誰在堅守自主品牌信仰

　　實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，從經(jīng)濟發(fā)展的角度而言，就是培養(yǎng)造就一批享譽世界的中國自主品牌。

　　然而在我國所有的服裝產(chǎn)量中，真正的自主品牌只有10％，其余90％均為無牌、貼牌、定牌出口。記者認為造成此現(xiàn)象的原因是，雖然有品牌，但是，產(chǎn)品出現(xiàn)重復生產(chǎn)的現(xiàn)象，辨識度不高，照抄款式設計。另外，在銷售比較好的時候，不想轉型，而是繼續(xù)“貪得無厭”賣老產(chǎn)品。等到銷售失靈時，庫存太多、資金耗盡，談轉型變成空談，結果就是拼時間，能夠拖一天就一天，脫不了老板就失蹤。服裝企業(yè)如何規(guī)劃品牌？當下到底有誰還在堅守自主品牌信仰？

　　例外最久的設計師品牌

　　當彭麗媛第一次以“第一夫人”的身份亮相在眾人面前，國人在折服于第一夫人高貴氣質的同時也紛紛在猜測其身著的服裝品牌，最后大出意外地知道這是出自國產(chǎn)服裝品牌“例外”?！胞愭聅tyle”帶火了自主服裝品牌“例外”。

　　“例外”是中國現(xiàn)存時間最長也是最成功的設計師品牌之一，由毛繼鴻與馬可共同創(chuàng)立?！袄狻蹦壳霸谌珖鴵碛?0多家專賣店，該品牌素有“相信女人沒有缺點，只有特點，服裝是表達個人意識與品位素養(yǎng)”的媒介觀點。它憑借獨立的哲學思考與美學追求，成功打造了一種東方哲學式的當代生活藝術。

　　“例外”靠設計獲得品牌溢價。首先，它的品牌理念，內(nèi)外一體。“例外”認為，當品牌文化、風格到市場表現(xiàn)力都表現(xiàn)為統(tǒng)一的一體化，才能整體呈現(xiàn)出品牌個性。這涉及從概念的產(chǎn)生到服裝的設計、產(chǎn)品的生成、店鋪的風格、店員的服務特點，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中每一個環(huán)節(jié)都要統(tǒng)一。其次，“例外”的定位和特點，都從尊重出發(fā)?！袄狻闭J為，她不僅僅是一個品牌，更代表一種觀念，代表崇尚人性的真實。“例外”的設計旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的主張，崇尚尊重?！氨驹?、自由、純凈”是“例外”多年的執(zhí)著追求，她堅信對其顧客群來說，穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓爾不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是設計師精神上的共識者，獨特而自信。再次，“例外”的態(tài)度，是一種勇敢者的堅持?！袄狻闭J為，這個時代需要一種態(tài)度，在其10年歷程中，外界對“例外”最大的認可就是一直堅持自己的性格。正是有了這種勇敢的堅持，才讓本土品牌陣營里有了設計師品牌的旗幟。

　　“例外”在品牌理念得到廣泛認可的同時，又大膽將文化理念向綜合式的體驗模式發(fā)展，建立了一體式的文化空間“方所”，涵蓋書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等。第一家“方所”設在廣州“太古匯”廣場揭幕，面積約2000平方米。“方所”以新的方式吸引原本屬于不同領域的消費群體，同時提升了顧客群的品牌認知度。

　　波司登致力國家品牌形象

　　近期，由國家工業(yè)和信息化部組織的2014年工業(yè)企業(yè)品牌培育工作交流會在北京召開。本次會議對2014年工業(yè)企業(yè)品牌培育工作進行了階段性總結，并對優(yōu)秀品牌培育企業(yè)進行了頒獎。會上，波司登集團榮獲2013年度“全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”稱號，成為獲此殊榮的全國42家企業(yè)之一。

　　此次“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”的獲得，標志波司登在“品牌培育、體系建設、持續(xù)改進”等方面已走在了全國的前列。作為中國紡織服裝行業(yè)領軍品牌，波司登在市場營銷和品牌打造方面積累了豐富的經(jīng)驗，主營產(chǎn)品連續(xù)19年占據(jù)全國市場半壁江山，并獲得中國服裝行業(yè)唯一的“世界名牌”。在2013年國家質檢總局發(fā)布的中國自主品牌價值評估中，波司登品牌強度達95.5，品牌價值達184.03億元，列服裝鞋帽行業(yè)首位?！爸袊放茋H化，首先要讓中國品牌、中國制造得到國際市場的尊重。這不僅僅是企業(yè)的品牌形象，更是國家品牌形象！”波司登集團董事長高德康感概地說，“同樣價位的一件衣服，一件是法國設計師設計、法國生產(chǎn)的，一件是中國設計、中國生產(chǎn)的，國際市場的消費者會選擇哪一件？答案顯而易見的。中國自主品牌要實現(xiàn)崛起走向國際化，在世界范圍內(nèi)建立品牌地位，就必須加快提升國家品牌形象?！?/p>

　　波司登是中國服裝品牌探索國際化的先行者，近年積極穩(wěn)健拓展國際市場，先后在英國倫敦設立歐洲總部暨品牌旗艦店，收購英國男裝品牌，簽約英超熱刺隊官方合作伙伴，和德國OTTO合作推廣自主品牌產(chǎn)品。今年春節(jié)前夕，更在紐約曼哈頓聯(lián)合廣場開出第一家時尚體驗店，引發(fā)美國時尚界關注。但高德康卻坦言“壓力山大”，他表示隨著產(chǎn)業(yè)升級不斷推進，中國制造從品質到技術都有明顯改善，一些產(chǎn)品甚至趕上國際先進水平，像紡織服裝、白色家電等產(chǎn)業(yè)都具有國際競爭優(yōu)勢，但是中國至今也沒有一個真正打得響的國際一線品牌。

