潔麗雅：品牌影響力定天下

　　“要想贏得市場(chǎng)就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業(yè)，只有品牌企業(yè)才能贏得市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。”在2014家紡大會(huì)上，潔麗雅集團(tuán)董事局主席助理、中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)常務(wù)理事首席品牌官CBO黃海南這樣詮釋品牌的意義。

轉(zhuǎn)型凝聚品牌力量

現(xiàn)今，中國(guó)家紡經(jīng)濟(jì)正面臨“新常態(tài)”，要把對(duì)經(jīng)濟(jì)增速的關(guān)注，真正回歸到促進(jìn)公平正義和增進(jìn)社會(huì)福祉上來(lái)，那么，如何正確面對(duì)大環(huán)境，做到應(yīng)勢(shì)轉(zhuǎn)型，正確升級(jí)？黃海南認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級(jí)要靠品牌。潔麗雅從單純做毛巾延伸到內(nèi)衣褲，從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局到發(fā)展電子商務(wù)，這些舉措都是轉(zhuǎn)型升級(jí)的體現(xiàn)。潔麗雅憑借品牌的力量實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，如若沒(méi)有品牌，做內(nèi)衣褲就不會(huì)賣(mài)得那么好，如果不是品牌在網(wǎng)下的影響力，電商也賣(mài)不好。而反過(guò)來(lái)看，轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功擴(kuò)大了品牌的影響力。這就是品牌的力量。”

　　為什么轉(zhuǎn)型升級(jí)的出路在品牌？黃海南介紹，潔麗雅的品牌運(yùn)作是從2005年開(kāi)始的。當(dāng)時(shí)潔麗雅沒(méi)有什么知名度，出了浙江幾乎沒(méi)人知道。但從2005年開(kāi)始，整個(gè)家紡行業(yè)處在高速發(fā)展的時(shí)期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時(shí)間，潔麗雅這個(gè)品牌便知名起來(lái)。

品牌主要還是要有廣泛的認(rèn)知，要有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。區(qū)域性的或行業(yè)內(nèi)知名還不能算是嚴(yán)格意義上的品牌?！卑l(fā)展需要量體裁衣“企業(yè)做品牌要‘量體定制’才行，小微企業(yè)不適合做大中品牌，而適合做族群品牌和小眾品牌，中型企業(yè)可以做差異化的產(chǎn)品，大型企業(yè)本來(lái)能力很強(qiáng)，便可以做一些大眾品牌。”黃海南認(rèn)為，家紡品牌建設(shè)尚有很大空間。

一是目前的家紡產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，能夠真正叫“品牌”的并不多，因此，家紡品牌建設(shè)的潛力很大；二是品牌的差異化存在機(jī)會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)給予了一些小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專(zhuān)屬定制品牌許多機(jī)會(huì)；三是新渠道的開(kāi)辟將會(huì)產(chǎn)生新的品牌，同樣的產(chǎn)品，換個(gè)銷(xiāo)售方式結(jié)果就變了。比如現(xiàn)在一些百貨業(yè)態(tài)里隔兩三天就有一家定制店開(kāi)出來(lái)，一些高端會(huì)所的定制店發(fā)展也很快，有點(diǎn)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的味道?；谝陨蠋讉€(gè)因素，可見(jiàn)品牌建設(shè)的空間不小。

2012年以后，整個(gè)行業(yè)滑落，潔麗雅也不例外。2012年，潔麗雅的增長(zhǎng)大概在12%左右，2013年就跌到8.1%左右了。盡管業(yè)績(jī)是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)在困境中穩(wěn)步前行。針對(duì)此點(diǎn)，黃海南表示：“我們最大的動(dòng)力就是擁有一個(gè)叫‘潔麗雅’的品牌。這個(gè)品牌也是潔麗雅的重要資產(chǎn)和抗得住風(fēng)險(xiǎn)的力量?！?/p>

據(jù)悉，潔麗雅目前在毛巾行業(yè)里，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)里排第一，有7萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立也是品牌力量的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響范圍，形成了一股強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和力量?！拔覀冏鲞^(guò)大量的調(diào)研，調(diào)研以后感覺(jué)比較欣慰。潔麗雅品牌的認(rèn)知度很高?！秉S海南說(shuō)，在大街上問(wèn)路人知道潔麗雅嗎？他回答說(shuō)：“知道，賣(mài)毛巾的。”現(xiàn)在，潔麗雅有兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司幫忙做調(diào)研。潔麗雅的樣本戶(hù)基本上是北京、上海、廣州、深圳等一線城市，3個(gè)三角洲，長(zhǎng)三角、珠三角、渤海灣三角，現(xiàn)在還有武漢地區(qū)。

傳承品質(zhì)品格品德

黃海南給品牌下了這樣的“定義”：“品牌應(yīng)該包含著品質(zhì)、品格和品德，光是產(chǎn)品質(zhì)量好還不叫品牌，如果產(chǎn)品沒(méi)有自己的格調(diào)也不叫品牌，不能跟別的品牌同質(zhì)化。如果沒(méi)有品德，那品牌就無(wú)法傳承下去，也不可能有故事?！?/p>

對(duì)于品牌的推廣和宣傳，黃海南更傾向于傳統(tǒng)媒體的效應(yīng)，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得了成功。他說(shuō)：“傳統(tǒng)媒體能夠塑造一個(gè)品牌，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度不如傳統(tǒng)媒體。無(wú)論用哪種媒體推廣，都不可能打廣告就讓全世界人民都知道這種產(chǎn)品。但是，可以有針對(duì)性的讓品牌主要消費(fèi)人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開(kāi)始啟動(dòng)到現(xiàn)在，實(shí)際投入到廣告的費(fèi)用大概6個(gè)多億，這是真實(shí)的數(shù)據(jù)，沒(méi)有一絲水分。沒(méi)有這個(gè)持續(xù)準(zhǔn)確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質(zhì)、品格和品德做得再好又怎么樹(shù)立起來(lái)？大眾又怎么能夠知道潔麗雅？所以說(shuō)，有人認(rèn)為不用去做廣告那是不對(duì)的?！闭f(shuō)道這里，黃海南饒有興趣地說(shuō)：“給大家舉個(gè)例子，有一個(gè)人到一個(gè)超市買(mǎi)毛巾，說(shuō)因?yàn)闆](méi)有潔麗雅的就不買(mǎi)了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費(fèi)者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給品牌創(chuàng)造了一次機(jī)會(huì)，這就是做品牌的最后一分。”

　　從2012年年底到2013年年初開(kāi)始，潔麗雅受到大環(huán)境影響，銷(xiāo)售開(kāi)始滑坡。2013年，潔麗雅毛巾的增長(zhǎng)大概只有17.1%，整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅僅是內(nèi)衣內(nèi)褲的業(yè)績(jī)就達(dá)到2.78億元，同時(shí)潔麗雅加大電商投入。黃海南表示，2011年開(kāi)始，潔麗雅成立電商部門(mén)時(shí)只有7人，而如今是72個(gè)人，增長(zhǎng)了10倍，去年“11·11”的業(yè)績(jī)?yōu)?600萬(wàn)元，整個(gè)年度達(dá)到1.2億元左右?！敖衲旯烙?jì)電商最低可達(dá)到1.5億元，好一點(diǎn)的話(huà)2億元左右。電商為什么能夠發(fā)展這么快？就因?yàn)闈嶜愌旁诰€下是個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在網(wǎng)上也產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。”黃海南說(shuō)。（本報(bào)記者尹端晴）

來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)

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