從振興“老字號(hào)”入手加強(qiáng)品牌建設(shè)

　　近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入消費(fèi)拉動(dòng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一些短板日益凸顯，自有品牌匱乏當(dāng)屬其一。在當(dāng)下國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)發(fā)生著深刻變化的背景下，中國(guó)品牌建設(shè)不僅對(duì)外貿(mào)發(fā)展意義重大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更需要優(yōu)秀的品牌來(lái)支撐。

　　以品牌建設(shè)拉動(dòng)消費(fèi)

　　首先，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，品牌已成為衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位的重要指標(biāo)。近些年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)力日益壯大，但與不斷增強(qiáng)的國(guó)際影響力不相符的是落后的品牌發(fā)展，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上均被一種固有的低端化形象束縛，中國(guó)產(chǎn)品普遍被認(rèn)為質(zhì)次價(jià)低，缺乏服務(wù)，事實(shí)上，這也是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)品牌的真實(shí)寫(xiě)照。然而，時(shí)代是不斷變化的，新的情況下，中國(guó)需要強(qiáng)有力的自主品牌來(lái)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這不簡(jiǎn)單地屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的范疇，更是一種國(guó)際形象的代表。近幾年來(lái)，我國(guó)高層領(lǐng)導(dǎo)人在出訪過(guò)程中總會(huì)借助各種機(jī)會(huì)，傳達(dá)中國(guó)品牌的概念，推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展。

　　其次，培養(yǎng)自有品牌是拉動(dòng)消費(fèi)的有效途徑，也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要支撐。消費(fèi)的增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)升級(jí)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在挖掘消費(fèi)潛力的過(guò)程中，商務(wù)部門尤其應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自有品牌建設(shè)對(duì)促銷費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要意義。近年來(lái)，隨著人們生活水平的大幅提高，大眾消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了深刻變化，長(zhǎng)期以來(lái)受經(jīng)濟(jì)因素困擾，優(yōu)先選購(gòu)低價(jià)商品的消費(fèi)習(xí)慣正在改變，品質(zhì)優(yōu)良，服務(wù)周到逐漸成為影響大眾消費(fèi)的重要因素，大眾品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的“名牌”商品更能有效激發(fā)消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)潛力的釋放。同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也需要優(yōu)秀的品牌來(lái)支撐，需要品牌的發(fā)展與商品的更新?lián)Q代與之相伴隨，否則我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)一定會(huì)出現(xiàn)供需不對(duì)稱的乏力現(xiàn)象。

　　再次，自有品牌的發(fā)展是引導(dǎo)高端消費(fèi)回流的治本之策。我國(guó)高端消費(fèi)外流嚴(yán)重，以歐盟和北美為主的高端品牌產(chǎn)銷地大幅瓜分了我國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)，我們?cè)岢隼媒档投惵?、縮小價(jià)差、增加供應(yīng)渠道等方式增加國(guó)外商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的供給，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這些只是治標(biāo)之策，大部分消費(fèi)還是會(huì)流向國(guó)外，因?yàn)楦叨讼M(fèi)外流的根本原因是國(guó)內(nèi)供給不能滿足需求。因此，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，逐漸培育我國(guó)自主高端品牌，保證國(guó)內(nèi)供給，才能從根本上解決消費(fèi)外流的問(wèn)題。

　　最后，世界經(jīng)濟(jì)格局的改變要求我們必須擁有自主品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力成本不斷提高，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，國(guó)際加工業(yè)務(wù)大量轉(zhuǎn)向勞動(dòng)成本更加低廉的東南亞地區(qū)，全球經(jīng)濟(jì)格局正在深度調(diào)整，我國(guó)作為世界代工廠的情況無(wú)法長(zhǎng)期延續(xù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外部壓力促使我們必須注重品牌建設(shè)，“中國(guó)制造”必須向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)變。

