娃哈哈集團(tuán)的大眾化品牌成長(zhǎng)“密碼”

2014年年末，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司榮獲中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)選的2014年“輕工品牌管理體系先進(jìn)企業(yè)”，同時(shí)，娃哈哈旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線等含乳飲料也被評(píng)為“輕工品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”。作為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料公司，娃哈哈集團(tuán)在品牌建設(shè)上早已斬獲了諸多殊榮，但娃哈哈集團(tuán)掌門(mén)人宗慶后卻坦言，他最為看重的還是老百姓的口碑。“這么多年來(lái)，娃哈哈始終堅(jiān)持大眾化路線。我們的目標(biāo)就是做老百姓隨處可見(jiàn)，隨手可及的大眾化品牌?！?/p>

隨處可見(jiàn)、隨手可及，這8個(gè)字看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著娃哈哈27年來(lái)對(duì)于大眾消費(fèi)需求的深刻理解。從娃哈哈的品牌之道中，我們也可以窺探出，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展越來(lái)越倚仗消費(fèi)推動(dòng)力的今天，大眾化品牌的成長(zhǎng)密碼。

密碼一：品質(zhì)第一

從娃哈哈的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大眾化品牌在價(jià)格上一定要親民，但絕對(duì)不能在質(zhì)量上將就。隨著人們生活水平的提高，普通消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的期待也在不斷提升。沒(méi)有高質(zhì)量做基礎(chǔ)，大眾化就成了一句空話。

據(jù)介紹，作為以生產(chǎn)食品飲料為主業(yè)的娃哈哈，一直視質(zhì)量為企業(yè)生命，將“生產(chǎn)具有真正使用價(jià)值的產(chǎn)品”確定為公司的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持走“品質(zhì)高檔化、價(jià)格大眾化”的品牌路線，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的信賴(lài)。

近年來(lái)，公司引進(jìn)了大量的尖端檢測(cè)儀器與設(shè)備，培養(yǎng)了一批高水平高素質(zhì)的質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)督人員，同時(shí)實(shí)施全員、全過(guò)程質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)技術(shù)和管理的持續(xù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“安心選用、安全享用”的質(zhì)量安全目標(biāo)。在同行中率先通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP食品安全管理體系認(rèn)證。

為保證娃哈哈全國(guó)上百家生產(chǎn)子公司的產(chǎn)品都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，集團(tuán)所有分公司執(zhí)行統(tǒng)一的工藝和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、所有原材料由集團(tuán)供應(yīng)部統(tǒng)一采購(gòu)管理，嚴(yán)格按照供應(yīng)商管理流程選擇合格供應(yīng)商，選擇符合質(zhì)量要求的原材料，并將全國(guó)各子公司依據(jù)地域分布劃成五大片區(qū)，每個(gè)片區(qū)下設(shè)片區(qū)質(zhì)量監(jiān)測(cè)中心，對(duì)轄區(qū)內(nèi)子公司質(zhì)量保證體系運(yùn)行情況和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，形成了頗具娃哈哈特色的“集團(tuán)總部—片區(qū)監(jiān)測(cè)中心—分公司”三級(jí)質(zhì)量監(jiān)管體系，確保公司產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和統(tǒng)一。

宗慶后表示，質(zhì)量是娃哈哈的立身之本。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能保證企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力?！拔覀兊慕?jīng)驗(yàn)就是，全力打造質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的大眾化品牌，形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固娃哈哈的品牌。”

密碼二：創(chuàng)新無(wú)限

娃哈哈集團(tuán)成立27年來(lái)，從最早的兒童營(yíng)養(yǎng)液發(fā)展到含乳飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、八寶罐頭等11大類(lèi)150多個(gè)品種，其中含乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)第一。這個(gè)不斷壯大的“娃哈哈”產(chǎn)品艦隊(duì)，靠的就是企業(yè)始終堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新。

