自主車企品牌建設(shè)正當(dāng)其時

　　近幾年，自主品牌在品質(zhì)上逐步得到提升，一些車企的綜合技術(shù)水平甚至超過了合資產(chǎn)品。不過，與自主車企技術(shù)水平提升不相適應(yīng)的是品牌建設(shè)卻相對落后。中國汽車如何在日趨激烈的市場競爭中加強(qiáng)品牌建設(shè)也成為如今業(yè)內(nèi)熱議的話題。

　　不久前，2015銀川國際汽車博覽會上，中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會會長王俠表示，在當(dāng)前整體汽車市場遭遇狙擊之時，正是自主車企培育品牌的最佳時機(jī);近期，于安徽合肥召開的2015年中國汽車集團(tuán)企業(yè)品牌宣傳工作研討會上，江淮汽車也表示，江淮正由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)變。

　　■自主產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升

　　近年來，隨著國內(nèi)汽車市場快速增長，發(fā)展歷史并不長的自主品牌車企在市場需求的助推下，逐步站穩(wěn)腳跟并占據(jù)了一定的市場份額。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，中國自主品牌和國際品牌的整體差距在過去4年連續(xù)縮小。2014年，自主品牌新車質(zhì)量與國際品牌的差距降至歷史新低，有6家自主品牌超過主流汽車品牌的平均品質(zhì)得分。

　　奇瑞汽車股份有限公司董事長兼總經(jīng)理尹同躍接受媒體采訪時表示，自主品牌汽車早期的市場策略主要是以低價格占領(lǐng)低端市場。在國內(nèi)汽車市場規(guī)模急劇擴(kuò)大的黃金十年，自主品牌市場占有率穩(wěn)步提升。但是，這種發(fā)展模式不具有可持續(xù)性，也給自主品牌汽車貼上了低質(zhì)低價低端的標(biāo)簽。

　　如今，新常態(tài)下，自主品牌車企正在調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步向“上”走。

　　中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長劉元春表示，從事物發(fā)展規(guī)律來看，企業(yè)對自身要求的不斷提高，具有必然性，自主品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整說明其不甘處于價值鏈底端。

　　■自主品牌遇品牌培育最佳期

　　品質(zhì)向上走的同時，品牌也必須向上走。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任黃琦也于近期表示，自主品牌經(jīng)歷了三個階段，一個是創(chuàng)業(yè)成長期，二是初級期，三是高速發(fā)展期。而在這一過程中卻沒有一個自主品牌形成比較清晰的品牌戰(zhàn)略思路。他舉例說：“奇瑞在某一個時期曾經(jīng)把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的第一戰(zhàn)略，但是在執(zhí)行的過程中，由于環(huán)境的制約與市場的制約等因素，企業(yè)在不斷地進(jìn)行調(diào)整，品牌定位也一直不清晰?！薄斑@其實(shí)是中國汽車產(chǎn)業(yè)從快速增長向成熟市場轉(zhuǎn)變過程中必然遭遇的問題。”黃琦說，中國自主品牌在早期的快速發(fā)展階段缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，品牌形象模糊化，品牌建設(shè)“先天不足”。

　　現(xiàn)在，經(jīng)歷了成長的陣痛期，自主品牌整體實(shí)力逐步提升，甚至可以與合資品牌抗衡，然而，市場競爭中，低價仍是其市場競爭的著力點(diǎn)，一個重要原因就是長期以來自主品牌形成的低質(zhì)低價市場印象。如今，產(chǎn)品實(shí)力提升的同時，要想提升價值鏈位置，必須重視品牌建設(shè)，打破以往低質(zhì)低價的市場印象。王俠認(rèn)為，目前，自主與合資品牌的直接競爭，恰恰正是自主車企培育品牌的最佳時機(jī)?！捌放菩蜗蟮闹鸩教嵘翘嵘齼r值鏈所處位置的必然選擇，也是車企現(xiàn)階段必須要做的課題。”劉元春說。

　　■建立中國品牌話語體系

　　事實(shí)上，自主車企也一直在進(jìn)行品牌建設(shè)的探索。早在2007年，吉利就表示，從單純成本領(lǐng)先向技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)可靠、服務(wù)滿意全面發(fā)展。2013年，長城汽車宣布哈弗品牌獨(dú)立，為長城品牌高端化開路。近期，觀致汽車發(fā)表了“獨(dú)立宣言”，以“與時代獨(dú)立者同行”為主題，重新定義了品牌形象。然而，總體來說，自主品牌建設(shè)還剛剛起步。

　　怎樣進(jìn)行品牌建設(shè)?劉元春表示，品牌的樹立，需要企業(yè)具備三方面基礎(chǔ)。一是技術(shù)基礎(chǔ)，二是良好的企業(yè)管理基礎(chǔ)，三是產(chǎn)品鏈價值提升基礎(chǔ)，綜合在一起，就是要靠企業(yè)不斷提升自身競爭力，這也是建設(shè)品牌、提升品牌的最重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品實(shí)力是基礎(chǔ)，清晰的品牌定位和持續(xù)的品牌打造也很重要。黃琦認(rèn)為，新常態(tài)下中國品牌的建設(shè)需要建立中國話語體系，形成中國品牌自己的特色，并借助互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)營銷模式，盡快建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的特定關(guān)聯(lián)性，形成品牌粘性。（作者：鄔啟斌）

來源：中國汽車報

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