國(guó)家電網(wǎng)運(yùn)用“二分法”打造品牌傳播新途徑

　　淺議“國(guó)家電網(wǎng)”品牌傳播的新途徑

　　國(guó)家電網(wǎng)公司明確提出“實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，打造公司軟實(shí)力”的戰(zhàn)略部署，品牌建設(shè)各項(xiàng)工作不斷邁上新的臺(tái)階，服務(wù)和保障公司發(fā)展的成績(jī)有目共睹。當(dāng)前，“國(guó)家電網(wǎng)”品牌建設(shè)面臨著一個(gè)基本矛盾：規(guī)模實(shí)力和管理水平的迅速提升與超越一般企業(yè)的責(zé)任境界尚未得到有效表達(dá)之間的矛盾。解決這一矛盾迫切需要改變“自說自話”的傳播方式，開拓“國(guó)家電網(wǎng)”品牌傳播的新途徑，為社會(huì)公眾輸出一個(gè)“可靠可信賴”的責(zé)任央企品牌形象。

　　運(yùn)用品牌傳播的“二分法”，突出電網(wǎng)工作在感覺和現(xiàn)實(shí)上的巨大反差，催生社會(huì)公眾的情感價(jià)值，贏得尊重和理解

　　功能價(jià)值認(rèn)識(shí)有限、情感價(jià)值嚴(yán)重缺失

　　社會(huì)公眾對(duì)品牌功能效用認(rèn)識(shí)有限。“國(guó)家電網(wǎng)”提供的是面向社會(huì)公眾的普遍供電服務(wù)，從消費(fèi)者角度來看，由于缺少關(guān)注或缺乏引導(dǎo)，對(duì)于電力這種商品的認(rèn)識(shí)基本還是停留在其原始功能屬性上，沒有認(rèn)識(shí)到由于社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，電力這種商品在內(nèi)涵和外延上取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。例如，用電智能化所帶來的家居生活“質(zhì)”變、電動(dòng)汽車在支持“低碳”出行方式中的重要作用等。

　　社會(huì)公眾對(duì)品牌情感效用幾乎缺失。電力是需求彈性極低的商品，質(zhì)量好壞、價(jià)格高低基本無法改變社會(huì)公眾的消費(fèi)需求和選擇。這極易造成消費(fèi)者認(rèn)為供電服務(wù)的提供與改進(jìn)完全依靠壟斷企業(yè)單方面的自發(fā)行為，與消費(fèi)者的訴求幾乎沒有聯(lián)系，缺少了訴求也就缺失了其本應(yīng)有的情感效用。另外，由于供電服務(wù)鏈條的特性決定了客戶接觸點(diǎn)部分只是“冰山一角”，大量幕后危險(xiǎn)、艱苦、高技術(shù)的工作沒有“臺(tái)面展示”的機(jī)會(huì)，社會(huì)公眾會(huì)誤以為供電服務(wù)是簡(jiǎn)單和輕松的工作，不會(huì)產(chǎn)生積極的情感認(rèn)同。

　　創(chuàng)新運(yùn)用品牌傳播的“二分法”

　　安全與危險(xiǎn)

　　在品牌傳播過程中，將超高壓巡線工80米高空作業(yè)、帶電作業(yè)人員深處危險(xiǎn)的工作環(huán)境、供電搶修工人與自然災(zāi)害爭(zhēng)分奪秒等畫面，與安全可靠電力供應(yīng)所帶來生產(chǎn)、生活的平靜、和諧、有序進(jìn)行鮮明對(duì)比，突出公眾的安全用電感覺與電網(wǎng)工人的危險(xiǎn)作業(yè)場(chǎng)景的強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不了”的工作。

　　幸福與艱苦

　　在品牌傳播過程中，將電網(wǎng)工人在午夜零點(diǎn)檢修、搶修工人在污濁不堪電纜溝中排除故障、電建工人在荒郊野外艱苦施工等畫面，與老百姓一家人其樂融融地享受家庭電氣化所體現(xiàn)的溫馨生活場(chǎng)景進(jìn)行鮮明對(duì)比，突出公眾的幸福電氣化生活與電網(wǎng)工人的艱苦作業(yè)場(chǎng)景的強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不想干”的工作。

　　簡(jiǎn)單與高技術(shù)

　　在品牌傳播過程中，將特高壓和智能電網(wǎng)技術(shù)、電力調(diào)度中心和變電站運(yùn)行、直升機(jī)和機(jī)器人巡檢線路故障等畫面，與簡(jiǎn)單的家居電器使用、便捷的繳費(fèi)過程進(jìn)行鮮明對(duì)比，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識(shí)中的“簡(jiǎn)單”與現(xiàn)實(shí)的“高技術(shù)”形成強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“不會(huì)干”的工作。

