品牌保證 品牌建設(shè)新領(lǐng)域的探索

　　品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)和能力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)參與競爭的載體、創(chuàng)造效益的源泉。培育品牌，已經(jīng)成為我國加快轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　隨著品牌建設(shè)的深化，品牌管理的理念已經(jīng)被廣泛接受。但是，品牌保證還是一個新概念。盡管不是新詞匯，但在這里，品牌保證有創(chuàng)新的內(nèi)涵，這一創(chuàng)新源于對品牌的理解和品牌培育的實踐。

　　對于品牌的理解見仁見智，諸多維度、眾多故事為品牌披上了神秘面紗?？茖W(xué)培育品牌，需要透過表象，認(rèn)清本質(zhì)。工信部發(fā)布的《品牌培育管理體系實施指南》指出，品牌的本質(zhì)是顧客感知價值，包括物質(zhì)價值和精神價值，培育品牌就是提高顧客感知價值的過程。按照這個思路，工信部已經(jīng)組織近5000家企業(yè)試點推廣品牌管理體系，取得了顯著成效。試點企業(yè)以提升顧客感知價值為主線，在設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造和營銷服務(wù)全過程，對品牌戰(zhàn)略、資源和過程實施系統(tǒng)化管理，增強(qiáng)了品牌管理能力。

　　感知價值包含價值和感知兩個關(guān)鍵詞。在品牌研究與支撐推進(jìn)試點的實踐中，我們感受到，很多企業(yè)對于“價值”的理解易、行動實，通過開展市場研究、創(chuàng)新開發(fā)、提升質(zhì)量、差異化定位、個性化服務(wù)等活動，構(gòu)建起系統(tǒng)、有效的價值提升路徑。但是，對于“感知”，一些企業(yè)陷入困惑。盡管通過品牌形象設(shè)計、品牌廣告?zhèn)鞑サ然顒訉嵤└倪M(jìn)，但總體上缺少科學(xué)系統(tǒng)的路徑。

　　“感知”是使顧客感受品牌價值并建立信任的過程。研究表明，導(dǎo)致企業(yè)陷入“感知”困惑的原因主要在于：缺少一個觀念、一個支點、一個階梯和一個模式。

　　一個觀念指，顧客對品牌管理的要求。正如顧客對企業(yè)的質(zhì)量管理提出要求，顧客有權(quán)且應(yīng)該對品牌管理提出要求。長期以來，品牌管理被視為企業(yè)內(nèi)部行為，顧客對企業(yè)品牌管理的要求并沒有被清楚認(rèn)知，但這種要求是客觀而合理的。顧客選擇甚至忠誠一個品牌承擔(dān)著風(fēng)險，即選定品牌的價值難以保持的風(fēng)險。例如，大眾汽車在美國被調(diào)查尾氣排放造假的事件，損害了所有大眾汽車品牌用戶的利益，體現(xiàn)為物質(zhì)和精神價值的全面降低。規(guī)避這種風(fēng)險，僅僅選擇產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，顧客需要企業(yè)具有持續(xù)保持并不斷提升品牌價值的能力，也就是品牌管理能力。

　　一個支點是顧客對品牌管理的“基本要求”。每個顧客對企業(yè)品牌管理的要求都是不同的，從差異化的要求中尋找共同點，并作為所有顧客對企業(yè)品牌管理的基本要求，有利于企業(yè)滿足這些要求，獲得顧客的基本信任。當(dāng)然，這樣的基本要求可以通過標(biāo)準(zhǔn)的形式予以確定。

　　顧客對企業(yè)的品牌管理要求會涉及企業(yè)品牌管理的全過程。例如：顧客會要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是合規(guī)的、前瞻的、明確的，以保證品牌長期穩(wěn)健發(fā)展；顧客會要求企業(yè)管理好與品牌相關(guān)的資源，以保證品牌培育的連續(xù)性；顧客會要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營全過程中致力于提升顧客價值；顧客會要求企業(yè)管理好品牌傳播活動，保證信息真實有效。當(dāng)然，顧客也會要求企業(yè)做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，配合打擊商標(biāo)侵權(quán)，保證正版品牌的價值。

　一個階梯強(qiáng)調(diào)差異化滿足顧客要求。滿足顧客對品牌管理的基本要求，可以建立基本信任，這對顧客接受品牌而言，是必要但不充分的條件。企業(yè)還需要通過提升品牌管理能力，在更大范圍、更大程度上，滿足顧客對品牌的差異化要求，以期超越競爭對手，提升顧客信任，爭取顧客忠誠。

　　一個模式是指證實的方法。證明企業(yè)品牌管理能力在理論上有三種方式，即企業(yè)自我聲明、顧客審核或者認(rèn)證，更具社會意義的是自我聲明和認(rèn)證。認(rèn)證的證實力強(qiáng)，但只能用于證實企業(yè)滿足品牌管理基本要求。自我聲明的公信力較弱，但是可以用于證明企業(yè)滿足基本要求和差異化要求的能力。

　　綜上所述，品牌保證，即為證實滿足品牌管理要求而開展的活動，成為品牌建設(shè)中非常值得深入探索的課題。品牌保證不僅創(chuàng)新了品牌建設(shè)的理念、構(gòu)建了“信任”的支點、“忠誠”的階梯和“證實”的模式。當(dāng)前，由工信部提出，經(jīng)質(zhì)檢總局和國標(biāo)委立項，中國航空綜合技術(shù)研究所正在會同有關(guān)單位，研究制定“品牌管理體系要求”國家標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)反映了品牌保證的思想，提出品牌管理的基本要求，具備作為企業(yè)品牌管理自我聲明或品牌認(rèn)證依據(jù)的條件。本標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，將與品牌管理的指南性技術(shù)文件或標(biāo)準(zhǔn)形成匹配。“指南”用于指導(dǎo)企業(yè)提升品牌管理能力，“要求”用于指導(dǎo)企業(yè)證實品牌管理能力，完善品牌建設(shè)的內(nèi)容和手段。

　　當(dāng)然，制定一個標(biāo)準(zhǔn)并不意味著建立了品牌保證制度，還需要在標(biāo)準(zhǔn)宣貫實施、自我聲明機(jī)制以及認(rèn)證制度等方面深入研究，探索可行的、有效的品牌保證模式。

　　我國工業(yè)品牌建設(shè)有自身特點，知名品牌還比較少，更多的品牌處在被顧客“感知”的關(guān)鍵階段，證實品牌管理能力，贏得顧客信任的需要尤為迫切。即使已經(jīng)是知名品牌，也需要不斷差異化滿足顧客要求，增強(qiáng)信任、建立顧客忠誠。因此，品牌保證既是品牌培育的客觀需要，也是品牌工作的科學(xué)組成。對品牌保證領(lǐng)域的深入研究，必將開創(chuàng)品牌建設(shè)的新領(lǐng)域，對加快打造有競爭力、高附加值的自主品牌具有重要意義。 （工信部工業(yè)品牌培育專家組組長 周宏寧）

來源：中國工業(yè)報

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