塑造LED照明品牌：渠道支撐 從點到面

中山市臥龍光電有限公司企劃總監(jiān) 王玉

LED照明行業(yè)的品牌塑造有其特殊性，其中渠道是塑造品牌的支撐點。塑造品牌不僅僅是打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更為重要的是打造市場品牌，從點到面形成品牌輻射區(qū)，最終才能走向全國。對LED企業(yè)而言，品牌渠道建設(shè)是一個漸進過程，企業(yè)需從自身實際出發(fā)、量力而行，切不可好大喜功、盲目跟風，盡可能爭取最好的結(jié)果，推動品牌的樹立。

品牌推廣應(yīng)以工業(yè)品營銷為主線

品牌競爭處于同質(zhì)化、低效益階段，無法形成品牌效應(yīng)是照明行業(yè)面臨的共同問題。

LED照明行業(yè)社會關(guān)注度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，業(yè)內(nèi)長期以來存在大量無品牌意識、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)的現(xiàn)象。行業(yè)品牌競爭處于粗放、同質(zhì)化、低效益階段，照明企業(yè)品牌建立不起來，無法形成品牌效應(yīng)，無法享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰(zhàn)怪圈。行業(yè)品牌急需向廣大普通消費者認可的大眾品牌過渡，這是照明行業(yè)面臨的共同問題。

照明行業(yè)比較特殊，它既屬于日用消費品行業(yè)，也屬于工業(yè)品行業(yè)。從產(chǎn)品來看，白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈以及相應(yīng)的裝飾燈具，都屬于快速消費品，為民用產(chǎn)品。HID光源、商業(yè)照明及其相應(yīng)的燈具和配套電器則屬于工業(yè)品。從品類屬性看，家居照明屬于日用消費品，可以走大眾品牌推廣路線。LED照明行業(yè)有上千家企業(yè)，產(chǎn)品在不同程度上都出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的態(tài)勢，這也是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。在這樣的態(tài)勢之下，經(jīng)營企業(yè)都在謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢，希望通過品牌的力量去贏得客戶的偏愛。然而在差異化優(yōu)勢不明顯的情況下，企業(yè)們常常陷入品牌建設(shè)的“迷?！?。

2009年，著名品牌策劃大師葉茂中在出席古鎮(zhèn)燈飾行業(yè)論壇時指出，我們把市場競爭分為兩個層次，一個是產(chǎn)品競爭，就是物質(zhì)層面的競爭，包括性能、包裝、價格；第二個是品牌競爭，屬于心靈精神層面的競爭，由這兩個層面的競爭出發(fā)，綜合考量就可以提煉出品牌愿景以及自己品牌的地位。

LED照明作為照明行業(yè)的重要分支，因其較傳統(tǒng)照明價格高，故目前主要市場還集中于政府采購，比如上海世博會的相關(guān)項目，國家4萬億元拉動內(nèi)需的鐵路、公路、機場建設(shè)；“十城萬盞”示范工程項目等，都給LED照明產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場。特別是國家不斷強化節(jié)能減排的政策，政府對LED路燈、LED隧道燈、交通軌道、景觀建筑等基建節(jié)能照明采購需求逐年加大。雖然目前已有很多LED企業(yè)開始涉足LED照明，但從市場消費主體來看，政府采購主市場始終沒變，因此LED照明營銷應(yīng)屬于工業(yè)品營銷，其品牌推廣也該以工業(yè)品營銷為主線開展。LED照明的消費市場非大眾市場，所以要根據(jù)LED照明產(chǎn)品的目標客戶群設(shè)定其信息傳播對象，后期所有品牌傳播對象將以精準目標受眾為中心，盡量避免品牌傳播的隨機性和隨意性。

品牌形象載體需把握四大原則

企業(yè)在進行品牌打造過程中，應(yīng)把握與品牌高度關(guān)聯(lián)、傳遞品牌核心價值等四大原則。

基于LED照明行業(yè)特性，品牌傳播的途徑主要有“硬性廣告”、“形象傳播”、“文化傳播”、“公關(guān)傳播”、“活動傳播”、“終端傳播”、“口碑傳播”、“隱性傳播”等。各傳播途徑所承擔的職責分工大致為：LED照明品牌傳播對象包括政府機構(gòu)、目標客戶、隱性渠道、銷售渠道、工程客戶、價值鏈、媒體機構(gòu)、意見領(lǐng)袖、行業(yè)社團、官產(chǎn)學研、股東銀企、企業(yè)員工、普通受眾、競爭品牌。LED照明品牌形成要經(jīng)過政府（如政府機構(gòu)、行業(yè)管理部門、協(xié)會組織等）、行業(yè)意見領(lǐng)袖專家、媒體、客戶（包括渠道商、最終客戶）、隱性渠道、競爭對手、甚至銀行、EMC節(jié)能服務(wù)公司等諸多社會力量的認可，而如何獲得這些社會力量的認可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標。

