汽車品牌遷移來襲 車企能HOLD住嗎？

　　歲末年初，各種聚會(huì)和活動(dòng)接踵而至。今年，記者在幾次聚會(huì)中，都聽到有朋友在談?chuàng)Q車的話題。其中，除了一位朋友仍然鐘情于自己目前所購車輛品牌之外，多數(shù)人都處于舉棋不定的狀態(tài)。

　　1月6日，記者來到位于北京國際汽車貿(mào)易園區(qū)的幾家4S店進(jìn)行了隨機(jī)采訪，雖然接受采訪的9位消費(fèi)者中有三位是準(zhǔn)備二次購車，他們換車的理由各不相同，但都準(zhǔn)備放棄原先品牌的座駕“嘗嘗鮮兒”。這讓記者不由地想起了幾個(gè)月前，看到的波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的一篇名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的行業(yè)報(bào)告。

　　經(jīng)受品牌遷移考驗(yàn)

　　品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理決策和評(píng)估過程。

　　波士頓咨詢公司發(fā)布的報(bào)告指出，國內(nèi)外汽車企業(yè)能否在中國市場取得成功，將取決于它們是否有能力牢牢把握客戶忠誠度。多達(dá)3/4的中國車主計(jì)劃在購買下一輛汽車時(shí)更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數(shù)估計(jì)高于9000萬輛。

　　據(jù)分析，這股“品牌大遷徙”的浪潮將影響中國汽車市場的各個(gè)細(xì)分市場。在價(jià)位相對(duì)較低的自主品牌汽車市場中，近85％的車主表示打算在購買下一輛車時(shí)更換品牌，這其中只有大約30％表示計(jì)劃購買其他自主品牌產(chǎn)品。國外中檔品牌（價(jià)位在8萬~25萬元）則可能將會(huì)流失70％的當(dāng)前客戶。在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場中，約有57％的車主計(jì)劃更換品牌。在上述每一種品牌類型中，中國消費(fèi)者的忠誠度水平均低于發(fā)達(dá)市場車主在類似調(diào)查中所表現(xiàn)出的忠誠度水平。

　　或現(xiàn)“贏家通吃”特點(diǎn)

　　“雖說品牌形象受產(chǎn)品和服務(wù)滿意度影響，但又不完全取決于這些。二手車保值率、品牌溢價(jià)、企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、負(fù)面新聞等因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購車抉擇產(chǎn)生影響。一方面，中國消費(fèi)者對(duì)某品牌滿意但不忠誠的現(xiàn)象在各級(jí)別車型中普遍存在。另一方面，任何一家企業(yè)都難免會(huì)出現(xiàn)一些質(zhì)量問題或遭受服務(wù)投訴。如果顧客對(duì)某一品牌的印象好，忠誠度高，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問題會(huì)以寬容的態(tài)度對(duì)待。這就不難理解，為何某汽車品牌因技術(shù)缺陷飽受詬病，但是中國消費(fèi)者依然對(duì)其很‘寵愛’，市場銷量并未受到太大牽連。因此，在微利時(shí)代，提高品牌的忠誠度，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，以及提升市場占有率極其重要?！币晃皇袌龇治鋈耸空f。

　　波士頓合伙人、大中華區(qū)汽車專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可認(rèn)為，不論自主品牌企業(yè)，還是合資品牌企業(yè)都要迅速轉(zhuǎn)變思路，不能把全部精力放在贏得首次購車者上。研究顯示，某些品牌似乎有望成為中國汽車市場上的大贏家。在計(jì)劃向國外中檔品牌升級(jí)消費(fèi)的自主品牌車主中，約有40％表示打算購買大眾品牌汽車。而在計(jì)劃向高檔品牌升級(jí)消費(fèi)的國外中檔品牌車主中，近90％表示有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。在這種情況下，中國汽車市場的競爭格局日益顯現(xiàn)出“贏家通吃”的特點(diǎn)。

　　資深汽車設(shè)計(jì)師孫學(xué)琛說：“如果被一種品牌通吃，消費(fèi)者多可憐??！就像只許你穿白襯衫，只能有長短袖的變化。品牌需要有各自不同的個(gè)性魅力，價(jià)值觀被消費(fèi)者所認(rèn)同，能夠產(chǎn)生共鳴。與許多品牌相比，奔馳、寶馬的廣告并不多，但是品牌影響力卻依舊很大?！?/p>

　　贏得人心才能獲得更多利潤

　　忠誠能為企業(yè)創(chuàng)造多少價(jià)值？營銷學(xué)中著名的“二八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。據(jù)悉，維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一，現(xiàn)有車主是企業(yè)的“無價(jià)之寶”。

　　在大多數(shù)細(xì)分市場中，消費(fèi)升級(jí)者和品牌更換者對(duì)于將要購買的下一輛車有著不同的期望。研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗(yàn)是自主品牌車主更換品牌的最大理由。那些計(jì)劃升級(jí)中檔品牌車主希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會(huì)地位的汽車產(chǎn)品。在高檔品牌車主中，二次購車更換品牌者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費(fèi)升級(jí)者主要期盼更多豪華體驗(yàn)。

　　孫學(xué)琛表示，現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)自主品牌企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)還在于，怎么把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，如何做到質(zhì)量穩(wěn)定，再通過各種方式降低成本，這些都是生產(chǎn)型企業(yè)思路，離品牌忠誠度建立還有距離。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌像對(duì)一個(gè)人的性格和價(jià)值觀一樣認(rèn)同的時(shí)候，他們才不會(huì)再“移情別戀”。（本報(bào)記者　劉袁娜）

來源：中國汽車報(bào)

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