專注細分市場 本土品牌在快消品領(lǐng)域表現(xiàn)強勁

　　中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場一向是中外品牌博弈的重點。隨著消費市場和消費習(xí)慣的不斷變化，目前，雙方競爭態(tài)勢如何？貝恩公司與凱度消費者指數(shù)日前在北京發(fā)布的2017年中國購物者報告之系列一——《中國快速消費品市場的雙速增長：在家和在外消費》相關(guān)結(jié)果顯示，本土品牌在整體層面正力壓外資競爭對手，在大多數(shù)研究涉及的品類搶占了外資品牌的市場份額。

 

　　像以往一樣，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)本次重點研究了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這4大消費品領(lǐng)域中的26個品類，其中，包裝食品領(lǐng)域包括餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；飲料領(lǐng)域包括牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；個人護理領(lǐng)域包括護膚品、洗發(fā)劑、個人清潔用品、牙膏、化妝品、護發(fā)素、嬰兒紙尿片和牙刷；家庭護理領(lǐng)域包括衛(wèi)生紙、面巾紙、衣物洗滌用品、廚房清潔用品和衣物柔順劑。目前，這4大領(lǐng)域快消品的銷售額占國內(nèi)快消品零售總額的80%左右。

 

　　研究發(fā)現(xiàn)，2016年，在26個品類快消品中，外資品牌僅在4個品類中提高了市場份額，在18個品類中丟失了市場份額，在另外4個品類中則基本保持不變。其中，外資品牌市場份額下降最多的品類是化妝品、護發(fā)素、洗發(fā)劑和牙刷；外資品牌取得市場份額上升的品類則是口香糖、衣物柔順劑、方便面和啤酒。2016年，本土品牌實現(xiàn)了8.4%的增長，貢獻了中國快消品市場93%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長了1.5%。

 

　　報告分析認為，對比國際品牌，國內(nèi)企業(yè)具有很多優(yōu)勢，從而使它們在競爭中獲得了先機。一方面，許多本土企業(yè)只在國內(nèi)市場發(fā)展，它們多為家族企業(yè)，具有靈活的組織架構(gòu)，可以根據(jù)消費者需求的轉(zhuǎn)變快速調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，并嚴(yán)格控制成本。而這種對市場的快速反應(yīng)能力，使得它們從模仿者晉升為創(chuàng)新者，進而迫使外資企業(yè)成為追趕者，這一點可以從國外品牌紛紛效仿本土品牌滋源，推出無硅油洗發(fā)水以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品中可見一斑；另一方面，專注于“夠好即可”的細分市場，也是本土品牌成功的一大原因。本土品牌向市場推出了高性價比的產(chǎn)品，滿足了消費者對產(chǎn)品價格和質(zhì)量同樣重視的需求。比如農(nóng)夫山泉借助該戰(zhàn)略推出的中端NFC（非濃縮果汁）飲料，彌補了國內(nèi)飲料市場高端冷榨果汁和濃縮果汁之間的產(chǎn)品空缺，從而一炮打響。此外，本土品牌在適應(yīng)電子商務(wù)和社交媒體速度也快于外資企業(yè)。

 

　　報告同時也對中外品牌如何進一步制勝市場提出了建議。一是重新審視自己的業(yè)務(wù)組合，評估自己在高速和低速增長產(chǎn)品品類和渠道的搭配組合。二是調(diào)整產(chǎn)品范圍，把握消費者的新需求。根據(jù)本次研究中呈現(xiàn)出的健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需求強勁以及在外消費發(fā)展?jié)摿Υ蟮默F(xiàn)狀，企業(yè)可投資產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈（如冷鏈等）、產(chǎn)品設(shè)計（如提供適用于外帶的食品飲料包裝），并瞄準(zhǔn)細分對象提供服務(wù)（如B2B食品服務(wù)），以此拓展市場。同時，企業(yè)也應(yīng)建立并提升自己的數(shù)字化能力，激活電商渠道來捍衛(wèi)自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地。同時，按照全渠道愿景來設(shè)計自己的業(yè)務(wù)職能，不斷滿足心態(tài)日趨成熟的消費者需求，贏得他們的青睞。（記者鄭建玲）