中國(guó)產(chǎn)品如何走向中國(guó)品牌？——新常態(tài)品牌建設(shè)新觀察

　　經(jīng)濟(jì)全球化的今天，擁有國(guó)際知名品牌是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。近年來很多中國(guó)企業(yè)不斷加快品牌建設(shè)和走出去的步伐，成為中國(guó)在全球市場(chǎng)上的亮麗名片。但另一方面，中國(guó)制造“質(zhì)低價(jià)廉”的形象尚未徹底轉(zhuǎn)變，中國(guó)邁向制造強(qiáng)國(guó)之路，躋身品牌強(qiáng)國(guó)之列，依然任重而道遠(yuǎn)。

　　經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變？近日召開的“中國(guó)品牌論壇”上，政府官員、學(xué)者和企業(yè)家展開深入探討。

　　新常態(tài)下新變化：品牌“淘汰賽”開場(chǎng)

　　徐州工程機(jī)械集團(tuán)誕生于１９４３年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，歷經(jīng)７２年產(chǎn)業(yè)積淀成為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)品牌企業(yè)，并代表中國(guó)自主裝備品牌走向世界舞臺(tái)。

　　然而徐工集團(tuán)的走出去之路并不平坦?！坝袊?guó)外大客戶不談質(zhì)量只是壓價(jià)，理由是與歐美日品牌相比徐工的質(zhì)量不弱于他們，但是品牌還需要培育?！毙旃ぜ瘓F(tuán)董事長(zhǎng)王民說，中國(guó)品牌建構(gòu)的過程，不僅要面對(duì)國(guó)外品牌的打壓圍堵，還要迎戰(zhàn)中國(guó)同行的血拼，競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)酷。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉世錦說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，由過去１０％左右的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入中高速增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，行業(yè)不斷分化，一部分品牌可能出局，真正有競(jìng)爭(zhēng)力、有實(shí)力的品牌會(huì)留下來。而借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的快速傳播能力和水平式覆蓋，一些品牌成為“百米冠軍”的機(jī)會(huì)也在增加。

　　經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，以品牌為核心，整合經(jīng)濟(jì)要素，提升國(guó)家的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)下的必然選擇。

　　在去年年底發(fā)布的世界品牌５００強(qiáng)榜單中，中國(guó)內(nèi)地入選品牌達(dá)到２９個(gè)，雖然比過去幾年已大有提升，但與占據(jù)２２７席、排名第一的美國(guó)相比，還有相當(dāng)大的差距。“中國(guó)品牌正在擺脫低成本、低質(zhì)量的形象，持續(xù)在世界范圍內(nèi)崛起，但品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)較低，距離品牌強(qiáng)國(guó)還有一定的差距?！眹?guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉俊臣說。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)的品牌建設(shè)是一場(chǎng)超越馬拉松的長(zhǎng)跑?！爸袊?guó)品牌將會(huì)經(jīng)歷很大的洗牌。這場(chǎng)淘汰賽結(jié)束后，剩下的品牌將是相對(duì)穩(wěn)定的?！眲⑹厘\說，中國(guó)成為制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，需要建立長(zhǎng)期有競(jìng)爭(zhēng)力有影響力的品牌，這需要工匠精神，由過去的遍地開花轉(zhuǎn)為精工細(xì)作；也要從國(guó)家政策到企業(yè)品牌打造，建立一種全新的制造業(yè)體制。

　　新業(yè)態(tài)下新機(jī)遇：品牌建設(shè)進(jìn)入創(chuàng)新時(shí)代

　　打造品牌的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，邁向中高端水平，將出現(xiàn)更多的新業(yè)態(tài)、新模式，加上“中國(guó)制造２０２５”“互聯(lián)網(wǎng)＋”等戰(zhàn)略的提出，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)將迎來新時(shí)代。

　　“我國(guó)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力與世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)差距大的原因，除技術(shù)研發(fā)能力弱之外，主要是自主創(chuàng)新能力差?！敝袊?guó)社科院學(xué)部委員汪同三說，我國(guó)企業(yè)每年投入大量勞動(dòng)力、資源、能源，甚至犧牲環(huán)境，卻僅僅賺取產(chǎn)業(yè)鏈上１５％左右的利潤(rùn)，每年因品牌問題直接和間接損失達(dá)１萬億美元。

