青蛙王子：聚焦消費(fèi)者 贏得影響力

　　【導(dǎo)讀】中國(guó)工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報(bào)道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，為加強(qiáng)對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導(dǎo)，制定了《品牌培育管理體系實(shí)施指南》和《評(píng)價(jià)指南》，并在2011年啟動(dòng)了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作，以指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)提升品牌培育工作的科學(xué)化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。

　　2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國(guó)性試點(diǎn)企業(yè)，通過(guò)指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實(shí)施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學(xué)化水平，并帶動(dòng)地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開(kāi)展品牌培育試點(diǎn)，提升品牌培育能力。通過(guò)品牌培育工作，探索了具有中國(guó)特色工業(yè)品牌培育的道路，驗(yàn)證了品牌管理體系方法的科學(xué)性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。

　　為鼓勵(lì)先進(jìn)，做好示范引領(lǐng)，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評(píng)價(jià)結(jié)果較好、具有典型經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)作為了全國(guó)工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴(kuò)大示范企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)更多的工業(yè)企業(yè)實(shí)踐科學(xué)的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與讀者分享。

　　品牌掃描

　　青蛙王子中國(guó)日化有限公司以下簡(jiǎn)稱：青蛙王子是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷為一體的綜合型企業(yè)。作為中國(guó)兒童日化行業(yè)首家海外上市企業(yè)，青蛙王子始終秉承“專心致意，兒童護(hù)理”的經(jīng)營(yíng)理念，致力為全球的孩子提供專業(yè)、安全的兒童護(hù)理用品。

　　公司旗下“青蛙王子”品牌以其健康、活潑、富有靈性的卡通形象，博得了小朋友們的青睞，更以其安全的產(chǎn)品、穩(wěn)定的質(zhì)量，贏得了家長(zhǎng)們的認(rèn)可。已成為中國(guó)兒童護(hù)理用品行業(yè)中最知名的本土品牌，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地。

　　在呵護(hù)孩子們肌膚健康同時(shí)，青蛙王子也關(guān)注孩子們的心靈成長(zhǎng)。作為首家介入動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的中國(guó)兒童日化企業(yè)，公司從2005年開(kāi)始制作與品牌同名的“青蛙王子”系列動(dòng)畫片。2013年11月，第三部動(dòng)畫片《蛙蛙學(xué)校》強(qiáng)力推出。青蛙王子獨(dú)具特色的動(dòng)漫文化營(yíng)銷，將動(dòng)漫創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)推廣無(wú)隙地契合。

　　2012年至今青蛙王子“六一”半天假的倡導(dǎo)，“你愛(ài)對(duì)了嗎”公益大講堂的開(kāi)講，延續(xù)了青蛙王子的公益理念，體現(xiàn)了公司的社會(huì)責(zé)任。

　　青蛙王子正憑借著強(qiáng)大的研發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品、廣受消費(fèi)者認(rèn)可的品牌、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)籌資本平臺(tái)，逐鹿國(guó)際市場(chǎng)，致力打造全球兒童個(gè)人護(hù)理行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

　　典型經(jīng)驗(yàn)

　　青蛙王子通過(guò)第三方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰童個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)以國(guó)際品牌強(qiáng)生一家獨(dú)大，加入日本的貝親等國(guó)際品牌，使得嬰童個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的品牌集中度非常高。如何才能在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)青蛙王子而言，要擁有巨大的發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是如何在嬰童個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)與占據(jù)霸主地位的競(jìng)品形成差異化?

　　一旦找到適合青蛙王子品牌的差異化發(fā)展方向，又該如何運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷和傳播上?

　　意識(shí)的蛻變：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究和消費(fèi)者調(diào)查

　　為獲得更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略規(guī)劃的參考，青蛙王子中國(guó)日化有限公司一改以往憑領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)驗(yàn)做決策的方式，轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”、“以數(shù)據(jù)論證為依據(jù)”的理念來(lái)解決品牌營(yíng)銷的問(wèn)題。公司引進(jìn)了第三方咨詢公司、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，協(xié)助公司的市場(chǎng)調(diào)研部一起，通過(guò)三方合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究，為品牌定位、尋找差異化突破口。

　　品牌的蛻變：3-12歲兒童護(hù)理領(lǐng)軍品牌

　　通過(guò)消費(fèi)者研究，根據(jù)中國(guó)媽媽對(duì)孩子成長(zhǎng)及護(hù)理需求的現(xiàn)有認(rèn)知，可以把孩子的成長(zhǎng)階段分為5個(gè)階段。通過(guò)第三方咨詢公司對(duì)市場(chǎng)定量調(diào)研、結(jié)合尼爾森零售數(shù)據(jù)估算，推算出青蛙王子選擇的兒童市場(chǎng)容量是可觀的。通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，兒童市場(chǎng)的核心需求與嬰兒市場(chǎng)有著顯著區(qū)別，并由此確立了青蛙王子的核心消費(fèi)人群和核心訴求點(diǎn)。結(jié)合現(xiàn)有各品類市場(chǎng)容量，綜合考慮青蛙王子較有優(yōu)勢(shì)的品類，最終確定了青蛙王子的三大核心品類。由此，聚焦于3-12歲兒童市場(chǎng)，以滋潤(rùn)為核心，膏霜、洗沐、牙膏為重點(diǎn)品類的品牌定位應(yīng)運(yùn)而生。

