步步向前：豐田的橫向思維

當人們都在討論今年全球汽車銷量冠軍歸屬的時候，占據榜首多年的豐田已經把注意力轉移到橫向層面。賣多少車固然重要，但著眼未來，在全球擁有多少品牌粉絲也許比銷量更重要。

隨著互聯網時代的到來，汽車品牌僅僅依靠產品與消費者溝通已經遠遠不夠了，因為存世的品牌太多，存世的車型也太過繁雜。車與車之間的區(qū)隔越來越小，今天，你很難再說日本車不運動，德國車不舒適，幾乎每個細分市場都漸趨飽和。這個時候還用產品定位去跟消費者溝通，已經無法聚焦人們注意力，更無法塑造一個獨特的品牌文化。

豐田開始嘗試塑造產品以外的品牌文化，面向新一代消費者群體，把豐田品牌直接與人性進行素描式的溝通，先不急于推銷產品，而是幫助用戶和準用戶群體，聚焦注意力。在中國，豐田把品牌文化聚焦點還原到年輕人的群體里，所有的品牌文化輸出，都以年輕人作為訴求對象。因此，雷凌和新卡羅拉，這兩款同平臺、同設計師的年輕車型，在同一時間上市，一度被外界視為“同室操戈”也就不難理解了，因為它們都是基于同一品牌文化訴求下的產物。

情懷釋放的平臺

但是，豐田品牌年輕化，不但要為年輕人量身定做產品，更要抓住今天主力消費群體的情懷。導入的方式不再是說教和評測，不再是日系德系，不再是操控和安全，甚至節(jié)油環(huán)保都不在品牌情懷之內。

豐田很聰明的把“豐田品牌”演化成一個供情懷釋放的“平臺”，根據消費者的不同態(tài)度，用流行的網絡以及社交工具與消費者進行情懷溝通。他們沒有號召年輕人就應該買豐田，而是感召“年輕人就應該有態(tài)度的活”。進一步以“相信自己 步步向前”的品牌態(tài)度為溝通語言，感召年輕人大膽喊出自己的態(tài)度，在認識自己的過程中堅定自我信念，獲得步步向前的自信和勇氣。

要知道，很多汽車品牌為了吸引目標群體，用巨額花費“購買”可憐的幾萬條銷售線索（這里還存在大量的僵尸數據），而豐田一個“相信自己 步步向前”的品牌活動在不到兩個月時間內，就吸引了超過1400萬人次的訪問量，主動參與互動、分享以及深度發(fā)布個人態(tài)度宣言的人數則更是突破750萬人次。顯然情感共鳴產生了更直接的群體關注聚集效應。

情感溝通的平臺

為什么能吸引這么多人？常規(guī)的品牌活動，都是用品牌的全球影響力或銷售數據去教育用戶必須認可我們的品牌，但最后都是自說自話，沒人理睬。但豐田連續(xù)兩年實施的“步步向前”主題活動，卻都能吸引千萬級的關注度。

因為這場品牌活動不是品牌、技術、產品的說教機器，它是跟用戶快樂玩耍、情感溝通的平臺。這一季活動中，豐田通過去年搭建的T-PARK互動平臺，邀請有態(tài)度的年輕人大膽講出自己對人生、對生活、對工作的態(tài)度，無所謂遵循規(guī)矩亦或是獨樹一幟，展現最真實的自我是本次活動的精髓所在。

新時代、新主張的年輕消費者顯然被“相信自己 步步向前”這一積極樂觀的品牌主張所感染，在短短兩個月時間，清晰的甄選出最能代表自己的六大生活態(tài)度派系：享樂派、奮斗派、敢想敢做派、靠譜派、死磕派、灑脫派。無論哪一派，都是這群在夢想路上不斷前行的年輕人最有力的吶喊。

僅僅在線上玩耍顯然還不夠盡興，豐田再度搭臺唱戲，圈地北京工人體育場，舉行2014年品牌活動收官派對，并攜手《時尚先生》邀群星打造"2014先生力量 相信自己 步步向前演唱會"，多個年輕人喜聞樂見的天皇巨星經典重現，唱響屬于年輕人的態(tài)度，借助音樂這一紐帶，更緊密的連接到年輕人心里，傳播更多的正能量。

從頭至尾，沒有出現任何產品和豐田品牌的導入和說教，豐田品牌和產品只是在自己導演的“態(tài)度大片”里做了適當的“道具植入”而已。在玩耍的過程中沒人關注“汽車”，引領活動步步向前的是不同態(tài)度派別的達人掌門，是參與者所關注的小世界，就連客串的巨星都是游戲中的環(huán)節(jié)，而不是中心。但玩耍過后，沒人不知道這是豐田出品的年度大戲。

當人們還在討論，未來的汽車產品是電能的還是智能的時候，其實都忘了一個重要的元素，那就是人。未來發(fā)展的任何方向都不能脫離用戶擁躉。如果說汽車從內燃機發(fā)展到電動機以及混合動力機，是一個縱向的發(fā)展過程。那么品牌與人性的共鳴就是橫向發(fā)展的過程。

隨著汽車工業(yè)開始走向互聯時代，汽車的核心技術已經無差別，未來很可能都演化成智能互聯的交流平臺，對于一個可以移動的智能設備，也許沒人再關注誰家的操控更好，誰家的越野更強，甚至在新能源動力下，節(jié)能也不再是人們關注的焦點。那個時候，誰擁有最多的平臺用戶，誰才是該行業(yè)的老大。

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