恒源祥：以品牌為導(dǎo)向的質(zhì)量文化

恒源祥（集團(tuán)）有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng) 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席 劉瑞旗

恒源祥前身是創(chuàng)立于1927年的一家老字號(hào)絨線(xiàn)商店，至今已有87年的歷史，現(xiàn)在已發(fā)展成為全國(guó)著名的以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)，成為上海2015年勞倫斯體育獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)主辦方。恒源祥的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)和對(duì)質(zhì)量文化的重視，質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，品牌則是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)財(cái)富的高級(jí)手段。

品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，許多企業(yè)家已經(jīng)感受到品牌是第一生產(chǎn)力的內(nèi)在價(jià)值，到今天，我國(guó)大量的財(cái)富向擁有著名品牌的發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移，也在證明這一點(diǎn)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到越來(lái)越重要的作用。

有些人認(rèn)為，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自廉價(jià)與充沛的勞動(dòng)力；也有些人認(rèn)為，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力與資源豐富與否之間可以畫(huà)上等號(hào)。盡管在其他國(guó)家持這種觀點(diǎn)的人正變得越來(lái)越少，但中國(guó)目前還有相當(dāng)一部分人這樣認(rèn)為。以生產(chǎn)要素、成本要素的比較優(yōu)勢(shì)決定生產(chǎn)形態(tài)確實(shí)有著比較直接的說(shuō)服力，但越來(lái)越多的例證顯示生產(chǎn)要素的比較優(yōu)勢(shì)并不足以解釋豐富多元的貿(mào)易形態(tài)。

永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于持續(xù)的改善和自我提升。具體到企業(yè)來(lái)說(shuō)，永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能來(lái)自經(jīng)年累月發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道，獨(dú)特技術(shù)、苦心培養(yǎng)的品牌形象等高級(jí)生產(chǎn)要素。而企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)則需要認(rèn)識(shí)品牌意義。牙膏和肥皂（寶潔）、瑪斯糖果（M&M’S）、巧克力（瑞士蓮）和可樂(lè)等很多日用消費(fèi)品，在技術(shù)沒(méi)有重大突破的情況下，仍能穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位數(shù)十年，這是什么原因？它完全不能用金錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，那就是品牌的經(jīng)營(yíng)能力，品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能復(fù)制的能力才叫做核心能力。

在美國(guó)，國(guó)民生產(chǎn)總值中60%的部分來(lái)自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。但目前，中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值中只有不到20%的價(jià)值是由品牌制造業(yè)所貢獻(xiàn)出來(lái)的。因此，中國(guó)離不開(kāi)制造業(yè)的興旺。但問(wèn)題是中國(guó)興旺的制造業(yè)所制造的商品，掛的卻是其他國(guó)家的品牌，在國(guó)際貿(mào)易上仍處于“貼牌大國(guó)，品牌小國(guó)”的尷尬境地，這是個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

隨著華人在全世界范圍內(nèi)的增多，同時(shí)也隨著中國(guó)在全球的崛起，國(guó)外品牌在廣告中開(kāi)始采用中國(guó)元素，但是與此全然相反的是，中國(guó)品牌在走向國(guó)際化的征程中，鮮有企業(yè)愿意以“中國(guó)面孔”亮相世界。

中國(guó)品牌為何故意淡化其中國(guó)身份呢？其原因是在外國(guó)人眼里，中國(guó)國(guó)際第一品牌是Made in China（中國(guó)制造）。說(shuō)Made in China是品牌，會(huì)遭到中國(guó)人的否定，因?yàn)樗鼉H僅是產(chǎn)品貼牌代加工，或是沒(méi)有品牌的中國(guó)產(chǎn)品，中國(guó)成千上萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)則是Made in China的生產(chǎn)基地，但在外國(guó)人眼里，Made in China就是一個(gè)中國(guó)品牌。

品牌是有地域?qū)傩缘?，也是有?guó)家屬性的，因此，當(dāng)Made in China作為產(chǎn)品出產(chǎn)地名稱(chēng)給外國(guó)人的印象質(zhì)量欠佳時(shí)，會(huì)給中國(guó)品牌在國(guó)際化征程中帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，這就是中國(guó)品牌在國(guó)際化過(guò)程中的微妙而尷尬的處境。

尤其是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)帶有國(guó)家形象時(shí)，其影響的就是整個(gè)國(guó)家的品牌。Made in China讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)，但是Made in China也讓世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有了初步的第一印象，成也Made in China，敗也Made in China。中國(guó)企業(yè)走向世界，需要補(bǔ)上質(zhì)量這一課。

