“王老吉”“加多寶”之爭背后的品牌效應(yīng)

有關(guān)王老吉起訴加多寶“七連冠”廣告語虛假宣傳案，北京高級(jí)人民法院近日（7月23日）對(duì)此案做出了“駁回加多寶上訴，維持原判”的終審判決。這是2012年廣藥集團(tuán)勝訴王老吉商標(biāo)仲裁案后，王老吉和加多寶一系列糾紛案件迎來的第一個(gè)終審判決，敗訴方加多寶將為此付出300萬元的賠償。據(jù)悉，包括“改名案”“怕上火案”“紅罐裝潢案”等，王老吉與加多寶有多個(gè)官司正在審理中，王老吉共向加多寶索賠近50億元。目前已開庭的案件加多寶均敗訴，王老吉已經(jīng)勝訴10起案件。隨著多起糾紛將進(jìn)入終審階段，加多寶或?qū)⒚媾R更多的賠償。（據(jù)7月28日《中國證券報(bào)》）

“越來越多的市場主體將品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一?？鐕緥故爝\(yùn)用品牌優(yōu)勢和訴訟策略，通過強(qiáng)勢品牌爭奪中國市場，主導(dǎo)消費(fèi)者選擇。”隨著市場經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展完善，企業(yè)品牌爭奪戰(zhàn)日漸升級(jí)。此前，據(jù)廣東高院副院長徐春建介紹，國內(nèi)各行業(yè)的龍頭企業(yè)也在積極通過品牌戰(zhàn)進(jìn)行市場擴(kuò)張。據(jù)悉，加多寶公司與廣藥集團(tuán)、王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司進(jìn)行了多起關(guān)聯(lián)訴訟，涉及侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競爭等多個(gè)訴由，爭議標(biāo)的總金額已超過30億元。本案的紅罐包裝裝潢權(quán)益歸屬之爭為雙方爭議的系列案件中的核心訴訟，也是目前唯一進(jìn)入最高人民法院審理程序的案件，因此，該案的判決結(jié)果將深刻地影響涼茶市場的格局。

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間至今已有185年的歷史，這個(gè)一度淪為沒落的品牌，近年來可謂是紅遍全國。數(shù)據(jù)顯示，2012年內(nèi)地的涼茶市場份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉占據(jù)了70%市場，銷售額近200億元；而廣藥運(yùn)營的綠盒王老吉銷售額僅19億元?；蛟S正因如此，當(dāng)廣藥集團(tuán)奪回紅罐王老吉商標(biāo)，市場輿論對(duì)于苦心經(jīng)營10多年，卻為他人作嫁衣的加多寶深感不值。

“王老吉”與“加多寶”之爭，說到底是品牌之爭。當(dāng)在一個(gè)品牌背后，傾注著一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)品牌全部心血之時(shí)，就不僅僅是一個(gè)名稱而已了，而是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。這與一個(gè)品牌名稱在沒有市場認(rèn)知之前，或消費(fèi)價(jià)值顯現(xiàn)之前的名稱，完全是兩個(gè)概念。北京文得律師事務(wù)所律師朱逸表示，王老吉和加多寶針對(duì)包裝、配方及獲得榮譽(yù)的爭奪都源于2012年的商標(biāo)之爭?！巴趵霞掷镂罩虡?biāo)歸屬權(quán)，就好像是這個(gè)品牌的親生父母，但同時(shí)它一不是配方的提供者，二也不是品牌營銷的推廣者。而從法律的層面來看，又很難去判定‘生恩’與‘養(yǎng)恩’哪個(gè)更大?！?/p>

雖說，“王老吉”商標(biāo)案關(guān)乎賄賂情況下的合同無效，屬于《合同法》范疇，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國內(nèi)的銷量曾一度超過可口可樂，尤其是公司在2008年“5.12”地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元的舉動(dòng)，為其贏得了極高的市場關(guān)注度和商業(yè)美譽(yù)度。可見，加多寶對(duì)紅罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)。但正如品牌戰(zhàn)略專家李光斗所強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！蓖趵霞放浦疇?，該是那些企圖山寨，企圖搭便車，企圖打擦邊球的企業(yè)驚醒的時(shí)候了，否則到時(shí)候上火的就可能是你自己。

“王老吉”與“加多寶”之爭，值得著力于品牌建設(shè)的國內(nèi)企業(yè)深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭，無疑給那些租用他人商標(biāo)的企業(yè)敲響了警鐘。所有企業(yè)都引以為戒，都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值。雖說，把擁有暫時(shí)使用權(quán)的商標(biāo)做大做強(qiáng)可以彰顯自己的實(shí)力，但企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把“王老吉”商標(biāo)權(quán)案作為“鏡子”時(shí)常警示自己。這抱來的孩子，終究不是自己的孩子，一旦商標(biāo)被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個(gè)涼茶市場的供應(yīng)鏈管理與品牌管理，廣告管理，市場管理等方面的經(jīng)驗(yàn)聚集。從目前情況看，廣藥要想占據(jù)加多寶原有的市場份額，在營銷策劃、品牌策略的管理經(jīng)驗(yàn)亟待提升。

自2012年5月商標(biāo)仲裁結(jié)果出爐后，廣藥版紅罐王老吉涼茶也正式上市，而輸?shù)艄偎镜募佣鄬殑t正式推出紅罐加多寶涼茶。至此，市面上兩種紅罐涼茶并立。加多寶和廣藥都深知紅罐包裝對(duì)于雙方的意義。加多寶董事長辦公室總監(jiān)馮志敏曾對(duì)外稱：“商標(biāo)沒有問題不大，唯獨(dú)這紅罐，消費(fèi)者一看就知道是涼茶?！睘榱舜蜈A這場裝潢權(quán)官司，雙方都做足了功課。王老吉商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)，應(yīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典教材。無論是通過行賄，低成本取得使用權(quán)；還是在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結(jié)果往往是兩敗俱傷；加多寶團(tuán)隊(duì)具有超強(qiáng)的營運(yùn)能力，但是缺乏底線，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但囿于體制原因，若想再續(xù)輝煌恐怕并非易事。現(xiàn)在國內(nèi)涼茶市場已不是王老吉一枝獨(dú)秀，其內(nèi)訌也為其他品牌帶來了機(jī)遇。業(yè)界人士認(rèn)為，未來涼茶市場將是王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)系榷嗉夜镜拈L跑賽，這對(duì)于消費(fèi)者來說，多了一些選擇，或許并非壞事。

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