化解“品牌危機(jī)”需要未雨綢繆

一般情況下，企業(yè)品牌越大、知名度越高，消費(fèi)者對其信任度與期望值也就越高，而危機(jī)事件的出現(xiàn)，足以讓消費(fèi)者在品牌選擇上深感不適。企業(yè)的品牌危機(jī)就像人的生老病死一樣，與企業(yè)的生存和發(fā)展如影隨行，想躲也躲不掉。調(diào)查顯示，當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，84.6%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回，近八成消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該公開向消費(fèi)者道歉并賠償。因此，及時(shí)準(zhǔn)確地面對消費(fèi)者，并積極做出回應(yīng)也是企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)展示公關(guān)能力的最佳手段。而在這一點(diǎn)上，因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的公關(guān)危機(jī)處理系統(tǒng)，很多外資品牌要比本土品牌表現(xiàn)更突出。

企業(yè)品牌危機(jī)一般是指企業(yè)與社會各方面之間，因?yàn)槟撤N非常因素引發(fā)的對于企業(yè)聲譽(yù)、形象和發(fā)展造成不良影響的狀態(tài)。概括起來，企業(yè)品牌危機(jī)有三個特點(diǎn)，即偶發(fā)性、破壞性和緊迫性。近期，國內(nèi)品牌危機(jī)事件頻發(fā)，但從某種意義上講，也反映了中國經(jīng)濟(jì)活力在增強(qiáng)，尤其是在品牌越來越多、品牌活動日趨頻繁，大眾傳媒業(yè)越來越發(fā)達(dá)，國家法律法規(guī)日趨完善等情況下。

事實(shí)上，即使發(fā)生同樣的品牌危機(jī)，不同企業(yè)之間所受到的沖擊力也不盡相同。一般說來，機(jī)制健全、應(yīng)變及時(shí)的企業(yè)所受到的負(fù)面影響要小得多。因此，企業(yè)必須高度重視品牌形象，有必要盡早補(bǔ)上品牌危機(jī)這一課。

企業(yè)品牌危機(jī)可分為人為危機(jī)和非人為危機(jī)。如果危機(jī)事件系人為策劃，或是行業(yè)的不正當(dāng)競爭行為，企業(yè)應(yīng)采取措施，與消費(fèi)者或有關(guān)部門保持溝通，有必要協(xié)助有關(guān)部門盡快澄清事實(shí)，穩(wěn)定消費(fèi)者信心。一方面，應(yīng)迅速收回“問題”商品，真誠向消費(fèi)者致歉，及時(shí)推出新的產(chǎn)品；另一方面，迅速啟動危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，相機(jī)而動，化危機(jī)為契機(jī)。精明的企業(yè)家，往往能化品牌危機(jī)事件為“事件營銷”，順勢提高自己品牌的知名度。

由于品牌危機(jī)大多來自社會自然、企業(yè)內(nèi)部、競爭對手、政府、媒體和社會公眾等方面，所以企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)主要應(yīng)從危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理兩個方面入手，既要建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，未雨綢繆，又要建立、演練快速反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)危機(jī)，可全力以赴，迅速化解。另外，平時(shí)要注重加強(qiáng)與相關(guān)方面的聯(lián)系和溝通，譬如建立新聞發(fā)言人制度，搭建與政府、媒體和社會公眾良好的溝通渠道，一旦出現(xiàn)危機(jī)跡象，能夠在第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，及時(shí)果斷地采取措施；即使已經(jīng)處于危機(jī)之中，也可以通過提高溝通效率，縮短危機(jī)時(shí)間，減少損失。在這方面，世界著名跨國公司的做法很值得中國企業(yè)借鑒。如在全球500強(qiáng)企業(yè)之中，大多都比較重視品牌危機(jī)管理，紛紛建立起較為先進(jìn)的危機(jī)防范預(yù)警機(jī)制，有的企業(yè)還專門設(shè)有首席風(fēng)險(xiǎn)官的職位，以做好化解品牌危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的組織、協(xié)調(diào)和管理工作。

應(yīng)該說，無論是知名品牌還是新生品牌，質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命。而防范和化解企業(yè)“品牌危機(jī)”，企業(yè)必須建立質(zhì)量監(jiān)控體系和危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，增強(qiáng)對危機(jī)的監(jiān)控和防范能力。信息時(shí)代可以說是企業(yè)品牌危機(jī)頻發(fā)時(shí)代，日趨增強(qiáng)的品牌意識，高度靈敏的信息反聵系統(tǒng)，可以及時(shí)分析、處理危機(jī)，把品牌危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，可將危機(jī)所帶來的損失降低到最小限度。

來源：中國審計(jì)報(bào)

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