鳳凰網：“本來不同”還要“就做不同”

9月初，鳳凰網CEO劉爽的一封題為《轉型、聚焦、發(fā)展》的內部郵件引發(fā)了業(yè)內的一片嘩然。

在該封郵件向外流出后，鳳凰網的管理層預想了三種外界對該郵件可能做出的反應：一是石沉大海，沒人討論，那只能說明鳳凰網的影響力不夠，我們的品牌還需要努力。但事實證明，這件事震動了市場，引起了巨大的反應；二是大家紛紛贊同，因為幾乎所有的互聯網媒體都在轉型或是為轉型而努力；三是引發(fā)友商們的爭議和討論。結果后來發(fā)現是往第三個方向在走，甚至有一些不負責任的報道和評論。但正是這一系列或好或壞的評論讓“鳳凰網即將轉型”的新聞在“無話題，不營銷”的時代迅速傳播，并隨著鳳凰網總裁李亞和高級副總裁徐進的兩份申明陸續(xù)發(fā)出，最終撥云見日，塵埃落定，讓社會各界意識到鳳凰網真的要轉型了。

11月27日，在2016鳳凰網媒體資源推介會上，鳳凰網高級副總裁徐進開場關于鳳凰網為何轉型、如何轉型的一席話進一步打消了人們的顧慮，也讓鳳凰網“就做不同”的全新品牌理念、全媒體生活服務平臺的發(fā)展目標深入人心。

我們都知道，商場遵循這樣一個叢林法則：創(chuàng)造性滿足需求，引領潮流，獨享利潤——模仿復制，大規(guī)模生產，分享利潤——行業(yè)成熟，競爭激烈，利潤極低——再次創(chuàng)造性滿足需求，搶走市場（依次循環(huán)）。在這里，創(chuàng)造性滿足等同于差異化競爭，而差異化競爭的前提是比競品先一步洞察市場需求并提供不同的產品體驗。

市場化的媒體同樣也逃不開這樣的生存鏈條。尤其到了互聯網+的時代，當信息獲取的門檻如此之低，大眾化、同質化、泛娛樂的內容充斥屏幕時，鳳凰網所倡導的回歸另類生活哲學以及提供富含營養(yǎng)的大眾化精神食糧就顯得彌足珍貴。

從1996年鳳凰衛(wèi)視開播、1998年鳳凰衛(wèi)視官網上線到2006年鳳凰新媒體上線、2013年鳳凰新媒體發(fā)力移動端再到2014年戰(zhàn)略性投資一點資訊，率先實現全媒體覆蓋，鳳凰網一直都在“做不同”。而伴隨著中國互聯網媒體生態(tài)的急劇變化，月度已覆蓋4.3億用戶、品牌價值高達403億、位居中國非官方媒體排名第一的鳳凰網在浮躁之中冷思考后，堅定了自身一以貫之的媒體立場，在繼續(xù)提供客觀、權威、具有公信力和社會責任感的新聞資訊的同時，居安思危，給自己提出了更高的要求——構建全行業(yè)首家全媒體生活服務平臺。

全媒體、高品質的海量資訊是鳳凰網的既有優(yōu)勢，也是它與友商已有的不同，那這個進一步擴大差異化優(yōu)勢、深化不同的全媒體生活服務平臺又該如何構建呢？徐進從品牌定位不同、平臺不同、產品資源不同、團隊不同和營銷不同五個方面闡述了鳳凰網如何“本來不同，就做不同”。

1、品牌定位：守住媒體基因，構建全媒體生活服務平臺

伴隨用戶風雨同行20年，好內容是鳳凰屹立不倒的根基。即便戰(zhàn)場轉向線上、移動端，同行靠做社交、做游戲、做娛樂視頻、買大劇版權來吸引用戶，逐漸丟失自身媒體屬性時，鳳凰網依舊堅守媒體這一立身之本，成為目前僅存的媒體定位的互聯網公司。

“有公信力的媒體”，這是用戶貼給鳳凰的標簽，也是在產品、服務和內容高度同質化的今天，用戶每天堅持看鳳凰新聞的原因。其實，這樣差異化的標簽源于鳳凰人一直以來對媒體定位的堅守。

未來，在做好新聞的基礎上，鳳凰網會更加移動化、年輕化和生活化，向全媒體生活服務平臺轉型。鳳凰的全媒體傳播矩陣將一站式滿足用戶所有的信息需求，這里既有權威的資訊，也有飽含溫度和深度的節(jié)目，還有全面而實用的生活服務信息。