　　應(yīng)充分挖掘“老字號(hào)”品牌價(jià)值

　　中國(guó)品牌建設(shè)的迫切性與重要性不容質(zhì)疑，那么如何構(gòu)建中國(guó)品牌，筆者提出如下建議：

　　首先，大力挖掘工商業(yè)“老字號(hào)”?！袄献痔?hào)”是我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)，本身就代表著一種厚重的文化底蘊(yùn)，具有明顯的中國(guó)特色。之所以能稱為“老字號(hào)”，是因?yàn)槠湓跉v經(jīng)上百年，乃至數(shù)百年的歷史滌蕩中仍屹立不倒，這背后一定是有高尚的商業(yè)道德和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量在支撐。老北京人曾將時(shí)尚定義為“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”。彼時(shí)國(guó)人對(duì)于老字號(hào)的狂熱正如今天對(duì)LV、PRADA、CHANEL等國(guó)外大牌的推崇，京幫、晉幫、魯幫、徽幫等各地“老字號(hào)”各有特點(diǎn)，盤(pán)踞一方，極其繁榮。在國(guó)際化大趨勢(shì)下，在我們迫切的需要具有中國(guó)特色的高端品牌的今天，傳承數(shù)百年的“中華老字號(hào)”卻日漸衰落，這對(duì)中國(guó)的品牌發(fā)展是極大的損失。

　　政府層面對(duì)“老子號(hào)”一直采取積極的保護(hù)態(tài)度，但我們認(rèn)為，僅僅是保護(hù)還不夠，應(yīng)該充分挖掘其品牌價(jià)值，加之正確的引導(dǎo)，鼓勵(lì)“老字號(hào)”企業(yè)經(jīng)營(yíng)者解放思想，引入現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方式，注重傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，使“老字號(hào)”真正“活”起來(lái)，不僅能夠融入現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是代表中國(guó)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。此外，“老字號(hào)”管理的部門歸屬也亟待明晰。2008年，商務(wù)部、發(fā)改委、教育部等14個(gè)相關(guān)部門曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其間各部門在“老字號(hào)”的保護(hù)與挖掘方面也都有所動(dòng)作，但時(shí)至今日，“老字號(hào)”的振興仍無(wú)明顯進(jìn)展，甚至有持續(xù)衰退之勢(shì)。我們很欣慰政府對(duì)“老子號(hào)”保護(hù)與促進(jìn)的態(tài)度和務(wù)實(shí)的精神，但多部委聯(lián)手并不一定對(duì)政策實(shí)際的落實(shí)與推進(jìn)產(chǎn)生正面效果，反而有所制約。我們認(rèn)為，商務(wù)部應(yīng)該擔(dān)此重任，從品牌建設(shè)的角度入手，采取具體可行的措施，切實(shí)振興“老字號(hào)”。當(dāng)然，“老字號(hào)”的振興，乃至中國(guó)品牌的構(gòu)建都可謂任重而道遠(yuǎn)，絕非朝夕可成之事，但我們必須從眼前抓起，逐步摸索，才能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將中國(guó)品牌發(fā)揚(yáng)光大。

　　此外，我國(guó)自有品牌的構(gòu)建，需要質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷三管齊下。首先，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌最重要的內(nèi)涵，有了好的品質(zhì)，品牌才有被認(rèn)可的可能。我們要想建立有國(guó)際影響力的品牌，首先要保證國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，要擺拖粗制濫造，擺脫對(duì)低成本的習(xí)慣性追求，轉(zhuǎn)而尋求以產(chǎn)品品質(zhì)為依托的更高的品牌附加值；其次，服務(wù)的缺失是中國(guó)品牌發(fā)展的一大弊病。要知道，現(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，周到、細(xì)致的服務(wù)對(duì)營(yíng)造品牌影響力至關(guān)重要，售后服務(wù)更是決定顧客忠誠(chéng)度的重要因素，我國(guó)的品牌商，服務(wù)意識(shí)薄弱，售后服務(wù)缺失，與國(guó)際大品牌相距甚遠(yuǎn)；再次，品牌構(gòu)建應(yīng)充分重視營(yíng)銷。我國(guó)有句古話：“酒香不怕巷子深”，這種重質(zhì)量、輕營(yíng)銷思想對(duì)我國(guó)商業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)?！熬葡阆餃\”在當(dāng)時(shí)相對(duì)封閉的營(yíng)商環(huán)境下或許行得通，但在如今全球化背景下實(shí)不可取，我們必須深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，沒(méi)有現(xiàn)代化營(yíng)銷的推動(dòng)，品牌建設(shè)難逃事倍功半的結(jié)果。（作者系中國(guó)人民大學(xué)教授）

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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