依波：把散落“珍珠”串成品牌增值點(diǎn)

　　【導(dǎo)讀】中國工業(yè)品牌示范企業(yè)專題報(bào)道：工業(yè)和信息化部一直高度重視工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)，為加強(qiáng)對工業(yè)企業(yè)品牌培育工作的指導(dǎo)，制定了《品牌培育管理體系實(shí)施指南》和《評價(jià)指南》，并在2011年啟動(dòng)了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作，以指導(dǎo)試點(diǎn)企業(yè)提升品牌培育工作的科學(xué)化水平，并探索建立工業(yè)企業(yè)品牌培育的具體措施、操作辦法和工作模式。

　　2012年和2013年，工業(yè)和信息化部共組織403家全國性試點(diǎn)企業(yè)，通過指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新品牌培育模式，建立實(shí)施品牌管理體系，提升了企業(yè)品牌管理的科學(xué)化水平，并帶動(dòng)地方和行業(yè)組織了3000多家企業(yè)開展品牌培育試點(diǎn)，提升品牌培育能力。通過品牌培育工作，探索了具有中國特色工業(yè)品牌培育的道路，驗(yàn)證了品牌管理體系方法的科學(xué)性，為企業(yè)提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企業(yè)歡迎。

　　為鼓勵(lì)先進(jìn)，做好示范引領(lǐng)，2012年和2013年，工業(yè)和信息化部分別確定了36家和42家評價(jià)結(jié)果較好、具有典型經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)作為了全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)。為深入傳播示范企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，展示示范企業(yè)的良好品牌形象，擴(kuò)大示范企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，推動(dòng)更多的工業(yè)企業(yè)實(shí)踐科學(xué)的品牌管理模式，本刊特別挑選了部分企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與讀者分享。

　　品牌掃描

　　依波精品深圳有限公司始創(chuàng)于1991年，是香港上市公司冠城鐘表珠寶集團(tuán)旗下專業(yè)設(shè)計(jì)、制造和營銷精品手表的集團(tuán)化企業(yè)。依波擁有中國名牌手表“依波”——EBOHR、高級女裝珠寶手表“卡納”——KANA、高級男裝復(fù)雜機(jī)械手表“宇飛”——EC等多個(gè)品牌和瑞士原產(chǎn)原創(chuàng)高級手表品牌“豪度”——CODEX的亞太區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。

　　依波總公司下設(shè)企業(yè)技術(shù)中心、設(shè)計(jì)研發(fā)中心、精密制造中心、供應(yīng)鏈管理中心、營銷策劃中心、銷售管理中心、運(yùn)營管理中心、信息管理中心、國際業(yè)務(wù)中心和電子商務(wù)中心等十大營運(yùn)中心，下轄32個(gè)覆蓋中國大陸的全資分支機(jī)構(gòu)，2000多個(gè)銷售終端和設(shè)立于省會城市的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　依波精品深圳有限公司是中國國家認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，依波品牌是“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”，在自主創(chuàng)新、品牌美譽(yù)度、市場占有率、經(jīng)營效益、信息化建設(shè)和履行企業(yè)公民義務(wù)等方面處于中國鐘表行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　典型經(jīng)驗(yàn)

　　為提升全體員工的品牌意識、促進(jìn)增長方式的優(yōu)化、改善組織的經(jīng)營績效、提升員工和顧客的滿意度，依波精品申報(bào)參加工信部2013年品牌培育試點(diǎn)項(xiàng)目并入選品牌培育試點(diǎn)單位名單。以該項(xiàng)目為契機(jī)，依波完善品牌培育管理體系，引領(lǐng)全員參與到品牌管理的日常工作中;通過設(shè)計(jì)和控制產(chǎn)品從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到售后服務(wù)全過程的增值點(diǎn)，整合助力品牌增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把控產(chǎn)品從生產(chǎn)到售后整個(gè)過程中的增值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌增值理念的升華。