　　無作為與負(fù)責(zé)任

　　在品牌傳播過程中，將奧運(yùn)和世博保供電、抗冰搶險(xiǎn)、戶戶通電、電力希望小學(xué)等畫面，與奧運(yùn)和世博盛況、農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、受捐助小學(xué)生安心學(xué)習(xí)等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，將電網(wǎng)工作在公眾潛意識(shí)中的“無作為”與現(xiàn)實(shí)的“責(zé)任感”形成強(qiáng)烈反差，暗示電網(wǎng)工作是一般人“干不好”的工作。

　　將“四種議題”有效融合、在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享

　　四種“議題”簡(jiǎn)要分析

　　公眾議題：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，公眾隨之成了公眾議題的設(shè)定者，擴(kuò)大了對(duì)部分公共領(lǐng)域的議題設(shè)置范圍，目前的公眾議題更多地是涉及個(gè)體、企業(yè)等相對(duì)于“強(qiáng)勢(shì)政府”的“弱勢(shì)群體”。

　　媒體議題：媒體主宰公共議題的時(shí)代已一去不復(fù)返，媒體議題越來越偏向迎合公眾的口味，能夠被持續(xù)追蹤和再發(fā)現(xiàn)的公眾議題是媒體最為關(guān)注的。

　　企業(yè)議題：“公民化”傾向強(qiáng)調(diào)了企業(yè)作為“公民”應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，新媒體環(huán)境逼迫企業(yè)時(shí)刻被公眾聚焦，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)驟增。目前，以“社會(huì)責(zé)任”為主的企業(yè)議題逐漸成為企業(yè)平衡媒體、公眾的主要手段。

　　政府議題：政府議題主要集中在報(bào)道民生成就，盡量避免介入媒體、公眾與企業(yè)的多方紛爭(zhēng)，以免惹火燒身。主要采取無為式監(jiān)管，即除特定內(nèi)容外，不對(duì)公眾輿論、媒體議題進(jìn)行有效監(jiān)管。

　　運(yùn)用“議題管理”傳遞企業(yè)“想傳播”的信息，與利益相關(guān)方進(jìn)行有效價(jià)值分享

　　發(fā)現(xiàn)四種“議題”的契合點(diǎn)。企業(yè)議題之所以會(huì)被社會(huì)公眾所關(guān)注，是因?yàn)樗凸姷那猩砝嬗嘘P(guān)系；之所以會(huì)被媒體所關(guān)注，是因?yàn)樗还婈P(guān)注、具有矛盾呈現(xiàn)和深入挖掘的特點(diǎn)；之所以會(huì)被政府所關(guān)注，是因?yàn)樗P(guān)乎百姓民生，道出了政府想倡導(dǎo)的社會(huì)治理思想。目前來看，企業(yè)特別是壟斷央企將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息作為四種“議題”的契合點(diǎn)是最佳選擇。

　　運(yùn)用“議程設(shè)置”管理傳播信息。企業(yè)對(duì)是否履行了社會(huì)責(zé)任的相關(guān)信息是十分清楚的，但社會(huì)公眾、媒體甚至政府主管部門并不清楚，這時(shí)如果簡(jiǎn)要地告知履行了某某社會(huì)責(zé)任，再羅列一堆數(shù)據(jù)和文字并不會(huì)取得令人印象深刻的效果。這時(shí)，有必要運(yùn)用“議程設(shè)置”的方法，主動(dòng)呈現(xiàn)一個(gè)公眾感興趣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題，引導(dǎo)媒體跟蹤關(guān)注其中的矛盾和困局，激發(fā)各利益相關(guān)方對(duì)于該議題的熱議，根據(jù)事態(tài)進(jìn)展不斷拋出企業(yè)最新的責(zé)任作為，達(dá)到塑造企業(yè)“勇?lián)鐣?huì)責(zé)任”的良好形象。

　　案例“力破水葫蘆之困”

　　福建水口發(fā)電集團(tuán)是國(guó)家電網(wǎng)福建公司下屬的主要用于調(diào)峰調(diào)頻的水力發(fā)電企業(yè)，電廠地處閩江中游，長(zhǎng)期以來由于上游水產(chǎn)養(yǎng)殖無序發(fā)展以及工業(yè)廢水超標(biāo)排放問題，閩江水葫蘆生長(zhǎng)泛濫，在水流作用下全部匯集到電廠大壩前，形成頗為壯觀的“水上草原”，嚴(yán)重影響電廠發(fā)電和通航安全。水口集團(tuán)公司勇?lián)髽I(yè)社會(huì)責(zé)任，每年自投資金300余萬元用于水葫蘆清剿，默默做著這些本不屬于企業(yè)“份內(nèi)”的事情。

