品牌與消費(fèi)關(guān)系發(fā)生變化

當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)進(jìn)入到新常態(tài)，消費(fèi)發(fā)展環(huán)境可以概括為“三期疊加”，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展的減速換擋期、削減過剩產(chǎn)能的陣痛期和前期政策的消化期，消費(fèi)增長速度放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)政策逐漸淡出。消費(fèi)行為也從以往模仿式、排浪式轉(zhuǎn)向以個(gè)性化、多樣化為主。在消費(fèi)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的條件下，品牌與消費(fèi)的關(guān)系也在發(fā)生潛移默化的變化。

　　消費(fèi)升級(jí)品牌消費(fèi)日趨受重視

　　品牌就意味著品質(zhì)。一般情況下，商品的整體概念可用三個(gè)層次來表述：其一是核心利益。這是商品整體概念中最基礎(chǔ)的層次，它是指向顧客提供的基本效用和利益。顧客購買某種商品并不是為了獲得商品本身，而是為了滿足某種特定的需求。比如，人們購買電冰箱，并不是需要一個(gè)裝有壓縮機(jī)、冷凝器和控制裝置的大鐵箱，而是要購買其制冷功能，即冷凍冷藏食品、保鮮的功能。其二是基礎(chǔ)商品?；A(chǔ)商品是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即企業(yè)向消費(fèi)者提供的商品實(shí)體和服務(wù)的外觀，一般由質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等要素構(gòu)成。如消費(fèi)者在購買電視機(jī)時(shí)除了會(huì)考慮電視機(jī)的功能外，還會(huì)考慮其顏色、造型、品牌等要素。其三是附加部分。附加商品是指消費(fèi)者購買某種商品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，從而把一家企業(yè)的商品與另一家企業(yè)的區(qū)別開來。例如，提供送貨上門服務(wù)、售后技術(shù)服務(wù)、免費(fèi)安裝調(diào)試、質(zhì)量保證措施、信息咨詢、某種附加利益等。

　　從商品發(fā)展的生命周期看，一個(gè)產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)在市場上，人們首先關(guān)注的是它的核心利益，即主要功能。隨著市場供給的不斷增加，市場競爭加劇，消費(fèi)者對(duì)該種商品逐漸熟悉，各個(gè)商品之間的核心功能基本都能滿足消費(fèi)者需要，質(zhì)量差異不大。消費(fèi)者對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)差異更多來自于款式、品牌和包裝。而且，在市場信息比較對(duì)稱的情況下，產(chǎn)品的款式和包裝很容易模仿，只有品牌成為唯一的差異。隨著一些企業(yè)品牌知名度的提升，配合相應(yīng)的價(jià)格、公關(guān)等策略，知名品牌在很多消費(fèi)者心中成為高品質(zhì)的代名詞。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)過程中消費(fèi)者越來越重視品牌。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方向，一是從低檔次、無品牌的商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向高檔次、品牌和知名品牌消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)；二是從以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)消費(fèi)并重，服務(wù)消費(fèi)的占比和增速都不斷提高。由于品牌是高品質(zhì)的代名詞，品牌在消費(fèi)者心中就不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或公司的名稱，也不再是一個(gè)公司的標(biāo)志，更重要的是它能給消費(fèi)者帶來更多的利益。在第一種情形下，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不斷增強(qiáng)。越是知名的品牌，越受到消費(fèi)者青睞；越是知名的品牌，越能賣出好的價(jià)錢。在第二種情形下，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注商品品牌，也關(guān)注服務(wù)品牌。消費(fèi)者無論是在消費(fèi)商品時(shí)還是在消費(fèi)服務(wù)時(shí)，品牌知名度與美譽(yù)度都將成為消費(fèi)者選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　個(gè)性化消費(fèi)提升品牌忠誠度

　　品牌個(gè)性能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和追求。品牌個(gè)性，就是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。與產(chǎn)品特性相比，品牌個(gè)性能夠提供象征及自我表達(dá)的功能。它主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。品牌個(gè)性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。其體現(xiàn)的獨(dú)特內(nèi)涵的品牌個(gè)性，就如同人的個(gè)性一樣難以模仿。世界知名品牌哈雷機(jī)車、聯(lián)合航空、奔馳等個(gè)性，在品牌等級(jí)里都是獨(dú)一無二的。這種獨(dú)特性經(jīng)過長期的持續(xù)，與其他品牌的區(qū)隔將會(huì)越來越明顯。

　　個(gè)性化消費(fèi)通過品牌選擇來體現(xiàn)。人的個(gè)性，是指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性。作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。當(dāng)前，我國人均GDP已經(jīng)超過6000美元，進(jìn)入到中上等收入國家行列。隨著消費(fèi)者收入水平的提升，追求個(gè)性化的消費(fèi)需求變得更加強(qiáng)烈。個(gè)性既反映個(gè)體的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征，同時(shí)個(gè)性也具有一致性和穩(wěn)定性。一旦品牌個(gè)性通過激發(fā)強(qiáng)烈的情感效應(yīng)，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度，且品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性契合程度較高，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了較高的美譽(yù)度，這個(gè)品牌就與消費(fèi)者建立起密切聯(lián)系，品牌本身就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生拉動(dòng)作用。消費(fèi)者就會(huì)通過選擇不同的品牌，來體現(xiàn)自身在價(jià)值取向、審美情趣等方面的個(gè)性特征。

　　多樣化消費(fèi)要求品牌差異化

　　消費(fèi)多元化要求品牌多元化。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者的需求越來越豐富，單一的產(chǎn)品不再能滿足消費(fèi)者的需求，越來越多的品牌商都邁出了多元、多樣的腳步。產(chǎn)品線的延伸、多品牌戰(zhàn)略等，都是抓住了更多消費(fèi)者的利器。而且，電子商務(wù)的崛起，使很多品牌商意識(shí)到，不能再僅依靠線下渠道拓展市場，單一的品牌與產(chǎn)品也不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。轉(zhuǎn)型與變革成為眾多品牌商不約而同的舉動(dòng)。

　　消費(fèi)多樣化為品牌發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇。品牌創(chuàng)新的一個(gè)途徑是利用產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格優(yōu)勢直接刺激消費(fèi)，使銷量直線上升，即利用市場空缺和趨勢打造新鮮產(chǎn)品，抓住首批消費(fèi)者的消費(fèi)口碑，形成刺激消費(fèi)的有效手段。品牌創(chuàng)新的另一個(gè)途徑就是服務(wù)創(chuàng)新。隨著競爭的加劇，同行中各個(gè)企業(yè)的品牌理念和品牌文化越來越相似，表面的品牌差異化早已是明日黃花，在各種差異化模式似乎都“江郎才盡”之際，服務(wù)差異化應(yīng)運(yùn)而生。服務(wù)差異化的基本出發(fā)點(diǎn)和根本目標(biāo)，就是把企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場需求相互打通，其真正魅力正是同時(shí)滿足了消費(fèi)者“求新”和企業(yè)“求變”的共同愿望與訴求。服務(wù)差異化使企業(yè)能夠有效規(guī)避雷同的傷害。顧客差異化大意味著顧客有“求新”的需求，業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力強(qiáng)則反映了企業(yè)“可變”的供給能力。所以，提供超出顧客期望值的個(gè)性化服務(wù)，并讓他們感受到服務(wù)的不可替代性，不僅使顧客的剛性需求得到了滿足，更作為品牌的化身有效地促進(jìn)了品牌創(chuàng)新。

來源：國際商報(bào)

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