照明行業(yè)，尤其是LED照明行業(yè)，中小企業(yè)居多，雖然很多企業(yè)成立時間不短，但作為行業(yè)品牌仍然是初出茅廬。中小企業(yè)由于資金短缺，往往注重短期利益，沒有長期持久的利益規(guī)劃。只有久負盛名的品牌才能深入人心。特別是在國際市場上，生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。企業(yè)擁有一個好的品牌對企業(yè)的發(fā)展是事半功倍的。

“建品牌是大企業(yè)的事，我們先做好產(chǎn)品再說”、“做品牌不就是做廣告嗎？哪有錢做廣告！”，這樣的言論在中小企業(yè)家圈子里經(jīng)常出現(xiàn)。對塑造品牌的偏頗見解，勢必會影響到一個企業(yè)的壯大速度和生長周期，沒有好的品牌觀念和可行性思路，中小企業(yè)單純靠硬碰硬的與大企業(yè)、大品牌抗衡，定是螳臂當車困難重重。但是不是缺資金、少盤纏的中小企業(yè)就真的無法突出重圍呢？并非如此。品牌傳播對企業(yè)塑造品牌至關(guān)重要，但對中小企業(yè)來說，推廣品牌第一個面臨的便是費用和宣傳策略的難題，“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著眾多廣告主和媒體人。開源、節(jié)流是企業(yè)的根本，對于中小微企業(yè)來說更是如此。一元錢恨不得掰成兩半花，在廣告泛濫的大環(huán)境下，需要有效調(diào)整營銷推廣策略，維持低價推廣費用，保證優(yōu)質(zhì)營銷效果，才是王道。中小企業(yè)在宣傳推廣中應(yīng)該側(cè)重精準廣告、精準公關(guān)、新媒體自營等幾個方面的策略。一方面盡量避開大媒體黃金段，尋找適合自身產(chǎn)品的媒體，將有限的廣告費用按營銷節(jié)氣合理分配，將二流三流的區(qū)域媒體進行搭配整合，加強廣告創(chuàng)意，引起口碑傳播。另一方面建立高執(zhí)行力的營銷及促銷團隊，做終端到消費者之間的面對面精準化促銷，在公園、小區(qū)等人群密集區(qū)有規(guī)劃地實施促銷活動，聯(lián)合承辦各類公益活動提高曝光率和社會形象。第三方面，應(yīng)該建立自己的自媒體平臺，收集消費者粉絲，建立會員庫，為移動精準營銷做好充足的準備。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳力量，引起話題，提高影響。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)進行有機的結(jié)合，以保證在新商業(yè)環(huán)境下不會落伍。當中小企業(yè)主們發(fā)現(xiàn)自身宣傳推廣資金不足時，必須從策略上進行調(diào)整，避免硬碰硬，合理搭配推廣渠道資源，勢必會事半功倍，以小博大。

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照明行業(yè)人士普遍認為，真正的強勢領(lǐng)軍LED照明品牌還未出現(xiàn)，因此大小企業(yè)都各顯神通，努力打造獨特品牌。中山木林森是照明行業(yè)的實力企業(yè)，卻是一個新秀品牌。為快速提升品牌影響力，木林森在2014年通過多種宣傳方式相結(jié)合來增加品牌知名度，如在國內(nèi)與行業(yè)主流媒體保持深度合作、投放戶外廣告、參加各種專業(yè)論壇等，在國際上則參加專業(yè)的大型展會如泰國國際照明展、韓國國際照明展等來打通外銷市場。深圳上市公司長方照明在燈具方面屬于新品牌，自2013年7月開啟與廣東省廣告股份有限公司的品牌戰(zhàn)略合作以來，宣稱要顛覆行業(yè)品牌傳播格局，打造國內(nèi)LED照明第一品牌。廣州眾恒光電與品牌營銷策劃公司優(yōu)勢智業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，打響樹立強勢LED燈具領(lǐng)軍品牌的戰(zhàn)役。中山福特斯照明與品牌營銷策劃機構(gòu)壹串通合作，提出“一月1度電好燈管10年”的傳播口號，聘請影視明星劉青云為品牌形象代言人，在行業(yè)內(nèi)異軍突起。

