品牌保證 品牌建設(shè)新領(lǐng)域的探索

　　品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)和能力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的載體、創(chuàng)造效益的源泉。培育品牌，已經(jīng)成為我國(guó)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)。

　　隨著品牌建設(shè)的深化，品牌管理的理念已經(jīng)被廣泛接受。但是，品牌保證還是一個(gè)新概念。盡管不是新詞匯，但在這里，品牌保證有創(chuàng)新的內(nèi)涵，這一創(chuàng)新源于對(duì)品牌的理解和品牌培育的實(shí)踐。

　　對(duì)于品牌的理解見(jiàn)仁見(jiàn)智，諸多維度、眾多故事為品牌披上了神秘面紗?？茖W(xué)培育品牌，需要透過(guò)表象，認(rèn)清本質(zhì)。工信部發(fā)布的《品牌培育管理體系實(shí)施指南》指出，品牌的本質(zhì)是顧客感知價(jià)值，包括物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值，培育品牌就是提高顧客感知價(jià)值的過(guò)程。按照這個(gè)思路，工信部已經(jīng)組織近5000家企業(yè)試點(diǎn)推廣品牌管理體系，取得了顯著成效。試點(diǎn)企業(yè)以提升顧客感知價(jià)值為主線，在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造和營(yíng)銷服務(wù)全過(guò)程，對(duì)品牌戰(zhàn)略、資源和過(guò)程實(shí)施系統(tǒng)化管理，增強(qiáng)了品牌管理能力。

　　感知價(jià)值包含價(jià)值和感知兩個(gè)關(guān)鍵詞。在品牌研究與支撐推進(jìn)試點(diǎn)的實(shí)踐中，我們感受到，很多企業(yè)對(duì)于“價(jià)值”的理解易、行動(dòng)實(shí)，通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)研究、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、提升質(zhì)量、差異化定位、個(gè)性化服務(wù)等活動(dòng)，構(gòu)建起系統(tǒng)、有效的價(jià)值提升路徑。但是，對(duì)于“感知”，一些企業(yè)陷入困惑。盡管通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌廣告?zhèn)鞑サ然顒?dòng)實(shí)施改進(jìn)，但總體上缺少科學(xué)系統(tǒng)的路徑。

　　“感知”是使顧客感受品牌價(jià)值并建立信任的過(guò)程。研究表明，導(dǎo)致企業(yè)陷入“感知”困惑的原因主要在于：缺少一個(gè)觀念、一個(gè)支點(diǎn)、一個(gè)階梯和一個(gè)模式。

　　一個(gè)觀念指，顧客對(duì)品牌管理的要求。正如顧客對(duì)企業(yè)的質(zhì)量管理提出要求，顧客有權(quán)且應(yīng)該對(duì)品牌管理提出要求。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌管理被視為企業(yè)內(nèi)部行為，顧客對(duì)企業(yè)品牌管理的要求并沒(méi)有被清楚認(rèn)知，但這種要求是客觀而合理的。顧客選擇甚至忠誠(chéng)一個(gè)品牌承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，即選定品牌的價(jià)值難以保持的風(fēng)險(xiǎn)。例如，大眾汽車在美國(guó)被調(diào)查尾氣排放造假的事件，損害了所有大眾汽車品牌用戶的利益，體現(xiàn)為物質(zhì)和精神價(jià)值的全面降低。規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，僅僅選擇產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，顧客需要企業(yè)具有持續(xù)保持并不斷提升品牌價(jià)值的能力，也就是品牌管理能力。

　　一個(gè)支點(diǎn)是顧客對(duì)品牌管理的“基本要求”。每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)品牌管理的要求都是不同的，從差異化的要求中尋找共同點(diǎn)，并作為所有顧客對(duì)企業(yè)品牌管理的基本要求，有利于企業(yè)滿足這些要求，獲得顧客的基本信任。當(dāng)然，這樣的基本要求可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的形式予以確定。

