“雙11”進(jìn)入“7年之癢”電商品牌該何去何從?

“雙11”未到，電商戰(zhàn)火已先燃。天貓、京東商城、唯品會(huì)等平臺(tái)紛紛參戰(zhàn)，“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。近日天貓京東開撕，“貓狗大戰(zhàn)”的背后是赤裸裸的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)進(jìn)入“七年之癢”的“雙11”，無論是消費(fèi)者還是商家，都已有些倦怠，各大類電商平臺(tái)和品牌商們有些黔驢技窮。打折前先漲價(jià)再降價(jià)、網(wǎng)絡(luò)“塞車”、快遞延期，不少網(wǎng)友對(duì)于雙11已“累覺不愛”。對(duì)于各大品牌商來說，要在這種激烈的混戰(zhàn)格局中脫穎而出已非易事。

品牌商家們未來該何去何從?有業(yè)內(nèi)人士把脈，品牌商們應(yīng)該回歸商業(yè)本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)可，建立深度品牌粘性。童裝品牌綠盒子就做了一個(gè)很好的示范。

“雙11”進(jìn)入“7年之癢”

2015年，是“雙11”誕生的第7個(gè)年頭，像婚姻一樣，“7年之癢”是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如今的網(wǎng)購市場(chǎng)已與7年前大為不同，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，純電商已進(jìn)入規(guī)模收益下降的時(shí)代。從2018年起電商年增長(zhǎng)率將降至16%。2015上半年，中國電商增長(zhǎng)率約為30%。阿里最近發(fā)布的2015財(cái)年年報(bào)則顯示，其2015財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)45.14%，凈利潤同比僅增長(zhǎng)3.92%。

阿里上季度財(cái)報(bào)顯示，交易量增速從近年來的逾50%降至34%。而老對(duì)手京東，2015年Q1和Q2的交易總額同比增長(zhǎng)了99%和82%。近日的“貓狗大戰(zhàn)”就是最好的佐證。京東向國家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)“擾亂電商市場(chǎng)秩序”，理由是阿里在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。

為了“雙11”這塊誘人蛋糕，各大電商平臺(tái)可謂“十八般武藝”輪番上陣。進(jìn)入“7年之癢”的“雙11”，包括天貓、京東商城、唯品會(huì)等在內(nèi)的電商行業(yè)能否再次創(chuàng)造新的銷售奇跡，到底有多少人等待著這場(chǎng)年內(nèi)最大的電商“促銷秀”開場(chǎng)?答案還未可知。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)早有人對(duì)“雙11”提出質(zhì)疑，認(rèn)為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實(shí)際增量，還讓商家在倉儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。

一位電商專家分析，電商促銷是把雙刃劍，過于集中的銷售，導(dǎo)致促銷前后缺乏訂單，這對(duì)零售業(yè)來講不是好事。

甚至有專家表示，“雙11”的瘋狂，使得電商人工造節(jié)運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，諸如“816”、店慶、“雙十二”等促銷名目頻出，消費(fèi)者的購物熱情也被分散，這種自殺式的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，對(duì)賣家來說并非好事。而且進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者單一維度“唯價(jià)格”是從的購買習(xí)慣，拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。

未來品牌電商何去何從?

“一頓亂戰(zhàn)”之后，品牌電商們?nèi)绾芜_(dá)到更好的營銷效果，奪取市場(chǎng)份額和品牌聲譽(yù)?如何在未來實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展?已經(jīng)成為擺在各大品牌面前的嚴(yán)峻課題。

據(jù)悉，品牌商們?yōu)榱四軌蜃屜M(fèi)者“路”轉(zhuǎn)“粉”，也是八仙過海各顯神通。除了撒紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、預(yù)售，手機(jī)搖一搖、微信游戲營銷等互動(dòng)玩法也成為一些品牌商“雙11”預(yù)熱的砝碼。韓都衣舍網(wǎng)頁異常事件著實(shí)賺足了網(wǎng)友眼球，不管“活該韓都衣舍”頁面是無意為之，還是一次精心策劃，這種借勢(shì)引爆品牌營銷的舉動(dòng)，還是為品牌加分不少。