LED照明行業(yè)的一些老牌實力企業(yè)在品牌推廣方面擁有比較成熟的經(jīng)驗。史福特采用了傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介及移動互聯(lián)網(wǎng)終端媒介相結(jié)合互補的立體宣傳方式，獲得了較好的效果。雪萊特在品牌建設(shè)上加大了投入，重點對行業(yè)媒體進行持續(xù)廣告投放，還啟用了微信推廣的新媒體營銷模式，20余個微信紅人共同推送雪萊特品牌，一次性輻射人員在12萬人以上，其效果可以想見。

核心觀點

品牌傳播渠道 應(yīng)打造從點到面輻射區(qū)

品牌的樹立有賴于市場渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。由于照明產(chǎn)品具有工業(yè)品和消費品等多種特性，因此照明行業(yè)渠道非常復(fù)雜，有批發(fā)渠道、工程渠道、替換渠道、零售渠道、OEM渠道等。

專賣店能最直觀地展示品牌形象。從傳統(tǒng)照明企業(yè)角度去看，專賣店是好模式，它代表企業(yè)的形象，消費者對雷士、飛利浦、歐普的認同，最直觀的還是店面形象。專賣店不僅對于企業(yè)塑造品牌形象、提升產(chǎn)品銷量發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，專賣店同時還承擔著產(chǎn)品售后服務(wù)的責任，快速完善的售后服務(wù)也將大大提升企業(yè)品牌形象及市場滿意度。品牌代理模式是專賣店最常見，也最實用的方式之一。如雷士照明在全國設(shè)立的36個運營中心，各級經(jīng)銷商直接找省級代理商拿貨，再轉(zhuǎn)手到達業(yè)主或者普通消費者手中。

商務(wù)部流通發(fā)展司、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2013中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，專賣店成長為零售業(yè)態(tài)中的第二主力業(yè)態(tài)，2012年其在零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積和就業(yè)人數(shù)中的比重均在20%左右，其銷售額在零售業(yè)銷售額中的比重較上年提高1個百分點；同時，專賣店的毛利率、凈利率、平效和勞效水平在所有業(yè)態(tài)中均為最高，呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。

品牌專賣店建設(shè)要遵循“品牌終端六要素”原則，由硬件建設(shè)和軟件建設(shè)兩大部分組成。硬件建設(shè)包括門店設(shè)計、POP擺放、樣品陳列、VI運用、燈光等視覺可見部分；而軟件建設(shè)包括導購員對產(chǎn)品理解、賣場氣氛、服務(wù)規(guī)范、技巧行為和語言等內(nèi)容。對專賣店來說，有好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，有好的形象是根本，而具備優(yōu)秀的品牌文化，則是專賣店取得良好發(fā)展的前提。燈飾專賣店中，品牌的利潤超過50%來自于消費者對企業(yè)文化的認同和喜愛。然而，專賣店文化不僅僅表現(xiàn)在專賣店的形象展示和導購員的職業(yè)素質(zhì)上，還要上升到營銷手段的創(chuàng)新、提升公司員工的凝聚力和使命感上。優(yōu)秀的專賣店文化不但能提升品牌形象，還能成為其核心的、持久的競爭力。

對專賣店經(jīng)銷商來說，照明企業(yè)輸出的不僅是單一的產(chǎn)品，更是一整套綠色照明解決方案和市場品牌管理系統(tǒng)。這套管理系統(tǒng)能幫助專賣店經(jīng)銷商從產(chǎn)品展示、財務(wù)管控、渠道建設(shè)、店面管理、文化建設(shè)等各方面來進行有效提升，輔助經(jīng)銷商提升自身競爭力，從而做大、做強。例如，新特麗在全國加盟店里配置了營銷工具包，通過獲獎證書、工程案例展示、專利證書、產(chǎn)品情景圖片和店內(nèi)情景區(qū)域展示等諸多手段，提升加盟店的軟裝實力。這種不僅僅通過導購員的解說，還通過吸引消費者來看的手段，讓品牌走進消費者心里，也無形中提高了產(chǎn)品的價值。從2003年在國內(nèi)市場做特許加盟以來，新特麗要求旗下各品牌專賣店必須嚴格做到“四個統(tǒng)一”：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一管理模式、統(tǒng)一經(jīng)營模式。統(tǒng)一形象是指分布在全國的各品牌專賣店都有統(tǒng)一的店面裝修風格、外觀形象、設(shè)計元素、產(chǎn)品陳列、視覺效果等。產(chǎn)品與裝修風格完美結(jié)合，以裝修形象來提升產(chǎn)品展示氛圍，提高產(chǎn)品價值感。統(tǒng)一產(chǎn)品是指新特麗在專賣店展示的產(chǎn)品具有排他性。統(tǒng)一經(jīng)營模式是指把產(chǎn)品分為“展示型”、“利潤型”、“跑量型”來制定合理的定價系統(tǒng)，建立完整的產(chǎn)品定價模式。根據(jù)燈飾市場的銷售規(guī)律，新品一年分三次集中上市。在上市前，會針對新品做詳細策劃，如做宣傳資料、培訓考核、產(chǎn)品銷售演練等，讓導購員、店長對產(chǎn)品的賣點及使用場所等都了如指掌。針對節(jié)假日及打擊仿冒活動，新特麗會有針對性地組織大規(guī)模促銷，同時在淘寶網(wǎng)上公布促銷活動的詳細內(nèi)容。統(tǒng)一管理模式的核心是新特麗專賣店一直堅持的“5S 管理”，包括店面形象的維護、人員培訓、軟裝配置等內(nèi)容。

