品牌與消費關系發(fā)生變化

當前中國的經濟增長已經進入到新常態(tài)，消費發(fā)展環(huán)境可以概括為“三期疊加”，即經濟發(fā)展的減速換擋期、削減過剩產能的陣痛期和前期政策的消化期，消費增長速度放緩，消費結構不斷升級，消費政策逐漸淡出。消費行為也從以往模仿式、排浪式轉向以個性化、多樣化為主。在消費發(fā)生重大轉變的條件下，品牌與消費的關系也在發(fā)生潛移默化的變化。

　　消費升級品牌消費日趨受重視

　　品牌就意味著品質。一般情況下，商品的整體概念可用三個層次來表述：其一是核心利益。這是商品整體概念中最基礎的層次，它是指向顧客提供的基本效用和利益。顧客購買某種商品并不是為了獲得商品本身，而是為了滿足某種特定的需求。比如，人們購買電冰箱，并不是需要一個裝有壓縮機、冷凝器和控制裝置的大鐵箱，而是要購買其制冷功能，即冷凍冷藏食品、保鮮的功能。其二是基礎商品?；A商品是核心利益借以實現(xiàn)的形式，即企業(yè)向消費者提供的商品實體和服務的外觀，一般由質量、特色、款式、品牌、包裝等要素構成。如消費者在購買電視機時除了會考慮電視機的功能外，還會考慮其顏色、造型、品牌等要素。其三是附加部分。附加商品是指消費者購買某種商品時所獲得的附加服務和利益，從而把一家企業(yè)的商品與另一家企業(yè)的區(qū)別開來。例如，提供送貨上門服務、售后技術服務、免費安裝調試、質量保證措施、信息咨詢、某種附加利益等。

　　從商品發(fā)展的生命周期看，一個產品剛剛出現(xiàn)在市場上，人們首先關注的是它的核心利益，即主要功能。隨著市場供給的不斷增加，市場競爭加劇，消費者對該種商品逐漸熟悉，各個商品之間的核心功能基本都能滿足消費者需要，質量差異不大。消費者對該商品的認識差異更多來自于款式、品牌和包裝。而且，在市場信息比較對稱的情況下，產品的款式和包裝很容易模仿，只有品牌成為唯一的差異。隨著一些企業(yè)品牌知名度的提升，配合相應的價格、公關等策略，知名品牌在很多消費者心中成為高品質的代名詞。

　　消費結構升級過程中消費者越來越重視品牌。消費結構升級主要表現(xiàn)為兩個方向，一是從低檔次、無品牌的商品消費轉向高檔次、品牌和知名品牌消費，消費者更加注重商品的品質；二是從以商品消費為主轉向商品和服務消費并重，服務消費的占比和增速都不斷提高。由于品牌是高品質的代名詞，品牌在消費者心中就不僅僅是一個產品或公司的名稱，也不再是一個公司的標志，更重要的是它能給消費者帶來更多的利益。在第一種情形下，品牌對消費者的吸引力不斷增強。越是知名的品牌，越受到消費者青睞；越是知名的品牌，越能賣出好的價錢。在第二種情形下，消費者不僅僅關注商品品牌，也關注服務品牌。消費者無論是在消費商品時還是在消費服務時，品牌知名度與美譽度都將成為消費者選擇的重要標準。

　　個性化消費提升品牌忠誠度

　　品牌個性能代表購買產品和服務的消費者的想法和追求。品牌個性，就是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。與產品特性相比，品牌個性能夠提供象征及自我表達的功能。它主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。品牌個性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。其體現(xiàn)的獨特內涵的品牌個性，就如同人的個性一樣難以模仿。世界知名品牌哈雷機車、聯(lián)合航空、奔馳等個性，在品牌等級里都是獨一無二的。這種獨特性經過長期的持續(xù)，與其他品牌的區(qū)隔將會越來越明顯。

　　個性化消費通過品牌選擇來體現(xiàn)。人的個性，是指人擁有的、影響行為的品質或特性。作為一種神經心理結構，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應。當前，我國人均GDP已經超過6000美元，進入到中上等收入國家行列。隨著消費者收入水平的提升，追求個性化的消費需求變得更加強烈。個性既反映個體的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征，同時個性也具有一致性和穩(wěn)定性。一旦品牌個性通過激發(fā)強烈的情感效應，在消費者心中形成了較高的認知度，且品牌個性與目標消費者個性契合程度較高，在消費者心中產生了較高的美譽度，這個品牌就與消費者建立起密切聯(lián)系，品牌本身就會對消費者的購買行為產生拉動作用。消費者就會通過選擇不同的品牌，來體現(xiàn)自身在價值取向、審美情趣等方面的個性特征。

　　多樣化消費要求品牌差異化

　　消費多元化要求品牌多元化。隨著居民收入水平的提高，消費者的需求越來越豐富，單一的產品不再能滿足消費者的需求，越來越多的品牌商都邁出了多元、多樣的腳步。產品線的延伸、多品牌戰(zhàn)略等，都是抓住了更多消費者的利器。而且，電子商務的崛起，使很多品牌商意識到，不能再僅依靠線下渠道拓展市場，單一的品牌與產品也不能滿足消費者多樣化、個性化的需求。轉型與變革成為眾多品牌商不約而同的舉動。

　　消費多樣化為品牌發(fā)展帶來了巨大機遇。品牌創(chuàng)新的一個途徑是利用產品質量或價格優(yōu)勢直接刺激消費，使銷量直線上升，即利用市場空缺和趨勢打造新鮮產品，抓住首批消費者的消費口碑，形成刺激消費的有效手段。品牌創(chuàng)新的另一個途徑就是服務創(chuàng)新。隨著競爭的加劇，同行中各個企業(yè)的品牌理念和品牌文化越來越相似，表面的品牌差異化早已是明日黃花，在各種差異化模式似乎都“江郎才盡”之際，服務差異化應運而生。服務差異化的基本出發(fā)點和根本目標，就是把企業(yè)的創(chuàng)新能力和市場需求相互打通，其真正魅力正是同時滿足了消費者“求新”和企業(yè)“求變”的共同愿望與訴求。服務差異化使企業(yè)能夠有效規(guī)避雷同的傷害。顧客差異化大意味著顧客有“求新”的需求，業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力強則反映了企業(yè)“可變”的供給能力。所以，提供超出顧客期望值的個性化服務，并讓他們感受到服務的不可替代性，不僅使顧客的剛性需求得到了滿足，更作為品牌的化身有效地促進了品牌創(chuàng)新。

來源：國際商報

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