　　創(chuàng)新要順應(yīng)時(shí)代潮流，借助先進(jìn)技術(shù)。加多寶打造移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的模式，讓消費(fèi)者能夠通過加多寶產(chǎn)品端口進(jìn)入一個(gè)衣食住行相關(guān)的“精彩生活圈”，借助大數(shù)據(jù)更好地了解消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　“中國(guó)制造２０２５”也推動(dòng)了一批企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新，從制造走向智造。華為、海爾、聯(lián)想等中國(guó)企業(yè)近年來借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與新興制造業(yè)的融合崛起，在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，為中國(guó)品牌走出去積累經(jīng)驗(yàn)。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是企業(yè)自身加強(qiáng)研發(fā)，也包括研發(fā)國(guó)際化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正的知名品牌是要建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅與國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)，也與國(guó)外一流科研機(jī)構(gòu)建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

　　商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究部副主任白明說，新一輪工業(yè)革命帶來的新的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)分工為我國(guó)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力帶來契機(jī)，將為中國(guó)品牌走向中高端奠定基礎(chǔ)。

　　無論如何創(chuàng)新，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基石。國(guó)家質(zhì)檢總局副局長(zhǎng)吳清海說，下一步，質(zhì)檢總局將聯(lián)合相關(guān)部門圍繞重點(diǎn)消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量提升、電子商務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，開展質(zhì)量提升重大專項(xiàng)行動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)培育知名品牌。

　　新空間下新契機(jī)：品牌強(qiáng)國(guó)之路再啟程

　　“在中國(guó)全面崛起的時(shí)候，中國(guó)商品輸出、資本輸出會(huì)有一個(gè)很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，那就是品牌的輸出。因此，品牌的提升和走出去，成為中國(guó)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵。”中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長(zhǎng)劉元春說。

　　不少中國(guó)企業(yè)正摩拳擦掌，準(zhǔn)備借助“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略的東風(fēng)，加快走出去的步伐，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中打造中國(guó)品牌。

　　國(guó)資委副秘書長(zhǎng)周渝波介紹，我國(guó)中央企業(yè)境外資產(chǎn)占比已經(jīng)超過１０％，營(yíng)業(yè)收入占比已經(jīng)超過２０％，但是企業(yè)境外經(jīng)營(yíng)大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，與國(guó)際知名跨國(guó)公司相比，缺乏品牌的影響力。隨著當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，中央企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的要求日益迫切。

　　推動(dòng)中國(guó)品牌走出去，需從多方著力。米蘭世博會(huì)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館執(zhí)行委員會(huì)主任陳安杰認(rèn)為，一是要善于把握世界級(jí)的傳播高地，迅速提升自身品牌價(jià)值；二是中國(guó)品牌需要不斷吸取世界成熟經(jīng)驗(yàn)，尋找國(guó)際合作路徑，共享全球合作資源；三是中國(guó)品牌必須深刻領(lǐng)會(huì)文化的意義，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深度發(fā)展，跨文化拓展成為中國(guó)品牌開拓跨國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，借助文化的力量傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

　　北京新世紀(jì)跨國(guó)公司研究所所長(zhǎng)王志樂認(rèn)為，離開全球價(jià)值鏈內(nèi)的合作和競(jìng)爭(zhēng)，難以創(chuàng)造全球知名的品牌。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該向全球公司學(xué)習(xí)，通過融入全球價(jià)值鏈吸納整合全球最優(yōu)的資源，包括品牌資源，打造中國(guó)的全球公司，才能真正發(fā)揮品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　推動(dòng)中國(guó)品牌走出去，政策保障不可或缺。吳清海說，要強(qiáng)化品牌的維權(quán)保護(hù)機(jī)制，打擊假冒偽劣行為，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易便利化，推進(jìn)檢驗(yàn)檢疫通關(guān)便利化措施，鼓勵(lì)優(yōu)秀自主品牌走出去，樹立中國(guó)品牌注重質(zhì)量管理、質(zhì)量過硬的良好形象。（記者安蓓、陳煒偉、于佳欣）

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