應(yīng)該說明，現(xiàn)在整個LED行業(yè)正處在市場起步和引導期，尤其是LED照明產(chǎn)品價格依然高于傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，普通家庭還難以在短時間內(nèi)接受，走零售渠道相對比較難。因此，品牌企業(yè)不可能用非常成熟的專賣店模式來一步到位，中間必須有終端小區(qū)域展示、混裝、專賣區(qū)（墻）的摸索和過渡才行。隨著LED照明產(chǎn)品的逐漸推廣應(yīng)用，專賣店也必將在大小城市遍地開花。

百貨商場和超市有利于提升品牌檔次。百貨商場和超市是大眾化和規(guī)?；慕K端零售業(yè)態(tài)。由于直接面向消費者，所以商超渠道對廠家塑造、推廣LED燈具品牌具有最直接的效果。傳統(tǒng)的消費觀念依舊盛行，與傳統(tǒng)燈飾賣場渠道和五金渠道相比，消費者認為購買商場超市里的產(chǎn)品所獲得的保障會更好，因而也就更加愿意購買。商超渠道的購物環(huán)境相對較好，有利于提升品牌檔次，對品牌宣傳有很大的促進作用。商超有利于品牌的推廣，容易被大眾快速接受。相對銷量來說，LED照明企業(yè)更應(yīng)該重視商超渠道給企業(yè)帶來的直達終端的用戶體驗效應(yīng)，這體現(xiàn)的是大眾品牌傳播的知名度。例如，廈門螢火蟲照明品牌在商超渠道經(jīng)營多年，除了直接的利潤外，在品牌的提升上也有促進。消費者能在大型商超賣場見到螢火蟲的LED照明產(chǎn)品，這就是對螢火蟲最好的宣傳，即使是國外消費群體，對螢火蟲也有深刻印象。在終端品牌年度銷售回款任務(wù)普遍大幅提升的前提下，開拓百貨商店和超市賣場將會成為越來越多的企業(yè)聯(lián)合終端代理商深化渠道的重要戰(zhàn)略部署。

商超渠道的投入費用是巨大的。相較于傳統(tǒng)渠道，商超渠道比較繁瑣，從配送、陳列、商戶指導、定價到團隊的管理和商超的各種規(guī)則，沒有一定資金實力的企業(yè)是難以應(yīng)付的。廠家要想做好商超渠道，應(yīng)做好如下幾點：一、保持商超渠道經(jīng)銷商的穩(wěn)定，渠道商往往擁有縣城的商超市場資源，可為廠家減少開拓商超渠道的“天價”成本；二、建設(shè)成熟健全的商超渠道運營團隊，加強對商超渠道的后援和支持；三、加大促銷活動力度，吸引更多的消費者，提升知名度；四、優(yōu)化升級產(chǎn)品形象，為品牌加分。

電子商務(wù)渠道重要性將日益突出。近年來，隨著電子商務(wù)的日益普及，網(wǎng)上購物漸成潮流。對于企業(yè)來說，引進電子商務(wù)模式，可以實現(xiàn)對終端的直接掌控，從而降低企業(yè)運營成本。目前，包括京東、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，高工LED商城等專業(yè)LED燈具電商平臺都已經(jīng)上線運營。但是，LED照明的民用市場還未成氣候，工程渠道還是主流，由于對品牌、產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，LED照明燈具交易還是以線下居多。今后，隨著LED民用市場逐漸打開，網(wǎng)絡(luò)商城的重要性將日益凸顯。

塑造品牌不僅僅是打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更為重要的是打造市場品牌，從點到面地形成品牌輻射區(qū)，最終才能走向全國，當自己企業(yè)的品牌根據(jù)地在全國旗幟飄揚的時候，相信企業(yè)品牌早已美名遠揚了。

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