　　為充分展現(xiàn)國(guó)家電網(wǎng)的責(zé)任作為，2011年6月5日世界環(huán)境日，國(guó)家電網(wǎng)福建公司聯(lián)合省環(huán)保志愿者協(xié)會(huì)開展“保護(hù)母親河”系列活動(dòng)，使用人工和機(jī)械設(shè)備在水口電廠庫區(qū)清理大量瘋長(zhǎng)的水葫蘆，邀請(qǐng)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，在各大媒體刊發(fā)活動(dòng)詳情，引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。通過在“6·5世界環(huán)境日”這個(gè)特殊時(shí)刻，主動(dòng)呈現(xiàn)一個(gè)政府、企業(yè)、媒體、民眾都感興趣的水葫蘆清理議題，引導(dǎo)大家共同關(guān)注閩江流域環(huán)境治理、認(rèn)識(shí)國(guó)家電網(wǎng)的責(zé)任作為。

　　6月30日，《海峽都市報(bào)》刊登一篇題為《閩江水葫蘆為何屢撈不絕》的文章，使“水葫蘆”議題再次被炒熱。為避免該議題可能帶來的不利影響，水口集團(tuán)在省公司外聯(lián)部的指導(dǎo)下，與各大媒體積極聯(lián)系接觸，在7月28日《福建日?qǐng)?bào)》第九版“視點(diǎn)”欄目整版刊登文章《水葫蘆之困》、在8月3日中央電視臺(tái)“新聞直播間”播報(bào)《閩江水葫蘆泛濫正大力清剿》，引導(dǎo)議題重心從“水葫蘆泛濫”再次聚焦到“水口發(fā)電集團(tuán)大力清剿水葫蘆”上，對(duì)水口發(fā)電集團(tuán)自籌資金，購買新設(shè)備，長(zhǎng)期堅(jiān)持清剿水葫蘆等積極作為進(jìn)行正面、大幅度報(bào)道，贏得了議題引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，成功地化輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)為品牌傳播點(diǎn)，塑造了國(guó)家電網(wǎng)勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的良好形象。

　　正是“水葫蘆”議題的成功演繹，9月閩江流域水口段出現(xiàn)的大規(guī)?！八吏~”事件不僅無法牽扯到水口公司，反而讓社會(huì)公眾再次認(rèn)識(shí)到閩江環(huán)境保護(hù)的緊迫性，又一次回想起國(guó)家電網(wǎng)“責(zé)任央企”的良好形象。

　　塑造親和形象，賦予品牌人性化特征，構(gòu)建良好品牌關(guān)系

　　品牌關(guān)系

　　有大量的傳播學(xué)研究可以證明，在當(dāng)今中國(guó)這種關(guān)系型的社會(huì)形態(tài)中，公眾對(duì)事物的判斷超過90%是一種關(guān)系判斷，其依據(jù)的主要是你和我之間的關(guān)系如何，如果關(guān)系親近，對(duì)事物的判斷趨于正面，更具包容性；如果關(guān)系疏遠(yuǎn)，對(duì)事物的判斷趨于負(fù)面，更具敏感性。延伸至品牌建設(shè)領(lǐng)域，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，品牌具有人性化的特征，廣受歡迎的品牌大多具有明顯的親和力，受眾更樂于接受與自己價(jià)值觀接近，能夠體會(huì)到親近感覺的品牌。

　　回顧“國(guó)家電網(wǎng)”品牌建設(shè)，長(zhǎng)期以來一直以強(qiáng)調(diào)較為剛性的品牌傳播口號(hào)為主，經(jīng)常以“高、大、全”的品牌形象示人，從受眾的角度來看，品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值理念似乎與普通人觀念差距較大，普通人從公司所舉辦的主題活動(dòng)中也找不到更多的融入和參與點(diǎn)，容易在受眾心目中造成“你所說的事情與我沒什么關(guān)系”的印象，極大影響了品牌傳播活動(dòng)的有效性。

　　以“小人物”形象拉近與受眾距離

　　國(guó)家電網(wǎng)的廣大一線員工其實(shí)與普通群眾并沒有什么不同，對(duì)于這些“小人物”的傳播刻畫，其實(shí)更可以拉近與受眾的心靈距離?？梢钥紤]以營(yíng)業(yè)員、抄表員、搶修員、巡線員的人物形象為主題，制作系列人物短片、戶外廣告，用平實(shí)和貼近生活的語言，以小見大地反映“國(guó)家電網(wǎng)”品牌理念根植于社會(huì)土壤，體現(xiàn)在廣大基層員工與老百姓之間的點(diǎn)滴情感溝通之中。

　　另外，“小人物”形象也可以體現(xiàn)在以國(guó)網(wǎng)標(biāo)識(shí)為元素的卡通故事中，通過打造深受小朋友們歡迎的卡通人物，設(shè)計(jì)寓教于樂的故事情節(jié)，傳遞安全用電、節(jié)約用電、綠色環(huán)保等有用知識(shí)，并通過小朋友們的積極響應(yīng)，帶動(dòng)家長(zhǎng)們共同感受“國(guó)家電網(wǎng)”關(guān)愛下一代成長(zhǎng)的親民品牌形象。（李清良 莊凌暉）

來源：中電新聞網(wǎng)

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