線上滲透率超六成 品牌互聯(lián)網(wǎng)化時代來臨

　　品牌商對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度在與日俱增。11月10日，天貓2015雙十一狂歡夜晚會中就頻頻出現(xiàn)品牌商的贊助身影。而此前一天，貝恩公司發(fā)布的報告也顯示，量變已經(jīng)引起質(zhì)變，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時代來臨了。

　　貝恩公司全球合伙人丁杰表示，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，最初以價格為驅(qū)動，出現(xiàn)了很多沒有品牌，甚至假冒偽劣的商品。眼下隨著網(wǎng)購成熟度的提高，消費者的需求已經(jīng)開始由單純的追求價格轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)，這促使品牌商品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售占比正在不斷提高。

　　確實，此前艾瑞對網(wǎng)購用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年有48%的受訪者表示網(wǎng)購時更看中產(chǎn)品質(zhì)量，這一比例超越了價格。在此背景下，貝恩的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年品牌商品在網(wǎng)上的滲透率已超六成，線上品牌化率與2011年相比提升了7個百分點達(dá)65%，對應(yīng)的品牌商品銷售額增長了1萬億元，該數(shù)據(jù)相當(dāng)于中國零售市場規(guī)模的4%，人均新增約750元品牌支出。

　　雖然線上品牌的滲透率正在提高，但從大品牌、區(qū)域品牌、淘品牌、非知名品牌等幾個細(xì)分層面看，促進(jìn)滲透率提升的并不是以優(yōu)衣庫為代表的大品牌，反而是其他品牌。丁杰表示，7個百分點并不是由大品牌來驅(qū)動的，而是區(qū)域品牌、淘品牌、甚至一些非知名品牌。這是因為，面對互聯(lián)網(wǎng)，中小品牌沒有那么多顧忌，更容易調(diào)轉(zhuǎn)方向。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，以丹姿為代表的區(qū)域品牌和以御泥坊、韓都衣舍、裂帛為代表的淘品牌復(fù)合增長率達(dá)74%。

　　既然擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成品牌商的共識，那么目前品牌商都是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的？丁杰表示，品牌商在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，目前主要分為三種，第一種是起步者，這類企業(yè)主要將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成新興的營銷渠道，更多是將線上當(dāng)做線下的補充渠道。具體表現(xiàn)是利用線上平臺清理線下的庫存商品。

　　第二種是領(lǐng)跑者，與前者相比，這類品牌商不再把線上當(dāng)做一個渠道看，而是全面的整合線上線下。他們試圖打通線上線下兩套體系，并與消費者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的互動，利用互動得到的信息驅(qū)動內(nèi)部供應(yīng)鏈變革。

　　“在我們的研究過程中，有一家啤酒企業(yè)曾嘗試在網(wǎng)上銷售大規(guī)格的5升裝啤酒，起初他們以為購買人群會是商業(yè)顧客。但產(chǎn)品上線后，通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買這款啤酒的不是商業(yè)顧客，而是收入比較高的家庭主婦，消費場景是家庭聚會。因此，他們重新定義了目標(biāo)消費人群，并改變了促銷方法，最終在線銷售額翻了超過一倍。”丁杰舉例解釋說。

　　第三種是顛覆者，這類品牌企業(yè)已經(jīng)打破了既定的商業(yè)模式，開始進(jìn)入由消費者引領(lǐng)品牌創(chuàng)造的過程，推個性化按需定制服務(wù)。如青島紅領(lǐng)集團(tuán)，通過大規(guī)模定制，滿足了用戶的個性化消費需求，實現(xiàn)了零庫存，讓其2014年的銷售額達(dá)到了20億元，利潤率為傳統(tǒng)服裝企業(yè)的兩倍。

　　隨著消費環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)對于品牌商的意義重大，但對于傳統(tǒng)品牌商而言，切記不能盲目轉(zhuǎn)型，需要思考清楚互聯(lián)網(wǎng)對你所在的行業(yè)會有怎樣的影響？你用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的目的以及愿景是什么？你應(yīng)該怎樣打造你全新的商業(yè)模式？如果要轉(zhuǎn)型你公司的組織架構(gòu)、系統(tǒng)以及人才等方面能不能適應(yīng)等一系列的問題都需要思考清楚。丁杰建議說。（本報記者陳芳）

來源：中國商報

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