以質(zhì)量文化為基礎(chǔ)，以品牌為導(dǎo)向

現(xiàn)在講的質(zhì)量，不僅僅是指產(chǎn)品的質(zhì)量，更是指人的素質(zhì)，即塑造高質(zhì)量的人。一個(gè)企業(yè)想要塑造高質(zhì)量的人，首先要具備卓越的質(zhì)量文化，只有這樣才能塑造出一大批具有“大質(zhì)量”意識(shí)的人。當(dāng)企業(yè)的全體員工提高了素質(zhì)，增強(qiáng)了質(zhì)量意識(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成屬于人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、品行、觀念、意識(shí)習(xí)慣等潛在、無(wú)形的質(zhì)量文化，遠(yuǎn)比有形的東西重要得多。為了塑造具有“大質(zhì)量”意識(shí)的員工，恒源祥進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品質(zhì)量到全面質(zhì)量；從小質(zhì)量到大質(zhì)量；從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到質(zhì)量制度；從質(zhì)量制度到質(zhì)量文化。

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有三種需求：生理需求、心理需求和精神需求。生理需求就是吃飽穿暖；心理需求就是情感需求，就是吃好穿好；精神需求就是品牌需求，精神需求提升到更高的境界，就是吃健康、穿品味。隨著人們生活水平的提高，生理需求已不再是消費(fèi)者關(guān)注的第一位，那如何創(chuàng)造消費(fèi)者的心里及精神的需求呢？唯有品牌。有研究指出：當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到2500~3000美元時(shí)，就預(yù)示著消費(fèi)品牌時(shí)代的到來(lái)。因此恒源祥在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、款式設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)、提供服務(wù)時(shí)，只有將一切工作轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的精神需求，也就是品牌需求，轉(zhuǎn)化為品牌個(gè)性及差異化的風(fēng)格及品牌的文化內(nèi)涵，才能真正地提升企業(yè)和品牌的“大質(zhì)量”，從根本上創(chuàng)造消費(fèi)者的精神需求。

質(zhì)量是產(chǎn)品的基石，品牌則是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)財(cái)富的高級(jí)手段。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品質(zhì)地，而是購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程的質(zhì)量，要最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者在生理、心理和精神需求的質(zhì)量，這才是全方位的質(zhì)量。

那么現(xiàn)在做品牌，最大的問(wèn)題在哪里？目前我國(guó)的許多企業(yè)對(duì)品牌的表述還很原始，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，不管是產(chǎn)品的情感也好，產(chǎn)品的藝術(shù)也好，都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。產(chǎn)品為導(dǎo)向是什么？就是講功能性，企業(yè)會(huì)把這些作為主體在推廣。而消費(fèi)者普遍有的一個(gè)觀點(diǎn)，叫喜新厭舊。今天企業(yè)做的產(chǎn)品是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量告訴給消費(fèi)者，那么品牌在哪里呢？是貼在這個(gè)上的商標(biāo)，企業(yè)告訴消費(fèi)者的都是產(chǎn)品的功能，而不是告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的品牌?，F(xiàn)在新產(chǎn)品出來(lái)，消費(fèi)者喜新厭舊了，要把這個(gè)商品淘汰了。消費(fèi)者不喝這個(gè)水了，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有把品牌訴求給他，所以他不喝水的時(shí)候，連這個(gè)牌子一塊淘汰了。很多商品被淘汰都是這樣。

所以做市場(chǎng)，要以顧客需求，再上一層是以含有心理需求甚至精神需求的品牌為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，因此不要把商標(biāo)貼在產(chǎn)品上，而應(yīng)倒過(guò)來(lái)，把產(chǎn)品貼在商標(biāo)上。比如恒源祥，告訴消費(fèi)者什么？恒源祥從1994年就沒(méi)有產(chǎn)品廣告了，只用“羊羊羊”，把產(chǎn)品貼在上面，恒源祥沒(méi)有把產(chǎn)品的功能告訴消費(fèi)者。恒源祥是奧運(yùn)贊助商，是關(guān)愛(ài)社會(huì)的，是有藝術(shù)的，有文化的，有科技的，不是只講功能的，所以產(chǎn)品更新?lián)Q代、轉(zhuǎn)型升級(jí)，或是被淘汰，品牌商標(biāo)卻成為消費(fèi)者生活不可或缺的元素。一定要把品牌的概念跟消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)。

經(jīng)營(yíng)品牌如同逆水行舟——不進(jìn)則退。消費(fèi)者記憶的特點(diǎn)只能記住第一，記不住第二，做第二簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)成本，只有做第一，不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造第一才能在市場(chǎng)上立足。恒源祥經(jīng)常對(duì)員工講：“你們與其做100件第二的事還不如做一件第一的事?！苯?jīng)營(yíng)品牌必須牢記消費(fèi)者“記一不記二”的習(xí)慣。要讓消費(fèi)者記住品牌，就是盡可能地使自己的品牌在某個(gè)方面成為第一，并且向消費(fèi)者有效地傳遞這個(gè)第一的信息。做第一有兩種方法：第一種方法是創(chuàng)新，第二種方法是把事情做到極致、做到永久。創(chuàng)新性第一需要智慧，需要資本力；而時(shí)間上第一需要耐力，需要永不放棄的決心和毅力。

