品牌傳播如何占領(lǐng)精神高地

　　有人批評“定位”理論已經(jīng)過時，害死了中國很多企業(yè)，但批評者真的懂“定位”嗎？很多人覺得不用再花錢做廣告了，感嘆“廣告已死”，那么廣告死了，還怎么做傳播？

　　重構(gòu)品牌定位什么才是品牌定位？企業(yè)應(yīng)該用以下句式重構(gòu)品牌定位：“對于_____的你而言，我是_____，希望給你帶來_____的價值?！?/p>

　　有了定位，還要有升級。如今要締造一個品牌，真正能夠引起消費者偏心的，在于這個品牌要占領(lǐng)一個精神高地，而這個精神高地是具有社會價值的。如果品牌能做到這一點，那么即使所有的要素都被推翻，那還是可以重新創(chuàng)立起來。

　　所以，品牌應(yīng)該成為產(chǎn)品背后的“憲法”。為什么是憲法呢？因為企業(yè)首先不是用它去做品牌傳播，而是用這個標準去評價企業(yè)的所有動作是否對其品牌有所積累，是否能夠積累持續(xù)的銷售力。做品牌傳播的時候，企業(yè)不單純是為了目前的銷售，而是要讓產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的銷售力。這才是傳播的本義。

　　知名度并不等于品牌。品牌的目標是溢價，不是低價。能讓消費者產(chǎn)生偏心的才是品牌。什么東西才會讓消費者偏心？在中國很多人都把“營銷”和“忽悠”畫上了等號，但營銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品。蘋果一直在證明這件事。有人說，現(xiàn)在營銷講究“快”?？墒牵O果其實是最“慢”

　　的，而且越來越慢。在MP3出現(xiàn)了N年之后，蘋果才拿出了一個“世界上最好用的MP3”———iPod。手機都被用濫了，蘋果直到2007年才出手機。營銷的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品，而不是快這么簡單。

　　如果說讓消費者產(chǎn)生偏心的才是品牌，那么很可惜，中國大地上數(shù)不出多少品牌。主要就是因為他們沒有好產(chǎn)品，拿不出讓人見到“哇”一聲的產(chǎn)品。

　　廣告已死，怎么做傳播

　　現(xiàn)在網(wǎng)上還有一種聲音說“廣告已死”。

　　如果說“廣告已死”，那么廣告死了，怎么做傳播？其實，很多人說的并不是“廣告已死”，而是“傳統(tǒng)廣告已死”。他們覺得，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告已死，就去做網(wǎng)絡(luò)廣告好了。于是大家瀏覽網(wǎng)頁時，經(jīng)常跳出來一個窗口，大多數(shù)消費者看都不看就會把它關(guān)掉。這就證明，不是用互聯(lián)網(wǎng)就有用的。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來一個巨大的挑戰(zhàn)：好的傳播會導(dǎo)致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者話語權(quán)前所未有地高漲時，口碑管理顯得更重要，但這很不容易，本質(zhì)還是要回歸到好的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在都在強調(diào)整合傳播。其實整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要，是因為以前的媒體沒得挑，就那么幾個渠道，于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣，企業(yè)的目標群體就被分散了，不再集中，這就給傳播公司帶來了巨大挑戰(zhàn)：如何整合傳播才能擊中目標群體？同樣，為什么過往的營銷方式現(xiàn)在行不通？因為以前沒有那么多產(chǎn)品，消費者沒得挑。后來廣告為什么簡單粗暴？因為后來產(chǎn)品多了一點，那么企業(yè)只要登高一喊，有這個東西賣，就行了。

　　現(xiàn)在，產(chǎn)品越來越多、越來越分化，完全是買方市場，供大于求，那么企業(yè)就面臨挑戰(zhàn)：怎么做出好產(chǎn)品？怎么通過整合傳播擊中目標？在傳播的時候怎么占領(lǐng)精神高地，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生偏心？

　　現(xiàn)在有個新名詞叫“原生廣告”。其實做時尚雜志、美食雜志的人最懂原生廣告。有些人以為把廣告放在微博的關(guān)注里面就是原生廣告，其實不是。當(dāng)有了好產(chǎn)品之后，怎么傳播？傳播應(yīng)當(dāng)讓品牌有所積累，才會產(chǎn)生持續(xù)的銷售力，這才是新一代傳播的目標。現(xiàn)在市場充斥著“傳播亂象”，大家看哪個案子好就去跟風(fēng)，看哪個節(jié)目紅就盲目贊助。近幾年，世界上最偉大的營銷案例就是澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”，國內(nèi)有多少人抄？而抄得又沒有力量。很多傳播不成功的關(guān)鍵，就在于沒有給品牌帶來加分。

　　加多寶在廣州天河路放一臺機器，只要大喊一聲“我愛加多寶”，就可以免費獲得一罐加多寶?？墒羌佣鄬殢闹械玫搅耸裁?？曝光度？曝光度是為了維持知名度。加多寶還需要知名度嗎？不需要。這個活動為品牌加分了嗎？沒有。給了顧客多一個買產(chǎn)品的理由嗎？沒有。

　　大數(shù)據(jù)需要足夠的維度

　　現(xiàn)在都在講大數(shù)據(jù)，坦白說，真正在用大數(shù)據(jù)的企業(yè)并不太多。要么自己手上有足夠的數(shù)據(jù)，要么借用外部的大數(shù)據(jù)，價值也不菲。其實現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本都在幾個巨頭手里，比如阿里、百度、騰訊。

　　大數(shù)據(jù)受兩個因素影響：一個是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費者洞察。

　　以往我們是通過基于統(tǒng)計學(xué)理論的市場調(diào)查實現(xiàn)消費者洞察，把幾百個樣本無限放大，代表廣州這座城市的容量。而大數(shù)據(jù)剛好是反過來，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過數(shù)據(jù)清洗的方法，來找到那個小的點。

　　很多巨無霸的公司，人們搞不懂它為什么要做那個看起來不太賺錢的領(lǐng)域。百度是做搜索引擎的，感覺已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車呢？360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實他們就是在收集不同維度的行為路徑。當(dāng)人們搜索的時候，購物的時候，出行的時候，在網(wǎng)上聊天的時候，所有的行為路徑都被它集中起來。一旦知道這些行為路徑都是來自同一個IP地址，它就可以把這些輸入到同一個Identity（標識）里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個人產(chǎn)生的。

　　在此基礎(chǔ)上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟，數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人的主觀能動性，才是真正的生產(chǎn)力。有了數(shù)據(jù)之后，誰去做數(shù)據(jù)清洗？清洗出來之后，能不能看懂？能不能挖掘出消費者洞察？這跟以往的市場調(diào)查一樣，通過問卷得出基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)報告，但不同的人運用，會有不同的效果。這就是營銷人的智慧、能耐。（朱嘉華 葉小果）

來源：中華建筑報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