忠誠(chéng)度拷問(wèn)“品牌大遷徙”

　　為了贏得這場(chǎng)利益攸關(guān)的客戶忠誠(chéng)度爭(zhēng)奪戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)都必須切實(shí)提升自身能力。國(guó)內(nèi)自主品牌必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，國(guó)外中檔品牌必須滿足客戶對(duì)可靠性、售后服務(wù)和產(chǎn)品款式不斷增長(zhǎng)的需求，國(guó)外高檔品牌則必須滿足中國(guó)富裕消費(fèi)著對(duì)高端體驗(yàn)和一流服務(wù)體驗(yàn)的要求。

　　中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年快速增長(zhǎng)之后進(jìn)入一個(gè)新的階段。波士頓咨詢公司日前出版的報(bào)告稱，這個(gè)新階段可以定義為“品牌大遷徙”階段，牢牢把握當(dāng)前客戶的忠誠(chéng)度，將是國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)最重要的一項(xiàng)任務(wù)。

　　波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在邁入一個(gè)全新的重要階段，多達(dá)四分之三的中國(guó)車主計(jì)劃在購(gòu)買下一輛汽車時(shí)更換品牌，這些車主所保有的汽車總數(shù)高達(dá)9千多萬(wàn)輛。這部分消費(fèi)者心目中的首選品牌，就是德國(guó)大眾。在計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的國(guó)內(nèi)自主品牌車主中，有49%的車主傾向于購(gòu)買上海大眾或一汽大眾旗下的產(chǎn)品。

　　同時(shí)報(bào)告指出：中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是全球最低的，尤其是對(duì)自主品牌忠誠(chéng)度只有17%。這意味著將有5000萬(wàn)輛自主品牌車主今后將更換其他品牌。類似的品牌忠誠(chéng)度缺失不僅存在于國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車，大多數(shù)主流的合資中級(jí)車品牌，同樣面臨消費(fèi)者換購(gòu)時(shí)可能遭遇的“品牌遷徙”挑戰(zhàn)。

　　在主要由跨國(guó)合資企業(yè)控制的中檔汽車市場(chǎng)，超過(guò)70%的車主打算更換品牌，其中部分車主打算購(gòu)買更高檔的品牌。他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)時(shí)，近90%都有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳，因?yàn)檫@三個(gè)品牌對(duì)于中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)者”而言代表了成功形象，能夠賦予購(gòu)買者渴望獲得的“成功感”。“我們的研究顯示，奧迪是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)者的默認(rèn)選擇，寶馬則被認(rèn)為比其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具動(dòng)感和創(chuàng)新性?！辈ㄊ款D咨詢公司合伙人、大中華區(qū)汽車專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可表示。

　　波士頓咨詢公司的研究顯示，在自主品牌、國(guó)外中檔品牌以及高檔品牌市場(chǎng)中，中國(guó)車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。波士頓咨詢公司資深合伙人、汽車專項(xiàng)核心成員金偉棟指出：“中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)大多會(huì)集中選擇某幾個(gè)知名品牌，因?yàn)檫@些品牌讓他們覺(jué)得沒(méi)有后顧之憂。在這種情況下，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益顯現(xiàn)出贏家通吃的特點(diǎn)，這使得汽車企業(yè)更加有必要贏得這場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

　　追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗(yàn)是自主品牌車主更換品牌的最大理由。賀馬可表示，對(duì)于自主品牌而言，最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進(jìn)汽車產(chǎn)品、完善經(jīng)銷商服務(wù)，同時(shí)保持自身的成本優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂，是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的首要原因。而那些計(jì)劃升級(jí)消費(fèi)的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費(fèi)升級(jí)者主要期盼更多豪華體驗(yàn)。

　　波士頓咨詢公司認(rèn)為，目前在中國(guó)上路的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬(wàn)輛，按照計(jì)劃更換品牌或升級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)有車主比例計(jì)算，將有近5000萬(wàn)輛自主品牌汽車可能遭遇品牌流失。對(duì)于如何有效提升品牌忠誠(chéng)度，波士頓咨詢公司在其官方報(bào)告中對(duì)中國(guó)品牌汽車提出的建議是：國(guó)內(nèi)自主品牌必須在安全性、質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)性能等基本方面實(shí)現(xiàn)突破；其次，國(guó)內(nèi)自主品牌還要更好地開展?fàn)I銷工作，傳播自身所取得的進(jìn)步，因?yàn)閮H靠獨(dú)特的配置來(lái)吸引駕駛者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；此外，國(guó)內(nèi)自主品牌亟須強(qiáng)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升購(gòu)買體驗(yàn)和售后服務(wù)。

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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