2、平臺：僅有的全媒體平臺，提供整合式營銷服務

當國內各大傳統(tǒng)媒體開始意識到新舊媒體需要融合發(fā)展時，鳳凰網早已完成了跨平臺的整合，構建了業(yè)內僅有的全媒體傳播平臺。

鳳凰的優(yōu)質內容可以分發(fā)到由鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網、鳳凰視頻、鳳凰新聞客戶端、手機鳳凰網、鳳凰FM、鳳凰都市傳媒、一點資訊、鳳凰周刊所組成的全媒體平臺上。各平臺之間的內容可以輸出和反輸出，從而實現了內容價值和用戶覆蓋的最大化。

如此大規(guī)模的渠道覆蓋也保證了鳳凰能在新媒體大舉蠶食傳統(tǒng)媒體廣告份額時，保持廣告收入的穩(wěn)定增長，因為鳳凰為品牌提供的是整合式、一體化的全媒體服務。

3、產品資源：守住用戶信賴，向移動化、年輕化、生活化轉型

鳳凰最引以為豪的就是能為廣大國人提供每日所需的精神食糧。不管是新聞報道、評論還是自制節(jié)目，鳳凰都是一個值得信賴的媒體。

大事件、突發(fā)事件的直播和報道、紀錄片是鳳凰的金字招牌，客觀、公正、公信力、最大化的還原真相是鳳凰新聞的代名詞。它屢屢主動擔起媒體的社會責任，代表用戶發(fā)聲，同政府和其他機構博弈。它也有俠人義士的情懷，在幸福感走低，浮躁成為社會常態(tài)時，不隨波逐流，呼吁安全感、推出暖新聞、倡導回歸人性。除此之外，它還是多樣化的內容入口，資訊、財經、體育、時尚、科技、旅游……，滿足了用戶近乎所有的資訊需求。

雖然鳳凰網目前擁有近5億的用戶規(guī)模、日均UV位列門戶第三、多個頻道日均覆蓋人數和停留時長位居全行業(yè)首位，但它仍主動順應互聯網+的變革大潮，內容向著移動化、年輕化、生活化轉型。

在移動化方面，鳳凰網將請專業(yè)的產品運營人員來負責鳳凰新聞客戶端、手機鳳凰網，根據移動端的用戶使用習慣和內容呈現方式去設計內容和產品。直播、訂閱、生成評論和O2O服務等移動端的產品也會陸續(xù)出現在更多的智能終端上。另外，基于用戶在移動端的新聞消費習慣，鳳凰網將向其智能推送符合其趣味的精準資訊和廣告。

年輕化方面，細心一點你會發(fā)現，鳳凰網以前深紅色的品牌色如今已統(tǒng)一換裝為西瓜紅，這就是鳳凰網年輕化的一個信號。除了品牌色更青春外，在內容以及品牌廣告方面，鳳凰網的年輕化也提上議程。

2016年，鳳凰網會啟動多個針對年輕受眾的創(chuàng)新項目，主要包括幫助年輕人走出困惑并激勵探索的《尋找未知的自己（第二季）》、大型網絡互動類旅行“慢游”紀實節(jié)目《鏘鏘三人游》、提供年輕人公開辯論平臺，開啟青年對話新方式的《Next下一個青年領袖峰會》以及鳳凰名嘴竇文濤、娛體界大勢AH夫婦、陳一冰等十六位明星主持的里約奧運會特別節(jié)目《奧運日+》等。

此外，明年還會上線青年專屬的青年頻道。這里有開放大咖資源供年輕人問答的《問答專區(qū)》、有最具Fashion氣息，讓你的時尚氣質浸入到科技的骨子里的《天生愛玩》、也有翻身做主人，主宰明星能否在歲末盛會登臺的《“作“眾籌》以及匯集《下一個青年領袖》等直播視頻資源的《青年現場》?！秵柎饘^(qū)》里，你可以盡情點名大咖來開啟私人對話，提一些像“老板的想法很low，我要不要告訴他？”這種好玩不LOW有價值的問題。

雖然各大媒體都不乏針對年輕人的內容，但他們多聚焦于綜藝、選秀、歌唱比賽、韓流、影視劇。鳳凰網的年輕化則明顯不同，它提供的是有價值、有營養(yǎng)又好玩的內容，拒絕泛泛的傳統(tǒng)取樂而帶有勵志、探索、溫暖的味道，后者正是當下許多年輕人缺失而其他媒體給予不了的。

在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，為了實現全媒體生活服務平臺的目標，生活化是鳳凰網下一步的發(fā)展重點。接下來鳳凰網將著力發(fā)展的產品包括生活化的資訊和自制節(jié)目、O2O、本地服務、游戲、興趣訂閱、地方站、現車購、愛團購、積分商城等與用戶生活緊密相關的服務。