　　顧客對(duì)企業(yè)的品牌管理要求會(huì)涉及企業(yè)品牌管理的全過(guò)程。例如：顧客會(huì)要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是合規(guī)的、前瞻的、明確的，以保證品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展；顧客會(huì)要求企業(yè)管理好與品牌相關(guān)的資源，以保證品牌培育的連續(xù)性；顧客會(huì)要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中致力于提升顧客價(jià)值；顧客會(huì)要求企業(yè)管理好品牌傳播活動(dòng)，保證信息真實(shí)有效。當(dāng)然，顧客也會(huì)要求企業(yè)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，配合打擊商標(biāo)侵權(quán)，保證正版品牌的價(jià)值。

　一個(gè)階梯強(qiáng)調(diào)差異化滿足顧客要求。滿足顧客對(duì)品牌管理的基本要求，可以建立基本信任，這對(duì)顧客接受品牌而言，是必要但不充分的條件。企業(yè)還需要通過(guò)提升品牌管理能力，在更大范圍、更大程度上，滿足顧客對(duì)品牌的差異化要求，以期超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升顧客信任，爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng)。

　　一個(gè)模式是指證實(shí)的方法。證明企業(yè)品牌管理能力在理論上有三種方式，即企業(yè)自我聲明、顧客審核或者認(rèn)證，更具社會(huì)意義的是自我聲明和認(rèn)證。認(rèn)證的證實(shí)力強(qiáng)，但只能用于證實(shí)企業(yè)滿足品牌管理基本要求。自我聲明的公信力較弱，但是可以用于證明企業(yè)滿足基本要求和差異化要求的能力。

　　綜上所述，品牌保證，即為證實(shí)滿足品牌管理要求而開(kāi)展的活動(dòng)，成為品牌建設(shè)中非常值得深入探索的課題。品牌保證不僅創(chuàng)新了品牌建設(shè)的理念、構(gòu)建了“信任”的支點(diǎn)、“忠誠(chéng)”的階梯和“證實(shí)”的模式。當(dāng)前，由工信部提出，經(jīng)質(zhì)檢總局和國(guó)標(biāo)委立項(xiàng)，中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所正在會(huì)同有關(guān)單位，研究制定“品牌管理體系要求”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)反映了品牌保證的思想，提出品牌管理的基本要求，具備作為企業(yè)品牌管理自我聲明或品牌認(rèn)證依據(jù)的條件。本標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，將與品牌管理的指南性技術(shù)文件或標(biāo)準(zhǔn)形成匹配。“指南”用于指導(dǎo)企業(yè)提升品牌管理能力，“要求”用于指導(dǎo)企業(yè)證實(shí)品牌管理能力，完善品牌建設(shè)的內(nèi)容和手段。

　　當(dāng)然，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不意味著建立了品牌保證制度，還需要在標(biāo)準(zhǔn)宣貫實(shí)施、自我聲明機(jī)制以及認(rèn)證制度等方面深入研究，探索可行的、有效的品牌保證模式。

　　我國(guó)工業(yè)品牌建設(shè)有自身特點(diǎn)，知名品牌還比較少，更多的品牌處在被顧客“感知”的關(guān)鍵階段，證實(shí)品牌管理能力，贏得顧客信任的需要尤為迫切。即使已經(jīng)是知名品牌，也需要不斷差異化滿足顧客要求，增強(qiáng)信任、建立顧客忠誠(chéng)。因此，品牌保證既是品牌培育的客觀需要，也是品牌工作的科學(xué)組成。對(duì)品牌保證領(lǐng)域的深入研究，必將開(kāi)創(chuàng)品牌建設(shè)的新領(lǐng)域，對(duì)加快打造有競(jìng)爭(zhēng)力、高附加值的自主品牌具有重要意義。 （工信部工業(yè)品牌培育專家組組長(zhǎng) 周宏寧）

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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