轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效 志高品牌改造猶如“虎口奪食”

就在近日，志高創(chuàng)始人李興浩終于宣布，其從8月1日起“重新出山”，負(fù)責(zé)志高空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。雖然對(duì)于李興浩的重新出山業(yè)界依舊存在各種猜測(cè)，但貼合了志高近期發(fā)力轉(zhuǎn)型高端的品牌策略。雖然目前通過(guò)轉(zhuǎn)型高端，在產(chǎn)品和銷量上可以看出一些效果，但未來(lái)志高轉(zhuǎn)型高端的道路能否更加精準(zhǔn)，還需要等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型高端初現(xiàn)成效

志高自宣布轉(zhuǎn)型高端后，在業(yè)界看來(lái)還是產(chǎn)生了一些效果。據(jù)了解，志高今年在空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)力比較明顯。中怡康分析師王宏吉對(duì)此表示，今年志高重點(diǎn)發(fā)力了APF2級(jí)產(chǎn)品，6月份志高APF2級(jí)變頻空調(diào)的均價(jià)已經(jīng)賣到了8600元，行業(yè)的平均價(jià)格大約在8300多塊錢，志高的價(jià)格已經(jīng)僅次于海爾和格力，所以說(shuō)轉(zhuǎn)型高端還是顯出一些效果。據(jù)了解，志高在2015年上半年銷售情況也比較不錯(cuò)，在整個(gè)行業(yè)上半年都是負(fù)增長(zhǎng)的情況下，志高上半年反而有所上升，增長(zhǎng)幅度僅次于格力。

在家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵看來(lái)，志高近來(lái)對(duì)于“云空調(diào)”推廣的力度還是比較大的，但要完全看出品牌轉(zhuǎn)型高端的效果如何，目前時(shí)間還比較短。劉步塵表示，一般企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型或重大戰(zhàn)略發(fā)布，基本需要一年時(shí)間來(lái)觀察效果。作為上市公司，志高2015年的年報(bào)就顯得非常重要，營(yíng)收、利潤(rùn)有沒(méi)有大幅增加，品牌形象是否有很好的改善，這些在短期內(nèi)還不能輕易得出結(jié)論。

作為志高轉(zhuǎn)型高端的標(biāo)志性事件，邀請(qǐng)成龍當(dāng)代言人也一直是業(yè)界熱議的話題。雖然志高也多次表示邀請(qǐng)成龍做代言人“不是與其他企業(yè)斗氣”，但畢竟成龍?jiān)歉窳Φ拇匀?，所以業(yè)界也普遍認(rèn)為，如果格力不請(qǐng)成龍做代言人，志高也不會(huì)花大代價(jià)邀請(qǐng)成龍。顯然，“想把消費(fèi)者嫁接在成龍身上的東西，直接往志高身上嫁接”的意圖十分明顯。

關(guān)于2016年的銷售目標(biāo)，剛剛回歸不久的李興浩也表示，2016年的銷售目標(biāo)，要比志高歷史最好水平還要再增長(zhǎng)20%。李興浩同時(shí)表示，在空調(diào)市場(chǎng)已到平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期，現(xiàn)有的需求基本上都是存量市場(chǎng)，能增長(zhǎng)20%就要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“虎口奪食”。

不參與價(jià)格戰(zhàn)更多是營(yíng)銷策略

空調(diào)市場(chǎng)目前整體情況不好，近來(lái)格力在業(yè)內(nèi)掀起了幾次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，志高方面卻表示其并不跟隨，而是要專注于高端市場(chǎng)并取得一定效果。對(duì)此業(yè)界認(rèn)為，志高這樣做更像是營(yíng)銷策略。

在王宏吉看來(lái)，如果專注價(jià)格戰(zhàn)，志高和格力、美的等品牌競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的。所以，志高高調(diào)宣布不參與價(jià)格戰(zhàn)，更多是利用行業(yè)關(guān)注點(diǎn)來(lái)進(jìn)行自我營(yíng)銷。“所有人都在打價(jià)格戰(zhàn)，我卻偏不打，那焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)到我身上，反而一些賣得便宜的產(chǎn)品消費(fèi)者記不住?！蓖瑫r(shí)，王宏吉也認(rèn)為，目前整個(gè)行業(yè)低端的量還是比較大的，如果把這一部分市場(chǎng)直接丟棄，也就意味著優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了。而且，占據(jù)行業(yè)超過(guò)50%份額的行業(yè)巨頭們挑起價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌就算不全線參與，某幾款機(jī)型的投入也是必要的。畢竟整個(gè)行業(yè)都被卷入價(jià)格戰(zhàn)，就沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以幸免。