鳳凰網的生活化也有自己的特點，這主要體現在它通過資訊和自制內容倡導健康的生活理念方面。例如，同樣是旅行類的真人秀，《鏘鏘三人游》制作的初衷卻是激勵年輕人追尋生活的本源，是紀錄片而不是秀；同樣是做新聞專題，《暖新聞》卻試圖通過“化解負效應，激發(fā)正能量”來傳遞生活的溫暖；同樣做產品評測，《李菊福測評》卻能密切結合百姓生活熱點，以嚴謹細致的科學實驗來以理服人……總之，生活不簡單的等同于吃喝玩樂，還包括生活理念的引導。在O2O、電商競爭激烈的當下，生活理念的塑造反而顯得稀缺，這也成為了鳳凰網的獨特優(yōu)勢。

4、團隊：內外齊修，優(yōu)化團隊結構

鳳凰已有的成績是近2000的鳳凰人齊心深耕的結果，鳳凰網的轉型同樣離不開鳳凰人自身的轉型。鳳凰網此次的團隊結構優(yōu)化可以用融合來概括，具體來說，融合包括以下兩個方面：

一是鳳凰網的內部整合。老員工要融入新的媒介環(huán)境，讓自己不斷互聯網化；管理結構要更加扁平、高效、開放、靈活，更加符合互聯網時代的需求；PC、視頻、移動銷售平臺進行整合，劃分出全新的銷售團隊、營銷中心、數據團隊、資源團隊，清除之前職責不清的情況。目前，公司從管理層到內容和廣告團隊，都認同未來的轉型，所有的資源都會向全媒體服務平臺的方向做傾斜。

二是融入新鮮的外部血液，多樣化人員構成，靠團隊創(chuàng)新帶動內容創(chuàng)新。鳳凰網的積極轉型，吸引了來自其他互聯網媒體、國際4A廣告公司、互聯網創(chuàng)業(yè)公司以及傳統(tǒng)媒體的人才。全新的鳳凰團隊聚集了來自技術、內容、創(chuàng)意、數據等多領域的精英，他們將共同打造一個獨一無二的鳳凰全媒體生活服務平臺。

5、營銷：原生營銷升級到4.0版本，主打以情動人

營銷的不同主要表現在鳳凰網對其已經在行業(yè)領先的原生營銷理念的再次升級，推出原生營銷4.0版本。升級后的原生營銷將以場景為核心內涵，通過對不同生活場景的再造實現營銷的落地。原生營銷4.0將把品牌與好故事結合，以情動人，用品牌精神來引發(fā)消費者的共鳴，從而找到與品牌理念相契合的忠實消費者。

雖然鳳凰網是原生營銷的先行者，已經為業(yè)界貢獻了200+的優(yōu)秀原生營銷案例，但它察覺到中國的廣告市場相比于國外更加復雜，簡單的原生廣告并不能緩解消費者對于廣告的反感及無視，原生營銷必須不斷升級。

我們傳統(tǒng)上對場景營銷的定義局限于LBS、O2O，殊不知人的物理信息與心理需求有時會斷層。位置信息只代表場景的一個方面，人的需求最終還是基于大腦的活動，從這個層面來講，鳳凰網提出的故事即場景，就能更全面的覆蓋各種場景。這些與人日常生活相關的故事，可以創(chuàng)造出新的內容、新的服務和新的關系，也只有依托于日常的故事場景，才能將營銷真正做到消費者的心坎里。

鳳凰網提出的原生營銷4.0基于它對場景背后人性的洞察，通過對生活場景的再造，生產出優(yōu)質的、差異化的、能引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內容、服務和關系，使得品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關注度和中長期可持續(xù)發(fā)展的價值。

對人性的洞察依賴于大數據分析。為此，鳳凰網構建了鳳眼用戶大數據系統(tǒng)，經過用戶行為追蹤、畫像構建、場景定義以及人群與熱點的交叉分析，識別合適的營銷場景，將社會熱點、用戶焦點和品牌主題完美融合。在此基礎上，深入分析社會痛點，自制相應的創(chuàng)新節(jié)目并針對性地提供社會化話題、應用和購物等服務。

內容上講究原生、講究渾然天成，傳播渠道上則要實現全媒體營銷，打造營銷平臺的天羅地網。為此，鳳凰網加大了新資源的開發(fā)和創(chuàng)新力度，力求PC+視頻+新聞客戶端+手機鳳凰網資源聯動，形成真正的全媒體、整合式、一體化的營銷平臺，促進品牌觸及更多的消費者。

據美國哈佛大學的一項調查，在世界500強企業(yè)名單中，每過10年，就會有1/3以上的企業(yè)從這個名單中或消失、或落魄、或破產。優(yōu)秀的公司都崇尚“末日管理”的理論，鳳凰網也不例外，即便它已處行業(yè)的前列，也仍舊不忘緊跟時代變革，通過“就做不同”來擴大領先優(yōu)勢，而正是它長久以來居安思危、有備無患的考量成就了如今以及未來立于不敗之地的鳳凰。

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