有些企業(yè)企圖用物質(zhì)產(chǎn)品的制造去做品牌，而不研究文化內(nèi)涵、品牌形象。實(shí)際上品牌做出來(lái)，最終靠以文化內(nèi)涵為主導(dǎo)的品牌形象，當(dāng)然物質(zhì)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，但是光靠物質(zhì)質(zhì)量，沒(méi)有相應(yīng)的文化內(nèi)涵，只能做出好的產(chǎn)品，不能做出好的品牌。

為了賦予恒源祥品牌下的產(chǎn)品具有相應(yīng)的文化內(nèi)涵，近年來(lái)，恒源祥開(kāi)展了一系列關(guān)于品牌與文化研究的項(xiàng)目。2009年，恒源祥向上海市科委申請(qǐng)了“品牌創(chuàng)新方法的研究”項(xiàng)目，由企業(yè)來(lái)承擔(dān)品牌創(chuàng)新方法的相關(guān)研究。面對(duì)當(dāng)下國(guó)外品牌大肆占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)財(cái)富大量向國(guó)外品牌轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀，恒源祥集團(tuán)于2010年承擔(dān)了科技部重大軟科學(xué)項(xiàng)目，“國(guó)家品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究”這一世界矚目課題，并計(jì)劃用10年時(shí)間、投入1億元的資金持續(xù)對(duì)品牌與文化開(kāi)展研究，為國(guó)家提供品牌和文化的政策支持。2011年，恒源祥又承擔(dān)了國(guó)家科技部重大軟課題研究項(xiàng)目“國(guó)家品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究”。2012年，恒源祥繼續(xù)承擔(dān)國(guó)家科技部重大軟科學(xué)邀標(biāo)項(xiàng)目。恒源祥成立了專(zhuān)門(mén)的課題組，對(duì)“國(guó)家品牌與國(guó)家文化軟實(shí)力研究”這一課題（于2014年6月10日順利通過(guò)國(guó)家科技部驗(yàn)收）進(jìn)行了深入的解析和探討，界定了“品牌是記憶”、“文化是習(xí)慣”的概念，并且分析出了文化是國(guó)家品牌的個(gè)性、靈魂，是國(guó)家文化軟實(shí)力的核心，文化傳承和創(chuàng)新決定了國(guó)家品牌和國(guó)家文化軟實(shí)力的發(fā)展，同時(shí)，國(guó)家品牌和國(guó)家文化軟實(shí)力在開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中形成了相互疊加、相互耦合、相互協(xié)同的互動(dòng)關(guān)系。2013年8月，恒源祥（集團(tuán)）博士后科研工作站獲得國(guó)家批準(zhǔn)，成為全國(guó)專(zhuān)注品牌、文化研究的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)博士后工作站。恒源祥開(kāi)辟了企業(yè)進(jìn)行國(guó)家品牌研究工作的先河，以希望通過(guò)對(duì)國(guó)家品牌和國(guó)家文化研究的持續(xù)投入和開(kāi)展，探索出以國(guó)家文化為基礎(chǔ)的國(guó)家品牌建設(shè)之道，最終推動(dòng)改善中國(guó)品牌發(fā)展的市場(chǎng)制度和環(huán)境，推動(dòng)國(guó)家、政府層面對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌和中國(guó)文化發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，推動(dòng)更多的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，走向世界。

這些項(xiàng)目研究成果，讓恒源祥對(duì)品牌的本質(zhì)和特性，品牌與財(cái)富、競(jìng)爭(zhēng)能力與文化之間的關(guān)系等有了進(jìn)一步的知曉，對(duì)如何更好地培育品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等有了更加理性的認(rèn)識(shí)?；谶@些項(xiàng)目研究，恒源祥的品牌經(jīng)營(yíng)也更加注重有效性和持續(xù)性。

根據(jù)“品牌是消費(fèi)者的記憶，消費(fèi)者主要通過(guò)五感，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)接受外界信息、完成對(duì)品牌的記憶”的品牌理論，以加深消費(fèi)者對(duì)恒源祥品牌的認(rèn)識(shí)。近年來(lái)，通過(guò)組合國(guó)際、國(guó)內(nèi)頂尖優(yōu)質(zhì)資源，恒源祥先后與世界最權(quán)威的嗅覺(jué)味覺(jué)研究機(jī)構(gòu)美國(guó)Monell化學(xué)感官中心和中國(guó)科技大學(xué)生命科學(xué)聽(tīng)覺(jué)研究實(shí)驗(yàn)室等國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展了關(guān)于氣味與色彩、氣味與人類(lèi)情感的關(guān)系等多感官綜合交叉影響研究、恒源祥經(jīng)典廣告詞誘發(fā)的腦電反應(yīng)等方面的合作，大力推動(dòng)了感官品牌的發(fā)展。同時(shí)，由恒源祥發(fā)起了“全球感官品牌論壇”探究消費(fèi)者真正的潛意識(shí)需求，并與之契合，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理、精神需求，即對(duì)品牌的“大質(zhì)量文化”的需求。

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