　　更新品牌主張

　　以精品戰(zhàn)略為指導(dǎo)，2013年，依波更新了品牌標(biāo)識，增加了詮釋品牌新主張“Engineered Elegance—精藝開啟優(yōu)雅生活”的品牌徽標(biāo)，為堅(jiān)定精品信念將標(biāo)徽的設(shè)計(jì)元素定義為品牌主張的頭文字“雙E”。

　　規(guī)劃產(chǎn)品架構(gòu)

　　產(chǎn)品方面，依波制定了清晰的產(chǎn)品開發(fā)策略，形成了品牌自成體系的差異化系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。設(shè)計(jì)研發(fā)中心與瑞士專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，協(xié)力進(jìn)行系列產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、系列規(guī)劃、款型開發(fā)和精飾定義等，從根本上保障了依波產(chǎn)品風(fēng)格的差異化。2013至2014年，推出不同風(fēng)格的系列，以及女性珠寶表，男性復(fù)雜機(jī)械表等分眾性升級換代產(chǎn)品陸續(xù)出爐。

　　設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)導(dǎo)入增值點(diǎn)創(chuàng)意

　　從創(chuàng)意源頭進(jìn)行產(chǎn)品增值點(diǎn)的設(shè)計(jì)與提煉，遵循“一般功能，特殊表現(xiàn);簡單功能，復(fù)雜表現(xiàn);復(fù)雜功能，創(chuàng)新表現(xiàn);常規(guī)功能，反常規(guī)表現(xiàn)”的設(shè)計(jì)原則，以反常規(guī)的設(shè)計(jì)形式，呈現(xiàn)出讓人耳目一新的視覺效果。產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，分析消費(fèi)者對時(shí)尚、概念元素的不同需求，以及文化價(jià)值觀念的不同，將公司的品牌訴求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷有機(jī)結(jié)合起來，尋求依波表的獨(dú)特賣點(diǎn)。其中，大師傳奇系列在創(chuàng)意源頭便結(jié)合其營銷推廣思路——傳遞“永恒的美感和價(jià)值”，以“復(fù)古”為設(shè)計(jì)元素，開發(fā)具有恒久美感的依波經(jīng)典系列精品，從而與不拘一格的現(xiàn)代腕表設(shè)計(jì)形成鮮明反差。

　　精密制造保障增值點(diǎn)呈現(xiàn)

　　依波以瑞士表的制造標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)繩，不斷提升公司產(chǎn)品工藝制作水平，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)精飾，提高品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。通過系統(tǒng)完善的培訓(xùn)和理念宣貫，將精益求精作為工作行為準(zhǔn)則，不斷提升工藝制作水平。

　　依波還注重新材料、新工藝、新技術(shù)的開發(fā)、引入和應(yīng)用，為產(chǎn)品增添工藝附加值。如精品類運(yùn)用抗磨損NCT ——Nano-Coating Technology高科技工藝，同時(shí)采用高檔產(chǎn)品配置的防反光鍍膜工藝，更好地防止光線的反射與折射，使表盤的讀數(shù)更加清晰。

　　營銷策劃充分展現(xiàn)增值點(diǎn)

　　依波調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68%的顧客購買決策是在賣場通過競品間比較后而產(chǎn)生，因此，依波非常重視對一線銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，建立了一套完善的培訓(xùn)機(jī)制，采用各類培訓(xùn)，將產(chǎn)品增值點(diǎn)作為重點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)容，深入講解各環(huán)節(jié)增值點(diǎn)的功能和內(nèi)涵。

　　在終端銷售中，提供生動(dòng)營銷道具，直觀展現(xiàn)依波獨(dú)有NCT高科技耐磨損工藝，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。為向消費(fèi)者傳遞品牌訴求，公司斥巨資為直營銷售網(wǎng)點(diǎn)配置移動(dòng)終端，在獲取市場信息的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。

　　傳媒方面，依波注重實(shí)效，利用熱點(diǎn)營銷突出產(chǎn)品品質(zhì)，傳播信息緊扣“精致”與“優(yōu)雅”的主線。

　　同時(shí)依波為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，秉持真情善意、量力而為的慈善態(tài)度，向社會傳播“潮起潮落，熱情恒溫，時(shí)過境遷，責(zé)任永遠(yuǎn)”的慈善觀。