　　工作的蛻變：極大提升了品牌知名度

　　根據(jù)清晰的品牌定位，公司重新梳理了SKU數(shù)，將資源聚焦于三大核心品類。2013年，公司在深耕傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，繼續(xù)透過(guò)分銷商將產(chǎn)品分銷至KA超市、母嬰店及便利店，同時(shí)，積極開(kāi)拓電子商務(wù)銷售渠道，形成以天貓為核心，并拓展京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店等其他國(guó)內(nèi)主流電子商務(wù)平臺(tái)及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)的銷售模式，由此形成全渠道覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　青蛙王子在營(yíng)銷傳播方面也實(shí)現(xiàn)了蛻變，從沒(méi)有重點(diǎn)信息輸出、反倒給明星打廣告的KV設(shè)計(jì)蛻變?yōu)橛星逦放贫ㄎ坏腒V設(shè)計(jì);基于新的品牌定位，公司重新拍攝了名為《長(zhǎng)大了不該再用嬰兒產(chǎn)品，青蛙王子倍潤(rùn)霜》的電視廣告，并于2013年11月，廣告評(píng)估網(wǎng)ADEvaluation的公示顯示：在320條廣告評(píng)比中，青蛙王子的新電視廣告片創(chuàng)意排名全國(guó)第四，高于肯德基、超能、哇哈哈等國(guó)內(nèi)外知名品牌。2013年，青蛙王子聯(lián)合贊助了國(guó)內(nèi)著名娛樂(lè)衛(wèi)星頻道湖南衛(wèi)視推出的明星親子類娛樂(lè)節(jié)目《爸爸去哪兒》，該節(jié)目一經(jīng)推出，在全國(guó)范圍內(nèi)引起高度關(guān)注和廣泛熱議。

　　根據(jù)最新的消費(fèi)者調(diào)研顯示，《爸爸去哪兒》對(duì)3-12歲家庭的覆蓋率達(dá)到70%以上，其中八成的觀看人群是由母親帶著孩子一同觀看，品牌傳播的針對(duì)性、集中度非常高，極大提升了青蛙王子的品牌知名度。

青蛙王子中國(guó)日化有限公司董事長(zhǎng) 李振輝

　　品牌寄語(yǔ)

　　打造全球嬰童護(hù)理用品行業(yè)領(lǐng)軍品牌

　　青蛙王子的愿景是讓全世界的孩子擁有健康快樂(lè)的童年，青蛙王子堅(jiān)持3—12歲兒童護(hù)理市場(chǎng)，堅(jiān)持“滋潤(rùn)”孩子們的肌膚和身心健康，堅(jiān)持動(dòng)漫營(yíng)銷和公益營(yíng)銷的道路，我們相信憑借青蛙王子的努力，一定能成為全球嬰童護(hù)理用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

　　——李振輝（青蛙王子中國(guó)日化有限公司 董事長(zhǎng)）

　　專家點(diǎn)評(píng)

　　“青蛙王子”以品類創(chuàng)新為基礎(chǔ)，融入動(dòng)漫文化的品牌基因，努力塑造兒童護(hù)理用品的差異化品牌價(jià)值，尤其面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)對(duì)手，公司認(rèn)真研究顧客，堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，提出明確的品牌承諾，并緊緊圍繞“滋潤(rùn)孩子們的肌膚和身心健康”的品牌承諾，開(kāi)展一系列有針對(duì)性的品牌構(gòu)建和傳播活動(dòng)，思路清晰，措施得力，為同類企業(yè)的品牌培育工作提供了示范。

　　——陳明（新聞學(xué)碩士、管理科學(xué)與工程博士）

　　媒體觀察

　　青蛙王子借助媒體宣傳戰(zhàn)略，深入契合自身產(chǎn)品的受眾群體，在3-12歲的兒童觀眾中得到巨大反響。利用湖南衛(wèi)視等品牌媒體的高收視節(jié)目，將其“滋潤(rùn)”的核心口號(hào)通過(guò)媒體傳播得到了良好的品牌口碑，并將“兒童需要更多陪伴呵護(hù)” 的公益理念廣泛的傳播開(kāi)來(lái)，不僅有效的宣傳了青蛙王子的企業(yè)愿景，更為產(chǎn)品品牌建立良好的價(jià)值定位。動(dòng)漫營(yíng)銷將其品牌富有靈性的“青蛙王子”形象深入兒童觀眾內(nèi)心，成功的將品牌LOGO轉(zhuǎn)化為“視覺(jué)語(yǔ)言”，鮮明活潑的青蛙標(biāo)識(shí)讓孩子們第一時(shí)間得到認(rèn)可和選擇，從小培養(yǎng)了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在媒體營(yíng)銷得到良好效果的同時(shí)，青蛙王子公司迅速策劃線下推廣及電商平臺(tái)促銷活動(dòng)雙線并行，積極運(yùn)營(yíng)媒體宣傳策略，為企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不斷加分，使得消費(fèi)群體對(duì)品牌的印象更為深刻。立體式營(yíng)銷，為青蛙王子的品牌宣傳打造了一套健康的、富有深度和廣度的傳播渠道，不斷增加其在行業(yè)內(nèi)的影響力和品牌附加值。

　　——李祝義（《中國(guó)品牌》雜志 副主編）

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