劉步塵也認(rèn)為，志高跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，就是銷量不會(huì)有大的損失。一般來(lái)講，大品牌降價(jià)，其他品牌不降價(jià)銷量反而會(huì)受到影響。保利率還是保銷量，難免讓志高陷入兩難境地。“所以，價(jià)格戰(zhàn)打不打，都要付出代價(jià)。目前雖然還沒(méi)有看到年報(bào)，但我預(yù)計(jì)志高的銷量會(huì)受到影響。”

劉步塵也認(rèn)為，志高宣布不參加價(jià)格戰(zhàn)，肯定也進(jìn)行了認(rèn)真地分析。在過(guò)去主流空調(diào)品牌中，志高的利潤(rùn)率已經(jīng)比較低。如果再降價(jià)，利潤(rùn)率可能會(huì)更低。面對(duì)更嚴(yán)重的損失，志高很可能被迫只能主打高端路線。

首先認(rèn)清高端空調(diào)定義

不過(guò)面對(duì)空調(diào)的高端市場(chǎng)，業(yè)界也普遍認(rèn)為，目前空調(diào)高端化的概念本身還是比較模糊的，所以現(xiàn)在也只能探討未來(lái)高端空調(diào)的趨勢(shì)。

劉步塵認(rèn)為，智能化將成為未來(lái)高端空調(diào)的重要發(fā)展趨勢(shì)。過(guò)去空調(diào)只有制冷功能的設(shè)定，現(xiàn)在還要做到懂得用戶需求、自動(dòng)調(diào)節(jié)成用戶喜歡的狀態(tài)等。此外，傳統(tǒng)的功能也必須更加強(qiáng)化，比如更靜音、溫控更精確等。如用戶需要26度的室溫，空調(diào)就得在25.9度至26.1度之間進(jìn)行調(diào)節(jié)，而不是在25度至28度之間波動(dòng)，這就會(huì)讓用戶舒服很多。最后就是更省電，未來(lái)當(dāng)空調(diào)越來(lái)越省電，消費(fèi)者自然會(huì)越來(lái)越喜歡用。這些都可以說(shuō)是高端空調(diào)的具體特征。

王宏吉也向記者表示，目前高端空調(diào)的定位差不多是指價(jià)格在1萬(wàn)塊錢以上的產(chǎn)品，但現(xiàn)有體量大概只占到整個(gè)市場(chǎng)的7%左右，而且這些份額絕大部分在美的、格力和海爾的手里。所以，對(duì)于志高來(lái)說(shuō)，高端本身的定義是什么需要十分明確。如果只是單純地拉高單價(jià)，沒(méi)有太大意義。他建議，未來(lái)“變頻柜機(jī)藝術(shù)化”得以普及化以后，這種產(chǎn)品預(yù)計(jì)將達(dá)到7000元~8000元的價(jià)位，在市場(chǎng)上也將有一定銷量。目前來(lái)看，“柜機(jī)藝術(shù)化”產(chǎn)品的普及也是一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品本身被做成裝飾品之后，產(chǎn)品議價(jià)能力也會(huì)得到提升。另外，“小型化家庭中央空調(diào)”也是一大趨勢(shì)，現(xiàn)在有很多品牌已經(jīng)針對(duì)家裝市場(chǎng)?！安贿^(guò)小型中央空調(diào)對(duì)安裝要求非常高，如果往這方面轉(zhuǎn)型，志高的產(chǎn)品渠道可能需要大范圍調(diào)整?！蓖鹾昙缡潜硎?。

據(jù)劉步塵介紹，志高發(fā)展相對(duì)較好的時(shí)期是在2007年~2008年之間，當(dāng)時(shí)志高一度沖到市場(chǎng)前三的位置。不過(guò)隨后便被海爾等品牌逐漸超越，可見(jiàn)過(guò)去幾年志高發(fā)展并不理想。相對(duì)于其他品牌而言，志高近幾年的收入、凈利率也不斷下降。劉步塵表示，如果志高還想在空調(diào)行業(yè)立足，并再次恢復(fù)到市場(chǎng)前三的位置，就需要對(duì)其品牌進(jìn)行改造，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，志高是一個(gè)高端化、有技術(shù)含量的品牌，讓消費(fèi)者買了志高產(chǎn)品之后獲得榮耀感。（本報(bào)記者 姜子謙）

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)

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