　　服務(wù)增值點(diǎn)轉(zhuǎn)化售前競爭力

　　售后服務(wù)方面，隨著產(chǎn)品的升級換代，公司適時(shí)推廣“雙倍保障”，比國家法律規(guī)定的免費(fèi)售后服務(wù)周期多出一倍，將公司對品質(zhì)的自信轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益。通過對消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)分析，公司在原有理性產(chǎn)品身份卡基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的增值信息，讓最終使用者也能感受產(chǎn)品增值點(diǎn)。并針對不同客戶需求，依波提供產(chǎn)品的個(gè)性化包裝及快遞服務(wù)，增加用戶體驗(yàn)的增值感。

　　品牌是依波的核心競爭力，依波將堅(jiān)定踐行以品牌增值作為企業(yè)發(fā)展的增長方式，以精品理念提升專業(yè)造詣，縮小與瑞士鐘表對標(biāo)的差距。憑借品牌的不斷增值，讓“中國創(chuàng)造”和“中國高端制造”的依波精品腕表獲得世界人民尊重和喜愛，實(shí)現(xiàn)依波鐘表人“尊嚴(yán)工作，優(yōu)雅賺錢”的樸素夙愿。

依波精品深圳有限公司總經(jīng)理 陶立

　　品牌寄語

　　托起民族品牌之梁

　　依波也已啟動(dòng)了第五個(gè)五年戰(zhàn)略——精品戰(zhàn)略，這是依波優(yōu)化增長方式的新征程。依波正以“做好表”為新理念，以瑞士品牌為新對標(biāo)，學(xué)習(xí)他們精益求精的專業(yè)態(tài)度和制表技藝，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)可媲美瑞士品牌，用“中國創(chuàng)造”和“中國高端制造”的精品腕表，從而實(shí)現(xiàn)民族品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　——陶立（依波精品深圳有限公司 總經(jīng)理）

　　專家點(diǎn)評

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)上，依波一直堅(jiān)持做精品。現(xiàn)在，又以提升品牌價(jià)值為核心，為精品戰(zhàn)略注入新的內(nèi)涵。

　　以增值點(diǎn)為紐帶，在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)到售后服務(wù)全過程持續(xù)創(chuàng)造和凝聚價(jià)值，體現(xiàn)了依波對品牌的深刻理解。

　　——孫曰瑤（法學(xué)博士、博士生導(dǎo)師、教授）

　　媒體觀察

　　中國的消費(fèi)者一旦了解了一個(gè)品牌的價(jià)值，就趨向于成為忠實(shí)的擁躉。因此，整體來說，那些在中國時(shí)間比較久的品牌就比新進(jìn)入的品牌具有更大的優(yōu)勢。無疑，建立品牌獨(dú)有的產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌的長期聲望，絕對是依波表獲得競爭力的有效途徑，但是這個(gè)問題對于不同的中國消費(fèi)者來說會考慮很多不同層面的問題。從材質(zhì)與工藝技術(shù)需求，品牌歷史與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念，還有交流的方式，銷售層的服務(wù)水平以及對價(jià)格控制與分銷渠道的長期思考。依波以品牌增值點(diǎn)策略進(jìn)行品牌管理并傳播，有效帶動(dòng)了這些方面的精細(xì)化和價(jià)值提升。以此看來，要想有競爭力，這些品牌溢價(jià)因素都要被滿足，而且更要廣為周知。

　　同時(shí)，隨著傳播受眾消費(fèi)知識的進(jìn)步，品位意識的增長也是非?？斓?。很多高端消費(fèi)者對瑞士表精湛工藝及創(chuàng)新的追求，其購買多用于自我欣賞而非炫耀。這就要求依波品牌的傳播要結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)本身、消費(fèi)者的藝術(shù)欣賞水準(zhǔn)以及情感需要而進(jìn)行強(qiáng)化引導(dǎo)。

　　——李祝義（《中國品牌》雜志 副主編）

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