此外，也有一些品牌以聲勢(shì)浩大的消費(fèi)者參與、互動(dòng)及潤物細(xì)無聲的“情感”營銷，與消費(fèi)者進(jìn)行了親密接觸的深度互動(dòng)，使得品牌深入人心，可謂是技高一籌。10月25日落幕的童裝品牌綠盒子第五屆公主節(jié)暨首屆英雄節(jié)就是一個(gè)很好的佐證。這場(chǎng)公主英雄選拔大賽歷時(shí)20多天，3000多名小朋友參與，近300萬的訪問量，100多萬的投票總數(shù)，在鋪天蓋地的雙11廣告、內(nèi)容營銷期就是抓住消費(fèi)者使其“路”轉(zhuǎn)“粉”的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

與一般的選秀截然不同的是，綠盒子在挖掘了孩子的夢(mèng)想后，整合一切能運(yùn)用的資源服務(wù)孩子的夢(mèng)想，啟動(dòng)了圓夢(mèng)計(jì)劃。據(jù)透露，綠盒子不僅為孩子們準(zhǔn)備了夢(mèng)寐以求的禮物，還與專業(yè)職業(yè)體驗(yàn)平臺(tái)攜手給孩子們體驗(yàn)了醫(yī)生、警察、消防、法官等職業(yè)，并邀請(qǐng)專業(yè)秀導(dǎo)、專業(yè)舞臺(tái)導(dǎo)演給有明星夢(mèng)的孩子們過了把明星癮。

在綠盒子副總裁袁鋒看來，未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌及產(chǎn)品的綜合性價(jià)比及“內(nèi)容”的創(chuàng)意與制造，現(xiàn)在流行的微信及社區(qū)社群營銷的核心是品牌內(nèi)容的制造與輸出，這需要品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容去維護(hù)，建立起口碑傳播效應(yīng)，讓消費(fèi)者不僅“路”轉(zhuǎn)“粉”，還成為鐵桿粉絲，品牌的張力要在這方面下功夫。

在業(yè)內(nèi)人士看來，綠盒子首屆公主、英雄節(jié)在社交媒體平臺(tái)重點(diǎn)布局，用圓夢(mèng)計(jì)劃去跟目標(biāo)受眾溝通互動(dòng)，并采用全渠道推廣模式，此舉大大提升了目標(biāo)受眾的互動(dòng)參與感，成為互動(dòng)營銷的終極體驗(yàn)，把微信社區(qū)營銷做到了極致。

無論是國際品牌還是本土品牌，有些開始將“雙十一”的短期促銷策略與品牌發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略結(jié)合起來。在國內(nèi),茵曼、韓都衣舍等淘寶起家的服裝類“淘品牌”紛紛開拓線下渠道。也有一些品牌暗暗布局，另辟蹊徑尋找出路，比如童裝品牌綠盒子。

綠盒子相繼與迪士尼、變形金剛、哆啦A夢(mèng)等相繼聯(lián)姻， 目前旗下品牌除擁有愛制造、摩登小姐,以及嬰童品牌麥西西等自主品牌，還有同國際大牌迪士尼Disney合作的米奇米妮、公主、小熊維尼、漫威，以及哆啦A夢(mèng)、變形金剛、正義聯(lián)盟等品牌形象的授權(quán)。將深受大眾喜愛的卡通形象與童裝完美結(jié)合，并用消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容去跟消費(fèi)者溝通互動(dòng)，進(jìn)行一系列的體驗(yàn)式行動(dòng)，贏得了消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)了品牌粘性，這才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終贏家。

此外，綠盒子旗下愛制造品牌在電視劇《小爸爸》中植入、摩登小姐品牌植入《虎媽貓爸》，依托熱播劇，不失時(shí)機(jī)地利用新媒體，微博、微信、貼吧、朋友圈，獲得了良好的口碑營銷。

華特迪士尼中國大中華區(qū)總經(jīng)理林家文表示，迪士尼的目標(biāo)一直是要向消費(fèi)者提供最好最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，要達(dá)成這一目標(biāo)就要和最好的授權(quán)商合作。于2013年獲得了迪士尼年度最佳電子商務(wù)授權(quán)商大獎(jiǎng)的綠盒子看來深得迪士尼的歡心。

面對(duì)消費(fèi)者不斷提升的新鮮感，如何能把品牌公眾化是各大品牌值得思考的問題。綠盒子的做法值得借鑒。

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