。

　　典型經(jīng)驗

　　青蛙王子通過第三方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰童個人護理用品市場以國際品牌強生一家獨大，加入日本的貝親等國際品牌，使得嬰童個人護理用品市場的品牌集中度非常高。如何才能在接下來的競爭中立于不敗之地，對青蛙王子而言，要擁有巨大的發(fā)展空間和競爭優(yōu)勢，就是如何在嬰童個人護理用品市場與占據(jù)霸主地位的競品形成差異化?

　　一旦找到適合青蛙王子品牌的差異化發(fā)展方向，又該如何運用到產(chǎn)品、渠道、價格、促銷和傳播上?

　　意識的蛻變：嚴謹?shù)氖袌鲅芯亢拖M者調(diào)查

　　為獲得更加準確的市場數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的參考，青蛙王子中國日化有限公司一改以往憑領導層經(jīng)驗做決策的方式，轉(zhuǎn)為“以消費者為導向”、“以數(shù)據(jù)論證為依據(jù)”的理念來解決品牌營銷的問題。公司引進了第三方咨詢公司、專業(yè)的市場調(diào)研機構，協(xié)助公司的市場調(diào)研部一起，通過三方合作，共同進行市場調(diào)查和消費者研究，為品牌定位、尋找差異化突破口。

　　品牌的蛻變：3-12歲兒童護理領軍品牌

　　通過消費者研究，根據(jù)中國媽媽對孩子成長及護理需求的現(xiàn)有認知，可以把孩子的成長階段分為5個階段。通過第三方咨詢公司對市場定量調(diào)研、結合尼爾森零售數(shù)據(jù)估算，推算出青蛙王子選擇的兒童市場容量是可觀的。通過消費者研究發(fā)現(xiàn)，兒童市場的核心需求與嬰兒市場有著顯著區(qū)別，并由此確立了青蛙王子的核心消費人群和核心訴求點。結合現(xiàn)有各品類市場容量，綜合考慮青蛙王子較有優(yōu)勢的品類，最終確定了青蛙王子的三大核心品類。由此，聚焦于3-12歲兒童市場，以滋潤為核心，膏霜、洗沐、牙膏為重點品類的品牌定位應運而生。

　　工作的蛻變：極大提升了品牌知名度

　　根據(jù)清晰的品牌定位，公司重新梳理了SKU數(shù)，將資源聚焦于三大核心品類。2013年，公司在深耕傳統(tǒng)銷售渠道的同時，積極開拓新市場，繼續(xù)透過分銷商將產(chǎn)品分銷至KA超市、母嬰店及便利店，同時，積極開拓電子商務銷售渠道，形成以天貓為核心，并拓展京東商城、當當網(wǎng)、亞馬遜、1號店等其他國內(nèi)主流電子商務平臺及發(fā)展網(wǎng)絡分銷業(yè)務的銷售模式，由此形成全渠道覆蓋的銷售網(wǎng)絡。

　　青蛙王子在營銷傳播方面也實現(xiàn)了蛻變，從沒有重點信息輸出、反倒給明星打廣告的KV設計蛻變?yōu)橛星逦放贫ㄎ坏腒V設計;基于新的品牌定位，公司重新拍攝了名為《長大了不該再用嬰兒產(chǎn)品，青蛙王子倍潤霜》的電視廣告，并于2013年11月，廣告評估網(wǎng)ADEvaluation的公示顯示：在320條廣告評比中，青蛙王子的新電視廣告片創(chuàng)意排名全國第四，高于肯德基、超能、哇哈哈等國內(nèi)外知名品牌。2013年，青蛙王子聯(lián)合贊助了國內(nèi)著名娛樂衛(wèi)星頻道湖南衛(wèi)視推出的明星親子類娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》，該節(jié)目一經(jīng)推出，在全國范圍內(nèi)引起高度關注和廣泛熱議。

　　根據(jù)最新的消費者調(diào)研顯示，《爸爸去哪兒》對3-12歲家庭的覆蓋率達到70%以上，其中八成的觀看人群是由母親帶著孩子一同觀看，品牌傳播的針對性、集中度非常高，極大提升了青蛙王子的品牌知名度。

青蛙王子中國日化有限公司董事長 李振輝

　　品牌寄語

　　打造全球嬰童護理用品行業(yè)領軍品牌

　　青蛙王子的愿景是讓全世界的孩子擁有健康快樂的童年，青蛙王子堅持3—12歲兒童護理市場，堅持“滋潤”孩子們的肌膚和身心健康，堅持動漫營銷和公益營銷的道路，我們相信憑借青蛙王子的努力，一定能成為全球嬰童護理用品行業(yè)的領軍品牌。

　　——李振輝（青蛙王子中國日化有限公司 董事長）

　　專家點評

　　“青蛙王子”以品類創(chuàng)新為基礎，融入動漫文化的品牌基因，努力塑造兒童護理用品的差異化品牌價值，尤其面對強大的行業(yè)對手，公司認真研究顧客，堅持以消費者為導向，提出明確的品牌承諾，并緊緊圍繞“滋潤孩子們的肌膚和身心健康”的品牌承諾，開展一系列有針對性的品牌構建和傳播活動，思路清晰，措施得力，為同類企業(yè)的品牌培育工作提供了示范。

　　——陳明（新聞學碩士、管理科學與工程博士）

　　媒體觀察

　　青蛙王子借助媒體宣傳戰(zhàn)略，深入契合自身產(chǎn)品的受眾群體，在3-12歲的兒童觀眾中得到巨大反響。利用湖南衛(wèi)視等品牌媒體的高收視節(jié)目，將其“滋潤”的核心口號通過媒體傳播得到了良好的品牌口碑，并將“兒童需要更多陪伴呵護” 的公益理念廣泛的傳播開來，不僅有效的宣傳了青蛙王子的企業(yè)愿景，更為產(chǎn)品品牌建立良好的價值定位。動漫營銷將其品牌富有靈性的“青蛙王子”形象深入兒童觀眾內(nèi)心，成功的將品牌LOGO轉(zhuǎn)化為“視覺語言”，鮮明活潑的青蛙標識讓孩子們第一時間得到認可和選擇，從小培養(yǎng)了消費者忠誠度。在媒體營銷得到良好效果的同時，青蛙王子公司迅速策劃線下推廣及電商平臺促銷活動雙線并行，積極運營媒體宣傳策略，為企業(yè)品牌的知名度、認同度、美譽度和忠誠度不斷加分，使得消費群體對品牌的印象更為深刻。立體式營銷，為青蛙王子的品牌宣傳打造了一套健康的、富有深度和廣度的傳播渠道，不斷增加其在行業(yè)內(nèi)的影響力和品牌附加值。

　　——李祝義（《中國品牌》雜志 副主編）

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