據(jù)悉，娃哈哈擁有國(guó)家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心和通過(guò)CNAS認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、博士后科研工作站、省級(jí)企業(yè)研究院、省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，具有雄厚的產(chǎn)品研發(fā)能力，每年都有新產(chǎn)品、新的增長(zhǎng)點(diǎn)，形成了品種齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，解決了產(chǎn)品生命周期影響企業(yè)生命周期的問(wèn)題，既保證了娃哈哈的高速增長(zhǎng)，也鑄就了娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。公司同時(shí)具有自主設(shè)計(jì)、加工制作設(shè)備、模具的能力，通過(guò)替代進(jìn)口設(shè)備和模具，不僅降低了成本，而且縮短了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，加快了新產(chǎn)品上市速度，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。娃哈哈先后獲得專(zhuān)利293項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利16項(xiàng)，省市科技進(jìn)步獎(jiǎng)60余項(xiàng)，參與國(guó)際、國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制（修）定60項(xiàng)，在中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用，系飲料行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果最豐富的企業(yè)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，100多個(gè)品種的產(chǎn)品，同一個(gè)“娃哈哈”品牌。產(chǎn)品線的延伸，不斷強(qiáng)化了娃哈哈獨(dú)具個(gè)性又富有包容性的“健康、快樂(lè)、可信賴(lài)”的品牌核心價(jià)值，并推動(dòng)產(chǎn)品品牌上升為企業(yè)品牌。

密碼三：誠(chéng)信為先

中國(guó)有句古話叫，人無(wú)信不立。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和誠(chéng)信同樣也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為一個(gè)從無(wú)到有，至今沒(méi)有一分錢(qián)銀行貸款的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，娃哈哈的發(fā)展歷程，也詮釋了“誠(chéng)信如金”的含義。

27年來(lái)，娃哈哈一直堅(jiān)守誠(chéng)信，做到對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信，對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信，對(duì)員工誠(chéng)信，對(duì)所有的人與事保持誠(chéng)信，取得了良好的信譽(yù)，也得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，企業(yè)先后獲得“全國(guó)首批守合同重信用企業(yè)”、“全國(guó)工商企業(yè)信用評(píng)級(jí)AAA級(jí)信用單位”等榮譽(yù)。

除了用高質(zhì)量的產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾之外，娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商的共贏互利，也是商業(yè)社會(huì)誠(chéng)信為先的典范。近年來(lái)，娃哈哈通過(guò)自建“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，通過(guò)聯(lián)銷(xiāo)體制度約定雙方的責(zé)權(quán)利，合理分配廠商之間的利益關(guān)系，形成了廠商利益聯(lián)合體，編織了遍及全國(guó)7000余家經(jīng)銷(xiāo)商、10萬(wàn)多家二批商及數(shù)百萬(wàn)零售終端的立體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售遍及全國(guó)各地。通過(guò)“互利互信”的聯(lián)銷(xiāo)體制度，娃哈哈變一家企業(yè)在市場(chǎng)上與人競(jìng)爭(zhēng)為幾千家企業(yè)合力一起競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)幫助經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體，將企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)一直延伸到農(nóng)村，加快了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，使娃哈哈產(chǎn)品能迅速送入消費(fèi)者手中，可在短短一周內(nèi)將公司新品鋪向全國(guó)300多萬(wàn)個(gè)零售終端，大大提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，娃哈哈還通過(guò)全員持股等方式，使員工真正成為企業(yè)的主人，打造了一支“拉得出、打得響、過(guò)得硬”的優(yōu)秀員工隊(duì)伍，營(yíng)造了企業(yè)內(nèi)部重誠(chéng)信的良好氛圍，從而激發(fā)出干部員工更大的活力。

品質(zhì)第一、創(chuàng)新無(wú)限、誠(chéng)信為先——這就是娃哈哈在塑造大眾化品牌道路上的“秘籍”。從中我們可以看到，在品牌塑造的過(guò)程中，質(zhì)量、創(chuàng)新和誠(chéng)信的含金量。（本報(bào)記者 彭燮）

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