打造企業(yè)品牌文化需要準確定位

　　品牌文化，是指品牌在經(jīng)營過程中逐漸形成的文化積淀。它代表著品牌自身的價值觀，是一種能使消費者形成強烈品牌忠誠度的文化。品牌文化是企業(yè)的核心財富，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)無不重視品牌文化的建設。

　　可口可樂公司自創(chuàng)立以來，通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂文化。從反映全球變暖的北極熊廣告形象，到針對水資源短缺的百分百“水平衡”工廠，再到以公益為主題的“可口可樂520計劃”“水回饋活動”及 “凈水計劃”，可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，使顧客歡快暢飲的同時，體會到了飲料瓶里承載著的社會責任感，做到了企業(yè)聲音與社會聲音的和諧同頻，贏得了公眾的喜愛和支持，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良機。

　　蘋果公司的企業(yè)文化核心是一種鼓勵創(chuàng)新、勇于冒險的價值觀，創(chuàng)新是其靈魂。無論是在經(jīng)營困難的陰霾期，還是產(chǎn)品暢銷風靡全球的陽光期，蘋果公司一如既往地推陳出新。正是對創(chuàng)新近乎偏執(zhí)的追求，蘋果公司成功地實現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)，

　　眾所周知，品牌是企業(yè)的象征，品牌文化則是凝結在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等價值觀念和經(jīng)營活動的總和，是市場的通用語言，是企業(yè)的核心財富，是企業(yè)核心競爭力的載體。品牌文化建設成為當今企業(yè)的一項重要任務。

　　確立品牌文化首先要從目標消費群體、品牌提供給消費者的獨特利益和品牌的特殊風格這三個品牌定位的核心內(nèi)容入手，進行準確定位。

　　在解決“你的消費者是誰，他為什么選擇你”等問題的理性分析基礎上，進一步確立品牌文化的核心價值，即與消費者的期望和夢想相一致的品牌風格。此外，塑造品牌文化的鮮明個性也是企業(yè)品牌文化建設的一項重要工作。所謂品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現(xiàn)差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。最后，企業(yè)還應該通過公關策略詮釋品牌文化內(nèi)涵。正如前面案例中可口可樂將廣告作為傳播企業(yè)文化的快速通道，通過百分百“水平衡”工廠、“水回饋”“凈水計劃”等公益活動來感染和打動消費者，從而提升企業(yè)的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　當今，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在品牌文化階段取得了長足進步，但仍有待提高。比如，有些企業(yè)忽略了品牌忠誠度的建設而只注重品牌名稱的傳播；面對市場競爭時，有些企業(yè)忽略了技術開發(fā)和技術改造，輕率地使用價格戰(zhàn)等一些有短期效果但會傷害品牌形象的戰(zhàn)術；部分企業(yè)只看品牌的表面現(xiàn)象，不遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，盲目地熱衷于廣告攻勢塑造品牌，缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價值的培育，忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

　　鑒于此，國內(nèi)企業(yè)應在以下方面做出相應改進。首先，作為打造知名品牌的重要內(nèi)容，應該增加企業(yè)文化內(nèi)涵建設。其次，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務水平的基礎上，加大品牌創(chuàng)新力度。創(chuàng)新能力是區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務和企業(yè)的重要標準。在經(jīng)濟全球化、信息化的今天，企業(yè)競爭更偏向于構建長期優(yōu)勢，而支撐長期競爭優(yōu)勢的基礎則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，是企業(yè)所特有的、其他競爭對手無法模擬的競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有通過技術創(chuàng)新，才能具備這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。

　　未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。企業(yè)只有成功地建設自己獨特的品牌文化，才能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為經(jīng)久不衰的百年企業(yè)。（特約觀察員 李想系北京化工大學經(jīng)濟管理學院教授）

來源：中國石油報

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