打響中國(guó)品牌 ——關(guān)于對(duì)《中國(guó)制造2025》的思考

《中國(guó)制造2025》確定的戰(zhàn)略任務(wù)之一，就是加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和中國(guó)制造整體形象。這對(duì)加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，無疑具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

品牌是質(zhì)量的象征，是信譽(yù)的凝結(jié)，是經(jīng)濟(jì)的名片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球市場(chǎng)80%的份額由20%的優(yōu)勢(shì)品牌所占據(jù)。反觀我國(guó)制造業(yè)，規(guī)模雖然已經(jīng)躍居世界第一，但品牌之弱仍然是制約中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的隱憂和短板。

品牌的力量

品牌是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的綜合體現(xiàn)，不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)、一塊牌子，也是質(zhì)量、是效益、是競(jìng)爭(zhēng)力，更從側(cè)面反映了一個(gè)國(guó)家的實(shí)力和形象。

從國(guó)家層面看，人們一提到芯片、IT產(chǎn)品，就會(huì)想到微軟、英特爾、谷歌，就自然想到美國(guó)；一提到手機(jī)，就會(huì)想到蘋果、三星，就想到美國(guó)、韓國(guó)；說起汽車，都會(huì)想到奔馳、寶馬、保時(shí)捷，和德國(guó)聯(lián)在一起。一個(gè)國(guó)家有了知名品牌，說話的底氣就足，腰桿就硬。李克強(qiáng)總理曾經(jīng)說過，每次出訪都推銷中國(guó)裝備，推銷中國(guó)高鐵時(shí)心里特別有底氣。底氣來自知名品牌撐腰。日本前首相中曾根康弘也曾講過：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”

從企業(yè)層面看，同一款包，LV和沒有牌子的山寨版相差何止百倍；同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌和中國(guó)名牌價(jià)格相差懸殊。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。在貿(mào)易場(chǎng)上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對(duì)其他同類產(chǎn)品要高很多，消費(fèi)者仍然相信品牌的價(jià)值，并把它的高價(jià)作為一種高貴身份的象征。

當(dāng)前，隨著國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施的增多和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)供大于求的矛盾越來越突出。但就在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，一些世界知名品牌市場(chǎng)份額不但沒有減少，反而越來越大，而沒有品牌的企業(yè)“夾縫”生存的空間越來越窄。因此，打響自己的品牌，樹立良好的品牌形象已變得空前重要和緊迫。

中國(guó)品牌之痛

在成功奪回世界制造業(yè)第一大國(guó)地位的同時(shí)，我們不無憂慮地發(fā)現(xiàn)，品牌弱國(guó)的陰影始終相伴隨行、未曾遠(yuǎn)離。

盡管改革開放以來中國(guó)品牌建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，涌現(xiàn)出了海爾、聯(lián)想、華為、吉利等國(guó)際知名品牌，但無論是數(shù)量還是質(zhì)量都與發(fā)達(dá)國(guó)家不可同日而語。2014年，在世界品牌500強(qiáng)中，我國(guó)內(nèi)地僅29個(gè)品牌入選，遠(yuǎn)低于美國(guó)、法國(guó)和日本。而在全球著名品牌咨詢公司Interbrand公布的“2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜”中，我國(guó)僅“華為”品牌首次闖入百?gòu)?qiáng)，也只排到了第94位。

憑借品牌優(yōu)勢(shì)，去年第四季蘋果所獲得的利潤(rùn)占到全球智能手機(jī)行業(yè)的93%。在一臺(tái)iPhone手機(jī)中，蘋果公司拿走了利潤(rùn)的58.5%，而以組裝加工為主的中國(guó)內(nèi)地代加工企業(yè)拿了不到1.8%。一個(gè)芭比娃娃，在美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格約10美元，而在中國(guó)離岸價(jià)格僅2美元，去掉1美元的管理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及0.65美元的來料費(fèi)，貼牌生產(chǎn)的毛利只剩下區(qū)區(qū)0.35美元。

因?yàn)闆]有打響自己的品牌，我國(guó)90%的出口紡織品是OEM（代工生產(chǎn)）產(chǎn)品，曾經(jīng)有高達(dá)90%的家電企業(yè)做OEM。這為數(shù)眾多的企業(yè)在國(guó)際分工中處于“微笑曲線”最底端的“制造”環(huán)節(jié)，默默替他人做“嫁衣”，而技術(shù)含量和附加值較高的研發(fā)、品牌銷售渠道等高端環(huán)節(jié)，則被發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司所把持，為維持企業(yè)發(fā)展，只能依靠擴(kuò)大規(guī)模、減低成本，并由此帶來了競(jìng)相壓價(jià)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

再現(xiàn)中國(guó)品牌輝煌

習(xí)總書記提出：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，這是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的根本出路所在。其實(shí)，中國(guó)自古就不缺乏品牌意識(shí)，全聚德、狗不理、內(nèi)聯(lián)升、同仁堂……這些耳熟能詳?shù)钠放普咽局腥A老字號(hào)曾經(jīng)的榮耀。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，必須以更大力度加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的跨越，再現(xiàn)中國(guó)品牌的輝煌。

要強(qiáng)化質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，要通過設(shè)立政府質(zhì)量獎(jiǎng)、組織領(lǐng)先示范企業(yè)評(píng)選活動(dòng)等方式，引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)提高質(zhì)量；通過開展質(zhì)量管理培訓(xùn)和輔導(dǎo)，用科學(xué)的管理制度、標(biāo)準(zhǔn)和方法對(duì)包括人員、設(shè)備、物料、方法、環(huán)境和信息等在內(nèi)的各生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和檢測(cè)。此外，還要提高對(duì)企業(yè)質(zhì)量跟蹤及監(jiān)測(cè)能力。

要支持優(yōu)勢(shì)品牌培育。大力培育知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)品牌機(jī)構(gòu)，向企業(yè)開展品牌管理咨詢、市場(chǎng)推廣等服務(wù)；支持業(yè)內(nèi)專家向企業(yè)傳授品牌知識(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)主動(dòng)參與品牌標(biāo)準(zhǔn)的制修訂；按照“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展思路，建立優(yōu)勢(shì)品牌評(píng)選機(jī)制。對(duì)于市場(chǎng)占有率高、具有高附加值的品牌給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略研究。推動(dòng)成立我國(guó)品牌建設(shè)研究機(jī)構(gòu)，開展理論和實(shí)踐研究；抓住ISO品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書處設(shè)在中國(guó)的有利契機(jī)，在借鑒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，完善品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系，牽頭制定品牌價(jià)值國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范評(píng)價(jià)活動(dòng)，推動(dòng)結(jié)果國(guó)際互認(rèn)，指導(dǎo)企業(yè)有效提升品牌價(jià)值。

要鼓勵(lì)本土品牌走向世界。加強(qiáng)品牌境外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立健全預(yù)警應(yīng)急機(jī)制、海外維權(quán)和爭(zhēng)端解決機(jī)制；打造公開信息平臺(tái)，提供世界品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)的信息服務(wù)，建立品牌走出去環(huán)境信息庫(kù)；組織好中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)評(píng)選，提高中國(guó)品牌的美譽(yù)度和影響力，更大力度地唱響中國(guó)質(zhì)量和中國(guó)品牌。（本報(bào)通訊員 閆新良）

來源：中國(guó)國(guó)門時(shí)報(bào)

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