在品牌發(fā)展中“波司登”的順勢而為與逆勢突圍

近年來，紡織服裝業(yè)持續(xù)低迷、庫存高企，被業(yè)界冠以“史上最難期”。在此形勢下，作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“領(lǐng)航者”，“波司登”亦面臨著重重壓力。有觀點認為，作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)的“領(lǐng)航者”，“波司登”亦是“船大難掉頭”。對此，波司登國際控股有限公司總裁高德康則表示：“‘船大’并不意味著‘掉頭難’，對于‘波司登’而言，反倒得益于自身多年來積累的渠道資源與品牌價值?！?/p>

據(jù)介紹，早在2012年，面對行業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)疲軟及消費理念的提升蛻變，“波司登”意識到消費秩序正在一定程度上改變著服裝品牌的走勢，單一品牌的低水平競爭已不足以支撐服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨后，“波司登”打破了以羽絨服為單一主營業(yè)務(wù)的模式，確立了“四季化、多品牌化、國際化”的戰(zhàn)略定位，開啟了品牌轉(zhuǎn)型之路。

有業(yè)內(nèi)專家認為，多品牌是服裝企業(yè)未來的發(fā)展方向，多品牌讓服裝企業(yè)在渠道布置、生產(chǎn)采購、市場推廣等不同領(lǐng)域也享有更大的影響力，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助于企業(yè)在不同的潮流或經(jīng)濟周期內(nèi)，可以獲得更平穩(wěn)、更均衡的持續(xù)發(fā)展。國際知名服裝集團如VFC（THENORTHFACE母公司）、優(yōu)衣庫等均通過多品牌戰(zhàn)略規(guī)避單一生產(chǎn)的風險?！安ㄋ镜恰辈扇☆愃频亩嗥放茟?zhàn)略，表現(xiàn)出其順境不惰、逆境不餒的強者心態(tài)。

合理優(yōu)化市場布局

常言道，變革無處不在，消費觀念在改變，消費形態(tài)在改變，消費習慣也在改變，所以“波司登”也在不斷進行轉(zhuǎn)型與改變。近年來，“波司登”銷售額逐年下降，大量門店接連關(guān)閉，對此，高德康表示，這其實是“波司登”堅持轉(zhuǎn)型變革，不斷調(diào)整與完善發(fā)展路線的結(jié)果。

據(jù)了解，“波司登”近年來逐漸從偏粗放型的管理模式向精細化轉(zhuǎn)變，從批發(fā)業(yè)務(wù)為主慢慢向零售業(yè)務(wù)進軍，一改以往開店推銷的拓展方式，集中精力加強自身零售能力的提升，開展品牌整合，根據(jù)定期市場評估分析，調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)的合理布局，及時關(guān)停業(yè)績不佳及重疊的門店。據(jù)悉，截至今年3月31日，“波司登”自營零售網(wǎng)絡(luò)占整個零售網(wǎng)絡(luò)的比重，由2014年3月底的32.8%提高至38.3%。

波司登國際控股有限公司有關(guān)負責人稱，無論是羽絨還是非羽絨業(yè)務(wù)，均以清理庫存、優(yōu)化零售渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合為首要工作?！安ㄋ镜恰比娣治鰳I(yè)務(wù)上的各項環(huán)節(jié)，對于低效和經(jīng)營不善的零售店面果斷予以關(guān)閉。

有業(yè)內(nèi)專家表示，對于服裝企業(yè)而言，直營的銷售模式除了可以提高毛利率外，還能夠接近市場，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，“波司登”正是認識到了這一點，所以在逐步構(gòu)建自營網(wǎng)絡(luò)，來提高企業(yè)的運營效率。而大面積的關(guān)店反映出“波司登”充分了解市場變動情況，同時也可以看出其進行渠道改革的巨大決心。

打通線上線下渠道

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維正潛移默化地影響著傳統(tǒng)領(lǐng)域的行業(yè)模式。而能否及時將兩者有效結(jié)合，直接關(guān)系到企業(yè)能否搶占到市場先機。

2014年，“波司登”借助互聯(lián)網(wǎng)思維開始逐步探索打通線上線下渠道，目前已經(jīng)實現(xiàn)了北京、上海等全國19個銷售區(qū)域的線下貨品共享，線上的訂單可以就近發(fā)貨和退換貨，縮短了派送時間，有效提升了顧客購物體驗，同時微信端結(jié)合活動掃二維碼、利用會員資料推進實體店促銷等線上線下平臺互相拉動的形式也越來越多地被采用。

同時，今年9月，“波司登”男裝第一個O2O智慧門店在江蘇省常熟市方塔步行街升級開幕，正式開啟了“波司登”男裝O2O模式的新紀元。據(jù)悉，消費者進入“波司登”智慧門店，打開微信掃描吊牌上的二維碼即可查詢商品信息及相關(guān)的服飾搭配，直接享受秒殺、卡券、搖一搖等促銷活動。消費者可以現(xiàn)場選中某款服裝在店內(nèi)付款，也可以通過微信下單，或者收藏相應(yīng)款式，然后通過快遞寄送到家；獲取的優(yōu)惠券可以直接在店內(nèi)使用，也可以在微信“微購物”平臺使用，實現(xiàn)了O2O線上線下全過程的體驗。

有業(yè)內(nèi)專家表示，“波司登”深耕羽絨服領(lǐng)域多年，走得太穩(wěn)太深入，如果改變方向任重而道遠，但能勇于走出自身熟悉的羽絨服領(lǐng)域去做多方嘗試，反映出“波司登”勇于破舊立新，為更長遠的未來發(fā)展籌謀和規(guī)劃。最重要是在此過程中“波司登”不斷進行自我調(diào)整，根據(jù)實際情況及時修正發(fā)展策略，如終止業(yè)績不佳的童裝、女裝品牌“瑞琦”等。但每次的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，都將推動“波司登”在品牌發(fā)展之路上走得更穩(wěn)更快。（本報記者衣朋華）

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報

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