　　紅豆百分之百自主品牌

　　紅豆集團就是自主品牌的典型代表。從昔日的港下針織廠，到如今集紡織服裝、橡膠輪胎、生態(tài)制藥、房地產(chǎn)開發(fā)四大板塊于一身的企業(yè)集團，紅豆這些年的發(fā)展逆市而上。紅豆集團總裁周海江認為，紅豆集團的成功在于轉型?！懊鎸Ω鞣N要素成本上升，紅豆從原來的生產(chǎn)經(jīng)營型向創(chuàng)造運營型轉變，向品牌經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新轉型，創(chuàng)新、品牌和人才是紅豆成功轉型的秘訣。”紅豆的第一個轉型便是把這些繁復的勞動外包出去?！拔覀冎槐Ａ?0%的生產(chǎn)業(yè)務，其余80%外包到協(xié)作企業(yè)?，F(xiàn)在，和紅豆協(xié)作的企業(yè)已經(jīng)超過500家?！敝芎＝f，為了控制外包風險，公司對每個外包的加工廠都派出專員駐廠把關，而且還實行嚴格的末位淘汰制，每年會有10%的外包加工商被淘汰。把服裝的生產(chǎn)外包出去了，紅豆騰出精力搞連鎖專賣和研發(fā)設計。產(chǎn)品有了研發(fā)設計，專利自然成為企業(yè)贏得市場競爭主動權、獲得較高利潤的最有力武器。目前專利總數(shù)已達2000多件。

　　“以前是來樣加工，設計和品牌都是別人的，我們只負責生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！敝芎＝f，結果，紅豆只賺了個辛苦錢。后來，紅豆開始創(chuàng)建自己的品牌?！鞍俜种僭瓌?chuàng)，百分之百自主設計，百分之百自主品牌，是一件紅豆服裝的三大關鍵詞?！敝芎＝f。“微笑曲線”的一端是技術研發(fā)，另一端則是品牌營銷。2008年以來，紅豆以旗下五大品牌在全國開設連鎖專賣店，目前已逾3000家，僅紅豆男裝連鎖專賣店就已達到1000多家。以前是模仿，現(xiàn)在是原創(chuàng)；以前沒有設計，現(xiàn)在是國際一流設計師設計；以前是貼牌加工，現(xiàn)在是自主品牌引領市場。這是紅豆西服的蛻變之路，也是紅豆轉型升級的一個生動縮影。

　　雅戈爾垂直產(chǎn)業(yè)鏈顯神奇

　　近年來，以服裝業(yè)起家的雅戈爾涉足多元經(jīng)營，金融投資、房地產(chǎn)業(yè)務做得有聲有色，形成了三大業(yè)務板塊鼎立的格局。新生意的成功，給雅戈爾帶來的不只是高額利潤，還有外界對其發(fā)展取向的種種猜測。

　　對此，雅戈爾當家人李如成也有過彷徨與糾結，如今卻顯得堅定而從容。服裝主業(yè)才是他的最愛，因為這關乎企業(yè)的光榮與夢想。在雅戈爾的業(yè)務版圖中，服裝業(yè)的貢獻率并非最高，但卻是雅戈爾安身立命之本?！胺b、房地產(chǎn)、金融投資三個行業(yè)我都喜歡，但是不管怎樣，唯有‘雅戈爾’服裝品牌才有做成百年品牌的潛力。唯有服裝主業(yè)可以成就我的夢想?！毖鸥隊柤瘓F董事長李如成坦言?！拔矣袀€夢想，像LV那樣做成一個財團，在未來10年中，通過收購、兼并，做大服裝品牌?！崩钊绯上Ｍ?，雅戈爾品牌能夠贏得各國消費者的喜愛。但是，服裝自主品牌邁向國際舞臺還有很長的路要走。雅戈爾的策略是依托雄厚的資本和強大的產(chǎn)業(yè)鏈，以并購形式加速國際化。

　　今年春天，一款“會呼吸的襯衫”進入雅戈爾2000多家零售終端。中國服裝服飾博覽會上，雅戈爾展示了這一最新成果，漢麻水洗襯衫汲取雅戈爾產(chǎn)業(yè)鏈精髓，既保留了漢麻纖維抗菌、防紫外線、吸濕排汗等天然健康特性，又經(jīng)過意大利精水洗工藝處理，達到了柔軟絲滑的貼身效果，所以被稱為“會呼吸的襯衫”。5年前，雅戈爾邁出向品牌運營轉型的第一步之后，時尚、科技、文化成為發(fā)展關鍵詞，幾年間通過集成全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設計能力，不斷提高自主品牌的原創(chuàng)設計能力?！皠?chuàng)新工藝、提升服務、打造品牌，做好這些就能實現(xiàn)轉型升級?！崩钊绯烧J為。雅戈爾擁有一條從原料生產(chǎn)到零售的覆蓋服裝業(yè)全程的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，這在全球服裝業(yè)中絕無僅有。雖然行業(yè)內(nèi)對雅戈爾的這一做法頗有爭議，有些人認為服裝業(yè)重點是做品牌而不是搞制造，但李如成卻在這條全產(chǎn)業(yè)鏈上做出了別人做不出的東西，創(chuàng)造了行業(yè)的“神奇”。（王育楠）

來源：中國紡織報

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